出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜周月明

編輯｜苗正卿

題圖｜AI生成

非洲手機(jī)之王利潤(rùn)腰斬了。

傳音控股 2025 年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示：全年?duì)I業(yè)總收入約 656 億元，同比下降約 4.5%；歸母凈利潤(rùn)約 25.46億元，同比下降 54.11%。

營(yíng)收只掉了一個(gè)零頭，凈利潤(rùn)卻掉了一半，這是傳音上市以來首次出現(xiàn)如此幅度的年度利潤(rùn)下滑。2024 年，它的歸母凈利潤(rùn)還有約 55億元，一年之內(nèi)，利潤(rùn)直接縮水約 30 億。

傳音的護(hù)城河并非秘密：

在非洲和其他新興市場(chǎng)，它靠三個(gè)品牌組成價(jià)格矩陣：入門的 itel、中高端的 TECNO、偏年輕和性能的 Infinix，幾乎覆蓋了從 30 美元到 350 美元的所有價(jià)格帶。

在渠道層面，傳音深度綁定了非洲的核心線下零售商，這種密度要令新晉對(duì)手砸很多很久的錢，才能追上來。在本地化方面，傳音針對(duì)深膚色人種的拍照算法、適應(yīng)非洲頻繁斷電的超大電池等，都是長(zhǎng)期浸潤(rùn)在海外市場(chǎng)得來的經(jīng)驗(yàn)。

但堅(jiān)固的護(hù)城河，開始被兩股力量撬動(dòng)。

一邊是上游漲價(jià)：存儲(chǔ)等核心元器件價(jià)格持續(xù)走高，對(duì)成本和毛利率帶來沖擊；另一邊是競(jìng)爭(zhēng)加劇：小米、OV、榮耀等帶著中低端5G機(jī)型，強(qiáng)力沖擊非洲和東南亞等。

成本在漲，對(duì)手卷起，傳音腹背承壓。

財(cái)報(bào)里的“利潤(rùn)黑洞”

2025 年傳音在業(yè)績(jī)公告中表示，受存儲(chǔ)等元器件價(jià)格大幅上漲及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響，公司營(yíng)業(yè)收入和毛利率均下滑。

這確實(shí)是最關(guān)鍵原因。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，從2025年年中開始，存儲(chǔ)的漲價(jià)幅度已遠(yuǎn)超預(yù)期，至2025年年底，已上漲了約30%至40%。

而對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品而言，單機(jī)存儲(chǔ)成本通常占總成本的15%至20%，尤其是在低端機(jī)型的物料清單成本中，存儲(chǔ)占比最高。

業(yè)內(nèi)人士透露，此輪存儲(chǔ)漲價(jià)，令傳音單機(jī)的BOM（物料清單）成本上漲約15%-20%，對(duì)高端機(jī)型，毛利率受侵蝕的比例約在2%左右，對(duì)于低端機(jī)型，可能要在3%-5%。

行業(yè)普遍認(rèn)為，存儲(chǔ)漲價(jià)在2026年仍將持續(xù)，對(duì)于傳音來說，關(guān)鍵壓力在短時(shí)間內(nèi)仍難消失。

一般品牌應(yīng)對(duì)成本上升，都有一個(gè)粗暴但有效的選項(xiàng)：漲價(jià)。傳音同樣有此選擇。

但由于各區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況不同，其漲價(jià)策略也各有差異。比如在東南亞市場(chǎng)，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳音的提價(jià)比例主要對(duì)齊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而在非洲市場(chǎng)，其利潤(rùn)空間相對(duì)較大，提價(jià)幅度可以更高。

各機(jī)型的提價(jià)策略也不一樣。低端機(jī)型的消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格更敏感，公司基本通過減少配置來實(shí)現(xiàn)間接漲價(jià)，中高端機(jī)型則有一定提價(jià)空間，約在1%-5%之間。

除了提價(jià)，傳音也制定了不少策略來應(yīng)對(duì)這波成本上升壓力。

有業(yè)內(nèi)人士透露稱，傳音在2025年第四季度主動(dòng)調(diào)低了出貨目標(biāo)，想將部分庫(kù)存保留至2026年第一季度，以便在市場(chǎng)價(jià)格上漲后銷售，從而利用低價(jià)庫(kù)存對(duì)沖高價(jià)成本，穩(wěn)定毛利率。

此外，據(jù)稱傳音還計(jì)劃提升國(guó)產(chǎn)存儲(chǔ)供應(yīng)商的份額至50%以上（此前這一比例約在30%左右），而且傾向于采取靈活的采購(gòu)策略，不與供應(yīng)商簽訂長(zhǎng)期的價(jià)格綁定合同，以避免囤積高價(jià)庫(kù)存。

要知道，國(guó)產(chǎn)存儲(chǔ)器件相較海外原廠有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

比如國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的256GB內(nèi)存卡就比美國(guó)的閃迪（全球五大 NAND 閃存半導(dǎo)體供應(yīng)商之一）便宜約30%-40%。對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品而言，國(guó)產(chǎn)品牌如長(zhǎng)鑫和長(zhǎng)存的大宗采購(gòu)價(jià)比三星等便宜15%-20%。如果用國(guó)產(chǎn)存儲(chǔ)器件，每臺(tái)設(shè)備可節(jié)省1.5-2美元。

據(jù)稱，之前傳音曾對(duì)部分國(guó)產(chǎn)芯片做了幾年的測(cè)試，但產(chǎn)品穩(wěn)定性未達(dá)預(yù)期，此番存儲(chǔ)漲價(jià)或許會(huì)改變傳音的芯片供應(yīng)商結(jié)構(gòu)。

除以上兩個(gè)關(guān)鍵的應(yīng)對(duì)措施之外，傳音也有一些其他策略來調(diào)整成本，比如降低渠道商返利的比例、在價(jià)格敏感的市場(chǎng)主推低內(nèi)存配置的產(chǎn)品等等。

如此看來，這更像一場(chǎng)被成本逼出來的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型。

在基本盤被迫內(nèi)卷

傳音的壓力，不止來自那粒漲價(jià)的存儲(chǔ)芯片，也來自一批中國(guó)同行正在拿著同樣的玩法、更低的價(jià)格，擠進(jìn)它的主場(chǎng)。

以非洲為例。

傳音在非洲的基本盤，是用將近二十年時(shí)間一層一層鋪出來的，并不是只靠一個(gè)爆款機(jī)。

渠道端，它深度綁定了西非、東非最重要的線下 KA（Slot、3C Hub、Franko、Maxbuy等），據(jù)透露，在某些門店里 Tecno 單品牌就占超過30%的份額。 這種密度，新進(jìn)入者要花幾年時(shí)間才能復(fù)制。

產(chǎn)品端，三個(gè)品牌分工明確：itel 守 50–120 美元的最底層，TECNO 做 120–300 美元的主流中端，Infinix 在年輕用戶和性能機(jī)市場(chǎng)發(fā)力。

本地化則是更難被復(fù)制的一層：針對(duì)深膚色調(diào)整的攝影算法、超大電池、多語言系統(tǒng)，都是長(zhǎng)期布局在這一市場(chǎng)得到的經(jīng)驗(yàn)。

但這塊地盤，正在被越來越多中國(guó)玩家攻入

在一些西非 KA 里，OPPO/vivo 的貨架已經(jīng)出現(xiàn)；3C Hub 等重點(diǎn)渠道里，其他中國(guó)品牌的中端機(jī)存在感正在提升。小米在新市場(chǎng)也常以極低價(jià)格（通常比傳音便宜30%-40%）的千元機(jī)沖擊市場(chǎng)，據(jù)悉此前就靠這一策略在非洲份額從8%上升至12%。

越來越多中國(guó)手機(jī)品牌之所以加速出海，是因?yàn)橹袊?guó)智能機(jī)市場(chǎng)的天花板已經(jīng)觸頂，頭部品牌的增長(zhǎng)空間在國(guó)內(nèi)越來越窄。

出海是找增量的必選項(xiàng)，而非洲、東南亞恰好是全球少數(shù)還在增長(zhǎng)的大體量市場(chǎng)。對(duì)小米、OV等中國(guó)廠商而言，即便在這里的單臺(tái)利潤(rùn)不高，但市占數(shù)字仍能支撐資本市場(chǎng)的敘事且原先盤踞本土的傳統(tǒng)巨頭（如三星、摩托羅拉、傳音）沒有經(jīng)歷國(guó)內(nèi)的內(nèi)卷，更容易做競(jìng)爭(zhēng)。

再加上在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只能賣四五百塊的手機(jī)，到了非洲和東南亞，同樣配置可能能賣到上千元，這很大程度上減輕了廠商在國(guó)內(nèi)曾遭遇的毛利壓力。

但事情不是只有壞的一面。

對(duì)于傳音來說，存儲(chǔ)成本的上升可能帶來競(jìng)爭(zhēng)格局的改變。

靠“低價(jià)換份額”邏輯進(jìn)入非洲的小米等廠商面臨的成本壓力會(huì)更大，再加上渠道利潤(rùn)低，代理商缺乏積極性推廣產(chǎn)品。未來小米等廠商在非洲市場(chǎng)可能將資源重心轉(zhuǎn)向中高端和AI旗艦機(jī)型。

這反而給傳音留了一個(gè)窗口。

當(dāng)部分中國(guó)品牌因?yàn)槌杀緣毫κ湛s非洲低端市場(chǎng)的投入，當(dāng)一批靠更低價(jià)格切入的白牌因?yàn)槔麧?rùn)崩塌而退出，傳音或許能憑借沉淀多年的渠道深度和品牌認(rèn)知，有機(jī)會(huì)吃掉這部分釋放出來的份額。它未必能把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全趕走，但在最難啃的中低價(jià)段，“剩者為王”的概率正在上升。

在別人的主場(chǎng)擠一條縫

除了非洲，傳音在其他海外市場(chǎng)同樣是機(jī)遇與壓力并存。

比如在東南亞，傳音雖在菲律賓、緬甸等低GDP市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，但在泰國(guó)、馬來西亞、越南等核心市場(chǎng)份額仍不足10%。

這些市場(chǎng)雖潛力巨大，但競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。

小米和realme在 150–250 美元段打得兇悍，OPPO、vivo 在線下渠道有著多年的門店和服務(wù)積累，三星還守著一部分中高端和運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)的江湖。

傳音是晚來的，在一個(gè)已經(jīng)分完了桌席的飯局里，它需要找一把椅子坐下。

它在東南亞復(fù)制了一部分非洲打法：用 itel 在最低價(jià)段拿量，用 TECNO 和 Infinix 在中端段試探。

這套策略在消費(fèi)力有限的市場(chǎng)較為有效，但在越南、印尼、泰國(guó)等消費(fèi)升級(jí)更快的市場(chǎng)，就沒那么順利。這些地方的用戶雖然不買旗艦，但品牌意識(shí)更強(qiáng)，對(duì)“知名品牌中端機(jī)”的粘性比非洲用戶高得多。

而在拉美市場(chǎng)，傳音的高速增長(zhǎng)期已經(jīng)過去。

2021至2023年一度是傳音在拉美的高光時(shí)刻。彼時(shí)傳音依靠“農(nóng)村包圍城市”的策略，靠占市場(chǎng)30%左右的夫妻店渠道迅速搶占了市場(chǎng)。

但目前，若想實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)，必須要開始布局主流渠道（如大型KA商超等），這需要大量的投入和資源。對(duì)于傳音來說，是場(chǎng)耗時(shí)耗力耗錢的仗。

對(duì)于傳音來說，非洲市場(chǎng)雖是基本盤，但其他海外市場(chǎng)也早已是營(yíng)收主力。

據(jù)傳音2024年財(cái)報(bào)，當(dāng)年其總營(yíng)收約687億元，非洲只占總營(yíng)收的33%，增速只有2.97%，而亞洲等其他地區(qū)營(yíng)收占總營(yíng)收66%，同比增長(zhǎng)13.9%。

可見，東南亞、拉美、中東、南亞等市場(chǎng)，對(duì)傳音的發(fā)展愈發(fā)重要，是否能在各大市場(chǎng)再找到突破點(diǎn)，也關(guān)系到其之后的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

而2025年財(cái)報(bào)出現(xiàn)的凈利潤(rùn)腰斬，是一個(gè)財(cái)務(wù)事件，也是一個(gè)信號(hào)：傳音的"低價(jià)規(guī)模"模式已走到了需要進(jìn)化的路口。它手里有渠道、有生態(tài)、有品牌，這是它最貴的資產(chǎn)。接下來，它要用這些資產(chǎn)，換來更高的定價(jià)能力、更強(qiáng)的供應(yīng)鏈話語權(quán)，和一部分 AI 時(shí)代的門票。

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