作者 | 奈小西

編輯 | 文定

9.9元的現(xiàn)磨咖啡，5-10元的T恤，1元不到的手機(jī)殼……你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，這幾年，我們能買(mǎi)到的“便宜貨”越來(lái)越多了？

體感沒(méi)錯(cuò)。數(shù)據(jù)顯示，2019年后，我國(guó)CPI就一路走低，2025年全年CPI同比漲幅是0%，為2009年以來(lái)最低水平。

物價(jià)持續(xù)“躺平”，引起了宏觀層面的高度關(guān)注。近期，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家發(fā)改委、央行等多個(gè)部門(mén)密集發(fā)聲，明確將“推動(dòng)物價(jià)合理回升”作為2026年宏觀調(diào)控的重點(diǎn)任務(wù)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局局長(zhǎng)康義近日表示，物價(jià)合理回升有助于企業(yè)和居民增收，也能穩(wěn)住市場(chǎng)預(yù)期。接下來(lái)要通過(guò)政策協(xié)同，擴(kuò)消費(fèi)、治內(nèi)卷、破解供需矛盾。

國(guó)家發(fā)改委提出，將從總量、結(jié)構(gòu)、改革三方面綜合施策，推動(dòng)物價(jià)溫和回升，央行也在最新表態(tài)中首次把“物價(jià)合理回升”與“經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)”并列，納入貨幣政策的重要考量。

物價(jià)是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的體溫計(jì)。對(duì)電商行業(yè)而言，這個(gè)體溫計(jì)的讀數(shù)尤其值得關(guān)注——過(guò)去幾年，電商平臺(tái)深陷價(jià)格戰(zhàn)，成為壓低市場(chǎng)價(jià)格的重要力量之一。消費(fèi)預(yù)期轉(zhuǎn)弱背景下，各平臺(tái)紛紛加碼低價(jià)策略，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)從短期促銷(xiāo)演變?yōu)殚L(zhǎng)期戰(zhàn)略，行業(yè)逐步滑入“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”的泥潭。

如今政策風(fēng)向已經(jīng)轉(zhuǎn)變。高層不再對(duì)不合理的低價(jià)坐視不管，明確提出防止“內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)”，監(jiān)管部門(mén)也開(kāi)始整治價(jià)格亂象。對(duì)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，這或許意味著一個(gè)舊時(shí)代的終結(jié)，一個(gè)新時(shí)代的開(kāi)端。

從消費(fèi)升級(jí)到低價(jià)內(nèi)卷

把時(shí)間撥回2018年前后，中國(guó)電商行業(yè)的關(guān)鍵詞還是“消費(fèi)升級(jí)”。

彼時(shí)，淘寶、京東等平臺(tái)圍繞一二線城市的核心消費(fèi)人群展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)調(diào)品牌力、品質(zhì)感和服務(wù)體驗(yàn)?！拔瀛h(huán)內(nèi)”消費(fèi)者愿意為設(shè)計(jì)、口碑和履約效率買(mǎi)單，平臺(tái)也更愿意把流量分配給高客單價(jià)、高品牌溢價(jià)的商品。那是一段賣(mài)方市場(chǎng)的好日子，平臺(tái)吃肉，商家喝湯。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在消費(fèi)預(yù)期趨于謹(jǐn)慎之后。隨著市場(chǎng)從增量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，下沉市場(chǎng)的價(jià)格敏感型人群成為新的增長(zhǎng)突破口。拼多多以“全網(wǎng)最低價(jià)”切入市場(chǎng)，迅速打開(kāi)局面，成立七年?duì)I收破千億。其崛起讓所有人驚醒：原來(lái)低價(jià)才是最大的流量，原來(lái)還有那么多人在意幾塊錢(qián)的差價(jià)。

面對(duì)消費(fèi)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，平臺(tái)們的反應(yīng)很直接：既然低價(jià)能搶流量，那就把低價(jià)寫(xiě)進(jìn)算法里。

此后，多個(gè)主流電商平臺(tái)陸續(xù)調(diào)整其戰(zhàn)略和算法：

2022年底，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東提出“低價(jià)以后是唯一基礎(chǔ)性武器”。此后陸續(xù)實(shí)施了下調(diào)自營(yíng)包郵門(mén)檻、買(mǎi)貴雙倍賠等措施；

2023年3月，淘寶上線“五星價(jià)格力”，價(jià)格越低的商品可獲得越多搜索曝光；

2024年1月，抖音推出“建議價(jià)”機(jī)制，系統(tǒng)給商家算出“合理價(jià)位”，不降價(jià)就可能被減少曝光。

價(jià)格，從促銷(xiāo)手段變成了流量分配的指揮棒，從短期戰(zhàn)術(shù)變成了長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

結(jié)果就是，全行業(yè)像踩上一臺(tái)沒(méi)有剎車(chē)的跑步機(jī)，越跑越快，卻沒(méi)人敢停。價(jià)格戰(zhàn)從電商蔓延到外賣(mài)，從快消品蔓延到日用百貨，硬折扣超市遍地開(kāi)花，“全網(wǎng)最低價(jià)”成為考核商家最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一。

數(shù)據(jù)可以直觀看出這些年電商價(jià)格的變化。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)快遞包裹平均貨值自2019年起整體呈下降趨勢(shì)，單包貨值由137元一路降至2024年的74.7元，東西賣(mài)得越來(lái)越便宜。

貝恩發(fā)布的報(bào)告顯示，2024年前三季度，中國(guó)快消品市場(chǎng)平均售價(jià)下降3.6%，其中電商渠道平均售價(jià)降幅達(dá)6%。平臺(tái)促銷(xiāo)頻繁、消費(fèi)者價(jià)格敏感度提高，推動(dòng)部分品類(lèi)價(jià)格下行。

問(wèn)題在于，低價(jià)并沒(méi)有創(chuàng)造真正的增量，只是加劇了存量博弈。當(dāng)價(jià)格成為唯一抓手，利潤(rùn)空間被壓縮，平臺(tái)和商家都被鎖在同一套“以?xún)r(jià)換量”的邏輯里，電商行業(yè)逐漸滑入“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”的深水區(qū)。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的代價(jià)

當(dāng)價(jià)格成為唯一武器，第一個(gè)受傷的其實(shí)是經(jīng)濟(jì)本身。

企業(yè)利潤(rùn)減少，投資就會(huì)收縮，裁員風(fēng)險(xiǎn)隨之上升——這是最基本的商業(yè)邏輯。日本自上世紀(jì)90年代以來(lái)的通縮經(jīng)歷就是前車(chē)之鑒：企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)下滑，設(shè)備投資減少，家庭消費(fèi)支出萎縮，經(jīng)濟(jì)陷入長(zhǎng)期蕭條。

物價(jià)持續(xù)低迷不是好事，它像一個(gè)緩慢的失血過(guò)程，等察覺(jué)到問(wèn)題時(shí)，往往已經(jīng)傷了元?dú)狻?/p>

而在電商行業(yè)上，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)其從業(yè)者的傷害來(lái)得更直接、更殘酷。

2026年1月，派代完成了一項(xiàng)覆蓋上千位賣(mài)家的《電商生存調(diào)查》，結(jié)果顯示，電商行業(yè)的盈利空間正在收窄。2025年，虧損商家占比超三成，另有超過(guò)三成商家處于0-5%的微利狀態(tài)。利潤(rùn)空間的持續(xù)壓縮，使商家抵御行業(yè)波動(dòng)的能力下降，也抑制了其在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)等方面的長(zhǎng)期投入意愿。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)還不止于此。

當(dāng)價(jià)格被壓到極致，一些商家開(kāi)始走捷徑：貨不對(duì)板、以次充好問(wèn)題層出不窮；AI批量生圖、同款鋪貨泛濫，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重；促銷(xiāo)話(huà)術(shù)夸張，實(shí)際價(jià)格與宣傳不符。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有提升整體效率，反而拉低了信任成本。質(zhì)量下降、退貨率提升、售后糾紛增加，最終損耗的是平臺(tái)信譽(yù)與消費(fèi)者的耐心。

更值得警惕的是，中國(guó)電商從業(yè)者規(guī)模已達(dá)7000萬(wàn)人。一旦行業(yè)利潤(rùn)長(zhǎng)期處于極低水平，風(fēng)險(xiǎn)將不再局限于個(gè)別商家，而可能外溢至就業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定。

低價(jià)確實(shí)能帶來(lái)流量，但無(wú)法支撐長(zhǎng)期增長(zhǎng)。電商價(jià)格戰(zhàn)的代價(jià)，正在從企業(yè)賬本，逐漸轉(zhuǎn)移到整個(gè)行業(yè)生態(tài)與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)之中。這也是政策層面強(qiáng)調(diào)“防止內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)”的深層背景之一。

重構(gòu)增長(zhǎng)邏輯

當(dāng)?shù)蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)的副作用不斷累積，行業(yè)治理已是必然。

2025年，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于治理價(jià)格無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)良好市場(chǎng)價(jià)格秩序的公告》，明確對(duì)涉嫌價(jià)格無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)者開(kāi)展提醒告誡與重點(diǎn)監(jiān)管。同年，高層多次提出要防止“內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)”。

2025年底，三部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》，明確禁止平臺(tái)強(qiáng)制商家標(biāo)注“全網(wǎng)最低價(jià)”，禁止變相壓價(jià)行為，新規(guī)將于今年4月實(shí)施。2026年初，市場(chǎng)監(jiān)管總局約談阿里、抖音、京東等平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格合規(guī)責(zé)任。

監(jiān)管態(tài)度的變化，也直接影響了平臺(tái)策略。

2025年下半年，淘天集團(tuán)在內(nèi)部會(huì)議上決定，不再將“五星價(jià)格力”作為流量分配的核心指標(biāo)，轉(zhuǎn)而回歸按GMV分配權(quán)重；抖音調(diào)整經(jīng)營(yíng)優(yōu)先級(jí)，弱化價(jià)格力考核；拼多多也將業(yè)務(wù)重心從“絕對(duì)低價(jià)”轉(zhuǎn)向GMV增長(zhǎng)。

即時(shí)零售領(lǐng)域同樣也在變化。今年初，過(guò)去幾年高舉“9.9元”大旗的咖啡品牌開(kāi)始收縮低價(jià)區(qū)間，有的取消全場(chǎng)統(tǒng)一低價(jià)，有的縮小補(bǔ)貼范圍；部分連鎖快餐企業(yè)對(duì)外賣(mài)產(chǎn)品進(jìn)行小幅提價(jià)，單品價(jià)格上調(diào)幾毛到一元不等。服裝、嬰幼兒奶粉、洗化用品、零食、餐飲等品類(lèi)，也陸續(xù)出現(xiàn)溫和上調(diào)的跡象。

一度被人淡忘的GMV概念，重新回到電商舞臺(tái)中央。轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)，終于有了緩和的跡象。

面對(duì)政策出手、平臺(tái)轉(zhuǎn)向，商家也需要重新審視過(guò)去那套“低價(jià)換流量”的打法，為下一階段的競(jìng)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備。

第一個(gè)方法是從供給端尋找突破口。當(dāng)產(chǎn)品或者內(nèi)容足夠差異化，價(jià)格就不再是唯一比較維度。國(guó)貨美妝的崛起就是個(gè)例子：過(guò)去兩年，彩妝平均售價(jià)下降7.2%，但部分品牌通過(guò)內(nèi)容人設(shè)和IP化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，反而跑出了增長(zhǎng)曲線。在標(biāo)品環(huán)境里是價(jià)低者得，但產(chǎn)品和內(nèi)容可以貢獻(xiàn)更多溢價(jià)。

第二個(gè)方法是從需求端深耕用戶(hù)。與其在公海里和所有人搶魚(yú)，不如把自家池塘養(yǎng)深一點(diǎn)。精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，提升復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)，比盲目追求全網(wǎng)最低價(jià)更可持續(xù)。已經(jīng)不少商家開(kāi)始從“流量思維”轉(zhuǎn)向“用戶(hù)思維”，在小而美的領(lǐng)域獲得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

第三個(gè)方法是重新配置平臺(tái)資源。即除傳統(tǒng)貨架電商外，在視頻號(hào)、小紅書(shū)等新興渠道多布局。不同平臺(tái)的用戶(hù)畫(huà)像、流量邏輯、競(jìng)爭(zhēng)烈度各不相同，把雞蛋放在多個(gè)籃子里，既能分散風(fēng)險(xiǎn)，也能找到更適合自己品類(lèi)的生長(zhǎng)土壤。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)消失，但它不應(yīng)再是唯一解。政策、平臺(tái)與商家正在形成某種新的平衡——在規(guī)范秩序的前提下，讓競(jìng)爭(zhēng)回歸質(zhì)量與效率本身。

如果說(shuō)過(guò)去幾年是“以?xún)r(jià)換量”的時(shí)代，那么2026年之后，電商或許將進(jìn)入“以?xún)r(jià)值換增長(zhǎng)”的階段。這不僅僅是競(jìng)爭(zhēng)方式的升級(jí)，更是行業(yè)走向成熟的標(biāo)志。

價(jià)格戰(zhàn)的終點(diǎn)，是價(jià)值戰(zhàn)的起點(diǎn)。

參考資料：

[1]推動(dòng)物價(jià)合理回升，多部門(mén)明確政策思路，第一財(cái)經(jīng)

[2]電商價(jià)格戰(zhàn)，終于打不動(dòng)了，吳曉波頻道

[3]大批商家虧本，利潤(rùn)被誰(shuí)吃了 | 派代調(diào)查，派代