馬年除夕，黑騎士（參數(shù)丨圖片）攜IPTV登陸春晚，成為首個(gè)登上國(guó)家級(jí)盛會(huì)的外賣車品牌，這一消息不僅令萬(wàn)千騎手倍感振奮，更讓整個(gè)外賣車行業(yè)與有榮焉，黑騎士也順勢(shì)成為業(yè)內(nèi)外熱議焦點(diǎn)。

手握巨大流量與關(guān)注度，黑騎士再出高招，宣布在春晚播出期間，用戶截到帶有黑騎士角標(biāo)廣告的畫(huà)面分享至社交媒體即可領(lǐng)取精美禮物，推動(dòng)品牌熱度高漲，寫(xiě)下春節(jié)營(yíng)銷驚艷一筆。

從行業(yè)破圈到身份認(rèn)同

春晚舞臺(tái)的雙重價(jià)值

春晚作為國(guó)內(nèi)最具影響力的文化IP，其廣告門(mén)檻和篩選標(biāo)準(zhǔn)之高不言而喻。黑騎士能夠亮相其中，至少釋放出兩個(gè)層面的信號(hào)。

首先是行業(yè)層面的破圈。依托春晚的億級(jí)流量，黑騎士觸達(dá)的不僅是存量用戶，更是海量的潛在人群。那些平日里對(duì)外賣車市場(chǎng)不甚了解的觀眾，第一次意識(shí)到這個(gè)領(lǐng)域有一個(gè)叫黑騎士的品牌。這種認(rèn)知的建立，比任何渠道廣告都來(lái)得直接且高效。對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，這也是一次難得的正名，標(biāo)志著外賣車這個(gè)曾經(jīng)被視為“小眾”的品類正在步入主流視野。

其次是品牌層面的背書(shū)。能夠站在國(guó)家級(jí)舞臺(tái)上，意味著品牌具備相應(yīng)的實(shí)力與資質(zhì)，這一背書(shū)將轉(zhuǎn)化為渠道端的信任，終端門(mén)店的信心，以及用戶選擇時(shí)的傾向。從品牌資產(chǎn)積累的角度看，登上春晚相當(dāng)于一次強(qiáng)有力的信用加持，彰顯黑騎士是一個(gè)有實(shí)力、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠放啤?/p>

當(dāng)然，春晚的價(jià)值遠(yuǎn)不止于高曝光。對(duì)于萬(wàn)千騎手而言，看到自己所追隨的品牌出現(xiàn)在春晚舞臺(tái)，心里必然生發(fā)出滿滿的自豪感。這種情感連接是硬廣無(wú)法替代的，它讓用戶意識(shí)到黑騎士正和自身一道成長(zhǎng)，一道閃耀。從這個(gè)意義上看，上春晚不僅是黑騎士品牌的榮耀，更是用戶的榮耀。

引導(dǎo)用戶共建品牌

一場(chǎng)有溫度的春節(jié)營(yíng)銷

如果說(shuō)上春晚是品牌在搭建高度，那么春晚期間的截圖互動(dòng)則是在延伸品牌的溫度。

春晚播出期間，黑騎士發(fā)起了一項(xiàng)特別的互動(dòng)活動(dòng)：只要用戶在電視上捕捉到帶有黑騎士角標(biāo)廣告的畫(huà)面，截圖分享至社交媒體即可領(lǐng)取新年好禮。這一活動(dòng)看似簡(jiǎn)單，實(shí)則蘊(yùn)含著極大的營(yíng)銷創(chuàng)意。

要知道，傳統(tǒng)的廣告邏輯是單向輸出，即品牌投放，用戶接收。而黑騎士反其道而行之，將用戶從被動(dòng)的接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的參與者。

尋找角標(biāo)廣告這一動(dòng)作本身就帶有游戲化的趣味性。用戶在觀看春晚的同時(shí)下意識(shí)地留意屏幕，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)后截圖分享，從而獲得類似尋寶的參與感，在此過(guò)程中，品牌信息不再是劃過(guò)眼前的過(guò)客，而是深深刻入用戶記憶的印記。

從傳播效果來(lái)看，用戶的主動(dòng)分享帶來(lái)了二次傳播的裂變效應(yīng)。當(dāng)用戶把截圖發(fā)到群里、朋友圈里，當(dāng)大家在互相提醒“快看，黑騎士又出現(xiàn)了”，品牌聲量就在用戶自發(fā)的互動(dòng)中悄然攀升。相比品牌自己吆喝“我上春晚了”，讓用戶去發(fā)現(xiàn)、去傳播，顯然更具說(shuō)服力，也更有溫度。

視野放至更寬，從初代元老勛章的致敬，到二代黑粉的榮耀加冕，再到這次春晚互動(dòng)，黑騎士一直在做同一件事：將用戶從旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，從消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频墓步ㄕ?。這種用戶思維的貫穿，構(gòu)成了黑騎士差異化的品牌底色。

品牌的成功不取決于它所登上的舞臺(tái)有多大，而在于它能夠走進(jìn)多少人的內(nèi)心。黑騎士春節(jié)營(yíng)銷的高明之處在于并未標(biāo)榜自己有多卓越，而是讓用戶真切地感受到你懂我，你在乎我，你愿意陪我，從而彰顯品牌溫度，引發(fā)用戶對(duì)品牌的情感共鳴。

登上春晚的榮光，屬于每一個(gè)與黑騎士同行的人。而未來(lái)漫長(zhǎng)的路途上，黑騎士依然會(huì)陪伴在側(cè)，以用戶為中心，持續(xù)推動(dòng)品牌躍遷，和所有騎手共同為愛(ài)與榮耀而戰(zhàn)！