后臺回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

椰樹又火了。

按理說，老牌企業(yè)開放工廠參觀，讓消費(fèi)者走進(jìn)生產(chǎn)線，親眼見證一杯椰汁的誕生，這事兒放在任何一家企業(yè)身上，都是標(biāo)準(zhǔn)的“品牌升級”操作，是拉近距離、展示誠意的正面新聞。

從元?dú)馍止S到蜜雪冰城夢工廠，再到小米汽車工廠，多少品牌把實(shí)地參觀做成熱門項(xiàng)目，收獲的是一片“良心企業(yè)”的好評。

但椰樹這個(gè)牌子吧，它就是有一種神奇的能力，把任何正常的事情，都給你整得不太正常。

趁著過年，椰樹集團(tuán)也緊跟潮流，對外開放了工廠參觀，沒想到卻是一次自爆，又讓自己卷入了“擦邊”的輿論風(fēng)波。

工廠標(biāo)語引爭議

椰樹又翻車了

說真的，對大眾來說，參觀其他品牌的工廠可能沒什么興趣，但到椰樹看看，很多人興致就來了。

畢竟，椰樹集團(tuán)那猶如廣告牌成精的企業(yè)大門，實(shí)在太出圈了，里面到底什么樣，著實(shí)讓人好奇。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

而當(dāng)網(wǎng)友真的有機(jī)會走進(jìn)椰樹工廠，還是有點(diǎn)顛覆認(rèn)知。

首先映入眼簾的不是生產(chǎn)線，不是無菌車間，而是一排排直白到令人臉紅心跳的宣傳標(biāo)語：“大大大，椰樹女員工胸這么大，追求胸大是讓嬰兒有奶吃”……

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

“成熟椰子才能懷椰寶寶……”

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

參觀的初衷是美好的，展示的內(nèi)容是“勁爆”的。這一波操作，直接把好好的一場品牌開放日，變成了大型社死現(xiàn)場。

帶孩子來的家長當(dāng)場懵了，這該怎么跟孩子解釋？指著標(biāo)語說“寶寶你看，這就是媽媽常說的‘企業(yè)要有企業(yè)文化’”？

更炸裂的還在后面。

還記得椰樹曾因“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場’”等廣告語被罰款40萬元的事情嗎？后來在公開宣傳中鮮少見這么露骨的文案，還以為椰樹“改邪歸正”了。

沒想到，這樣的擦邊內(nèi)容仍然堂而皇之地張貼在椰樹工廠內(nèi)部，尺度很大，內(nèi)容很癲。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

這不禁讓人想到當(dāng)時(shí)被罰40萬后，椰樹發(fā)布了一篇“一擔(dān)心”“兩不服”的聲明，又是擔(dān)心名牌被毀砸員工飯碗，又是不服被罰因?yàn)樽约褐皇恰翱破战逃?，果然是“知行合一”了?/p>

但是，將椰汁和大胸關(guān)聯(lián)起來，又讓人聯(lián)想到胸大就是奶水多，椰樹這真的是科普教育嗎？

科學(xué)有話要說。

有醫(yī)學(xué)研究就表明，女性乳房大小主要由脂肪組織決定，而乳汁分泌則由乳腺組織負(fù)責(zé)。只要乳腺發(fā)育正常，無論胸大胸小，均有能力分泌足夠乳汁。

說白了，“胸大奶多”這事兒，本質(zhì)上就是一種缺乏科學(xué)依據(jù)的身體偏見，屬于民間流傳的“玄學(xué)”，跟“吃核桃補(bǔ)腦”“以形補(bǔ)形”是一個(gè)級別的存在。

這種說法利好的，只有賣核桃的，以及賣椰汁的。

而隨著輿論發(fā)酵，椰樹方面的回應(yīng)也很“椰樹風(fēng)格”，他們承認(rèn)這是集團(tuán)做的宣傳，但對女員工是否有意見表示“不清楚”。

這種“虛心接受，堅(jiān)決不改”的態(tài)度，簡直成為椰樹應(yīng)對危機(jī)的標(biāo)配話術(shù)。

擦邊背后，一部椰樹營銷編年史

事實(shí)上，“擦邊”這件事，早就刻進(jìn)了這個(gè)品牌的DNA。

讓我們把時(shí)間軸拉一拉，看看椰樹的“光輝戰(zhàn)績”：

2009年，公交車廣告“木瓜飽滿我豐滿”，罰款1000元。

2019年，“從小喝到大”引發(fā)眾怒，罰款20萬元。

2021年，招聘廣告稱“肯定有美女帥哥追”，罰款40萬元。

? 圖源：椰樹集團(tuán)官微

2024年，“用椰子擦乳”等廣告語，再次被罰40萬元。

這罰款金額，從千元級別一路漲到40萬，椰樹的“擦邊技術(shù)”也在不斷升級。

但椰樹的野心遠(yuǎn)不止于廣告。

2024年開年，椰樹推出的新年掛歷再次引爆輿論。掛歷上印著多位比基尼美女，還有猛男圖片，代言人徐冬冬和其他模特穿著內(nèi)衣出鏡，直白展示產(chǎn)品與身材的關(guān)聯(lián)。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

有網(wǎng)友覺得低俗無法接受，也有網(wǎng)友認(rèn)為“健康豐滿的審美沒什么”。椰樹工作人員回應(yīng)，此款日歷確實(shí)有，但不出售，僅用于內(nèi)部保存。

你品，你細(xì)品。這就像說“我拍了一組照片，但不發(fā)朋友圈，就自己看”，你信嗎？

那么問題來了，為什么椰樹如此“屢教不改”？答案其實(shí)很簡單，這套“擦邊營銷”是有利可圖的。

數(shù)據(jù)顯示，2023年椰樹集團(tuán)銷售額突破50億元，2024年產(chǎn)值達(dá)50.06億元。伴隨著網(wǎng)友此起彼伏的罵聲，椰樹的業(yè)績卻穩(wěn)中有升。

椰樹不是在犯傻，它是在玩一種很新的“擦邊經(jīng)濟(jì)學(xué)”。40萬的罰款，換不來一個(gè)黃金時(shí)段的廣告位，卻能換來全網(wǎng)刷屏的熱搜，換來幾十億的銷售額。

? 圖源：微博

這筆賬，椰樹算得比誰都清楚。

椰樹營銷“高光時(shí)刻”的破滅

雖然“擦邊”可能為椰樹帶來不俗的流量和銷量，但是，在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)再次卷入輿論風(fēng)波，對椰樹來說就未必是好事了。

因?yàn)?，就在這次工廠標(biāo)語爭議前不久，椰樹迎來了一次營銷“高光時(shí)刻”，品牌好感度拉滿。

今年1月，椰樹代言人徐冬冬宣布婚禮，并曬出椰樹特別為她定制的婚禮版椰汁包裝。包裝上，徐冬冬和尹子維穿著紅衣抱著兩個(gè)孩子，寫著“從單身喝到結(jié)婚，38年堅(jiān)持，我從小喝到大”。

? 圖源：徐冬冬

隨后，更多由徐冬冬和尹子維共同出鏡的包裝被曝光出來，網(wǎng)友對此態(tài)度一致，反響熱烈，紛紛表示想要購買。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

社交平臺上，網(wǎng)友圍繞椰樹的話題討論不再是“擦邊”，而是夸贊新包裝的喜慶，調(diào)侃“尹子維入贅”，經(jīng)典slogan“我從小喝到大”也不再是低俗口號，而成為了消費(fèi)者人生階段與品牌的綁定。

徐冬冬對椰樹董事長王光興的贊許，更是成功為品牌形象賦魅。

根據(jù)徐冬冬介紹，她與椰樹的緣分可以追溯到15年前，當(dāng)時(shí)還是群眾演員的她就與椰樹合作，并一直保持著這段“江湖義氣”般的合作關(guān)系。

? 圖源：徐冬冬

從曝光量來看，這無疑是椰樹的一次成功營銷。徐冬冬大婚本身就是熱點(diǎn)，加上椰樹特別版的加持等等，話題度直接拉滿。

從形象轉(zhuǎn)變來看，也讓不少人暫時(shí)忘記了椰樹的“擦邊”體質(zhì)。

然而，就在大家為椰樹的“喜慶”和“義氣”點(diǎn)贊時(shí)，工廠里的“辣眼睛”標(biāo)語就再次將品牌推回爭議中心。

一邊是由徐冬冬婚禮引領(lǐng)的“喜慶親民”路線，一邊是由工廠標(biāo)語代表的“擦邊低俗”路線，椰樹呈現(xiàn)出了精分的宣傳畫風(fēng)，而這兩種形象的反差，可能恰恰是它在營銷上的糾結(jié)與試探。

流量紅利、監(jiān)管紅線

與產(chǎn)品“豁免權(quán)”

椰樹對低俗營銷執(zhí)迷不悟，核心原因是陷入了“越爭議越有流量，越有流量越有銷量”的虛假繁榮。

在流量為王的時(shí)代，椰樹每一次低俗廣告引發(fā)的爭議，都能為其帶來巨大曝光和關(guān)注度，客觀上提升了品牌知名度，甚至拉動(dòng)了銷量。

但這種罵聲換流量的模式，本質(zhì)上是飲鴆止渴，注定無法長久。

一次次的低俗擦邊，或許能換來短期的流量，卻在不斷透支椰樹幾十年積累的國民品牌形象。

這樣的反面例子并不少見。

衛(wèi)龍?jiān)虻退装b被公眾批評、監(jiān)管處罰后緊急整改；絕味鴨脖也曾因雙十一期間的擦邊海報(bào)引發(fā)眾怒，最終道歉收場。

靠擦邊博眼球的品牌，最終大多被市場拋棄或被迫整改。

當(dāng)然，椰樹似乎擁有一種特殊的“豁免權(quán)”，每次爭議過后，消費(fèi)者還是會繼續(xù)購買它的產(chǎn)品。

為什么？

答案很簡單，過硬的產(chǎn)品力。

從1988年至今，椰樹堅(jiān)持“不含香精、防腐劑”的定位，靠著自主研發(fā)的油水分離和蛋白質(zhì)酪化技術(shù)，讓椰汁保持醇厚口感的同時(shí)，保質(zhì)期延長到20個(gè)月以上。

在資源掌控上，椰樹更是下足了功夫。它不僅掌控著海南大部分的椰子資源，還從印尼進(jìn)口原料，通過合作社模式保障貨源穩(wěn)定。

正是這種扎實(shí)的產(chǎn)品根基，讓椰樹在多次營銷爭議中都能全身而退。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

很多人的態(tài)度是，你擦你的，我喝我的。

只是，對產(chǎn)品的認(rèn)可會保證椰樹長久的榮華富貴嗎？

我想，每個(gè)消費(fèi)者都會用錢包給出自己的答案。

而對椰樹來說，希望可以知道，真正的國民品牌，得讓人提起你的時(shí)候，第一反應(yīng)是“好喝”，而不是“又來了”。

*編排 | 三木 審核 | 三木

品牌最新資訊，盡在【首席品牌觀察】↓↓↓

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營干貨，精彩不停