文 | 紅餐供應(yīng)鏈指南

新疆養(yǎng)三文魚(yú)，這件事乍聽(tīng)上去有點(diǎn)離譜。

在大多數(shù)普通消費(fèi)者的印象里，三文魚(yú)一般屬于挪威、智利的深海，很少和內(nèi)陸聯(lián)系在一起。更何況，它是一門(mén)高度全球化的生意——養(yǎng)殖體系成熟、空運(yùn)鏈路穩(wěn)定、品牌認(rèn)知清晰，長(zhǎng)期由海外產(chǎn)區(qū)主導(dǎo)。

但實(shí)際上，新疆養(yǎng)三文魚(yú)，養(yǎng)了快十年。

2025年，光是伊犁尼勒克（新疆三文魚(yú)主產(chǎn)區(qū)）一個(gè)縣，產(chǎn)量就奔著9000噸去，全疆三文魚(yú)產(chǎn)量有望逼近萬(wàn)噸規(guī)模。另?yè)?jù)“重慶日?qǐng)?bào)”報(bào)道，新疆產(chǎn)出了中國(guó)40%的優(yōu)質(zhì)三文魚(yú)。

問(wèn)題是：你吃過(guò)嗎？有在盒馬、山姆見(jiàn)過(guò)“新疆產(chǎn)”的標(biāo)簽嗎？再或者說(shuō)，你有在日料店被推薦過(guò)國(guó)產(chǎn)虹鱒嗎？

答案大概率是沒(méi)有。這就怪了。

一個(gè)養(yǎng)了十年的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)量快上萬(wàn)噸，技術(shù)在不斷迭代，政策還一路托著，怎么就在消費(fèi)者的生活里，幾乎隱形？

“隱形”的國(guó)產(chǎn)貨

中國(guó)自己養(yǎng)三文魚(yú)這件事，最初的驅(qū)動(dòng)邏輯并不復(fù)雜。

三文魚(yú)是中國(guó)增長(zhǎng)最快的進(jìn)口水產(chǎn)品之一。

特別近兩年，也是三文魚(yú)在中國(guó)零售市場(chǎng)最風(fēng)光的時(shí)候。各大平臺(tái)主動(dòng)把三文魚(yú)當(dāng)引流品來(lái)做，商超里刺身柜臺(tái)成了標(biāo)配，來(lái)自挪威、智利、澳大利亞、法國(guó)的各類(lèi)產(chǎn)品把貨架鋪得越來(lái)越寬。

△圖片來(lái)源：紅餐供應(yīng)鏈指南拍攝

挪威海產(chǎn)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前是世界第六大鮭魚(yú)市場(chǎng)，其消費(fèi)量在亞洲遙遙領(lǐng)先，約為亞洲第二大市場(chǎng)日本的兩倍。市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，消費(fèi)人群也有所變化。

京者三文魚(yú)副總裁孫高超觀察到，三文魚(yú)的消費(fèi)人群正逐漸向兩端延伸：一端是兒童，作為輔食或熟食食用；另一端是老人，吃煎的或煙熏的。過(guò)去三文魚(yú)基本是中青年專(zhuān)屬，現(xiàn)在消費(fèi)年齡層明顯在拓寬。與此同時(shí)，消費(fèi)地域也從一二線(xiàn)城市向三四線(xiàn)下沉，“隨著社區(qū)門(mén)店的普及，三四五六線(xiàn)城市都能吃上三文魚(yú)了?！?/p>

但從供應(yīng)端來(lái)看，長(zhǎng)期以來(lái)，市場(chǎng)上的三文魚(yú)幾乎全靠進(jìn)口。挪威、智利、澳大利亞……供應(yīng)鏈高度依賴(lài)海外，價(jià)格隨國(guó)際市場(chǎng)波動(dòng)。一旦上游出問(wèn)題，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)直接承壓。2020年前后，市場(chǎng)大環(huán)境對(duì)冷鏈進(jìn)口的沖擊，讓這種脆弱性暴露得更明顯。隨著三文魚(yú)在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)盤(pán)子持續(xù)擴(kuò)大，單純依賴(lài)進(jìn)口的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)也在累積。

從產(chǎn)業(yè)政策角度，養(yǎng)殖國(guó)產(chǎn)三文魚(yú)兼具幾重意義：補(bǔ)國(guó)內(nèi)冷水魚(yú)產(chǎn)業(yè)的缺口、帶動(dòng)西部地區(qū)就業(yè)、減少對(duì)進(jìn)口的依賴(lài)。

所以這件事從一開(kāi)始就有很強(qiáng)的政策推動(dòng)色彩，青海、甘肅、新疆都在不同階段被納入布局，地方政府的支持力度相當(dāng)大。

新疆是其中條件最突出的產(chǎn)區(qū)之一，核心原因在于水。

三文魚(yú)屬于冷水性魚(yú)類(lèi)，養(yǎng)殖周期長(zhǎng)、對(duì)水域要求高，其四季水溫最好在12℃-18℃左右，水質(zhì)必須足夠潔凈。這個(gè)條件在中國(guó)大部分地區(qū)難以達(dá)到，沿海省份水溫偏高，內(nèi)陸平原缺乏穩(wěn)定冷水來(lái)源。

新疆伊犁河谷和吐魯番是少數(shù)幾個(gè)天然符合條件的地方之一，前者擁有冰川融水帶來(lái)穩(wěn)定的低水溫，后者也有豐富的地下冷泉水資源，使整體水溫能常年保持在20℃以下，都恰好踩中三文魚(yú)生長(zhǎng)的“黃金區(qū)間”。

目前新疆養(yǎng)殖的“三文魚(yú)”，實(shí)質(zhì)上是虹鱒。從養(yǎng)殖技術(shù)上看，已經(jīng)過(guò)多代改良，目前主流品種是三倍體虹鱒，在育種、疫病控制、產(chǎn)品溯源方面都有一定積累。

供應(yīng)鏈的時(shí)效優(yōu)勢(shì)也是真實(shí)的。挪威三文魚(yú)從捕撈到進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，要經(jīng)過(guò)放血裝箱、空運(yùn)中轉(zhuǎn)、海關(guān)清關(guān)，飛行時(shí)間約10-15小時(shí)，但加上中轉(zhuǎn)、清關(guān)和分撥，到消費(fèi)者手里往往需要3天左右。雖然成都等樞紐已實(shí)現(xiàn)48小時(shí)直達(dá)，但對(duì)大多數(shù)城市而言，從捕撈到上桌仍需72小時(shí)以上。

而孫高超認(rèn)為，新疆虹鱒如果走高鐵冷鏈，理論上一天之內(nèi)就能抵達(dá)內(nèi)地主要城市，“同樣的魚(yú)如果是中國(guó)生產(chǎn)，總成本至少會(huì)下降三分之一左右?！濒~(yú)越新鮮越值錢(qián)，這本來(lái)是國(guó)產(chǎn)三文魚(yú)最硬的一張牌。

紙面上，國(guó)產(chǎn)虹鱒有口感、有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、有供應(yīng)鏈時(shí)效，技術(shù)在迭代，產(chǎn)區(qū)在擴(kuò)張，政策持續(xù)支持。

整個(gè)市場(chǎng)在漲，但國(guó)產(chǎn)三文魚(yú)在國(guó)內(nèi)的生鮮貨架上卻幾乎是隱形的。

為什么賣(mài)不進(jìn)主流貨架？

今天消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口三文魚(yú)的認(rèn)知，是用20年時(shí)間砸出來(lái)的。

北京海橋營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)CEO樊旭兵透露，挪威海產(chǎn)局從2000年前后就開(kāi)始在中國(guó)系統(tǒng)性推廣三文魚(yú)，“每年有固定經(jīng)費(fèi)投入，早年的工作重心在餐飲端，做餐廳促銷(xiāo)活動(dòng)、找餐飲媒體采訪(fǎng)、組織廚師培訓(xùn)；后來(lái)又進(jìn)入家樂(lè)福、沃爾瑪這類(lèi)商超做促銷(xiāo)?！币宦吠屏耸嗄?，才有了今天消費(fèi)者對(duì)挪威三文魚(yú)的基本認(rèn)知。

直到近幾年，挪威海產(chǎn)局仍在不斷加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資?！?026年，我們將把對(duì)華營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算增加70%。”挪威海產(chǎn)局中國(guó)區(qū)總監(jiān)比約戈透露：“我們會(huì)把資源投入到有增長(zhǎng)潛力的地區(qū)，而中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)顯然值得我們?cè)黾油顿Y?！?/p>

國(guó)產(chǎn)虹鱒面對(duì)的，是在消費(fèi)認(rèn)知體系里找到自己的位置。而這件事，比想象中要難。

這個(gè)落差，從渠道端看得最清楚。

京者三文魚(yú)目前在全國(guó)有700多家門(mén)店，主打挪威三文魚(yú)現(xiàn)切現(xiàn)賣(mài)。孫高超表示，目前在采購(gòu)和比價(jià)時(shí)，一般都不會(huì)把國(guó)產(chǎn)虹鱒納入?yún)⒄眨骸八?dāng)下對(duì)我們幾乎沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)上的威脅?！彼私獾念^部競(jìng)品，規(guī)模接近1000家的有兩三個(gè)，“但他們都是不賣(mài)國(guó)產(chǎn)三文魚(yú)的”。

國(guó)內(nèi)主流商超也是同樣的情況。紅餐供應(yīng)鏈指南觀察到，不管是山姆、盒馬等線(xiàn)下商超，或者樸樸還是美團(tuán)等即時(shí)零售平臺(tái)，三文魚(yú)魚(yú)柳都是非常大的生鮮引流品，銷(xiāo)量非常好，但你幾乎很難在貨架上看到“國(guó)產(chǎn)三文魚(yú)”的影子。

△圖片來(lái)源：紅餐供應(yīng)鏈指南拍攝

消費(fèi)端的這些問(wèn)題，要從命名說(shuō)起。

國(guó)內(nèi)部分行業(yè)機(jī)構(gòu)會(huì)將虹鱒魚(yú)納入“廣義三文魚(yú)”范疇，也推出了相關(guān)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。但樊旭兵指出，這是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不是國(guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有約束力。

目前市場(chǎng)對(duì)三文魚(yú)的認(rèn)知基本都是鮭魚(yú)，而關(guān)于虹鱒是否屬于三文魚(yú)，業(yè)內(nèi)仍存在較大爭(zhēng)議。

而在樊旭兵看來(lái)，“鮭魚(yú)就是三文魚(yú)，鱒魚(yú)就是鱒魚(yú)，這在國(guó)外是很明確的?！卑词鼓壳皣?guó)內(nèi)沒(méi)有強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，但包括新疆、青海龍羊峽在內(nèi)的國(guó)內(nèi)產(chǎn)區(qū)的三文魚(yú)上架時(shí)，也會(huì)在“三文魚(yú)”后面注明“虹鱒魚(yú)”，餐飲端的標(biāo)注則相對(duì)模糊。

△圖片來(lái)源：淘寶App

名稱(chēng)之外，淡水魚(yú)寄生蟲(chóng)的顧慮在消費(fèi)者層面根深蒂固。而這個(gè)話(huà)題每隔一段時(shí)間就會(huì)在網(wǎng)上重新被討論一輪。孫高超表示，據(jù)他了解，國(guó)內(nèi)虹鱒養(yǎng)殖目前執(zhí)行國(guó)標(biāo)，寄生蟲(chóng)問(wèn)題控制得比較嚴(yán)格，“如果是有問(wèn)題，我估計(jì)政府也不用花這么大力氣背書(shū)?！钡瑫r(shí)承認(rèn)，“消費(fèi)者根深蒂固的這種觀念，不是一朝一夕能改變的?！?/p>

樊旭兵也認(rèn)為，寄生蟲(chóng)問(wèn)題本身在技術(shù)層面可以控制，但關(guān)鍵在于有沒(méi)有持續(xù)的檢測(cè)報(bào)告公示來(lái)支撐消費(fèi)者信任，“你要經(jīng)常做檢測(cè)報(bào)告，經(jīng)常把這些檢測(cè)報(bào)告跟銷(xiāo)售產(chǎn)品同時(shí)展示出來(lái)，讓大家放心。但這些工作好像也沒(méi)有人去做?！?/p>

這幾重障礙疊在一起，形成了一個(gè)比較僵的局面：消費(fèi)者認(rèn)知沒(méi)打開(kāi)，終端渠道就不敢接；終端渠道不接，消費(fèi)者就更難接觸到這個(gè)產(chǎn)品；接觸不到，認(rèn)知就更難改變。

所以，進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的那部分虹鱒，最終大多流向批發(fā)市場(chǎng)，再由經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)給餐飲端。

樊旭兵表示，買(mǎi)這些魚(yú)的，“相對(duì)來(lái)說(shuō)是稍微沒(méi)那么高端的餐飲”，主流日料店和海鮮餐廳用的還是進(jìn)口大西洋鮭。價(jià)格上，國(guó)產(chǎn)虹鱒批發(fā)價(jià)比進(jìn)口冰鮮三文魚(yú)低三四成。

孫高超也指出，國(guó)產(chǎn)虹鱒魚(yú)更多還是作為出口，特別是主要出口俄羅斯用于做罐頭。

一位經(jīng)銷(xiāo)商告訴樊旭兵，這兩年國(guó)產(chǎn)虹鱒魚(yú)的銷(xiāo)量有在慢慢增長(zhǎng)。但在樊旭兵看來(lái)，被經(jīng)銷(xiāo)商接受和被消費(fèi)者接受還是有點(diǎn)差別的。

從2018年行業(yè)開(kāi)始認(rèn)真推動(dòng)國(guó)產(chǎn)三文魚(yú)產(chǎn)業(yè)，至今已將近八年。樊旭兵坦言：“你要說(shuō)消費(fèi)者接受，也該接受了。但事實(shí)上好像也沒(méi)有完全接受?！?/p>

天花板在哪？

賣(mài)不動(dòng)，是一個(gè)問(wèn)題。但即便有一天消費(fèi)者完全接受了，國(guó)產(chǎn)虹鱒能做多大，是另一個(gè)問(wèn)題。

樊旭兵的判斷是，真正的限制不在技術(shù)，不完全在市場(chǎng)，還是在水。

虹鱒養(yǎng)殖需要大量穩(wěn)定的冷水資源，而中國(guó)真正具備這個(gè)條件的地方屈指可數(shù)。新疆、青海是目前被提及較多的兩個(gè)產(chǎn)區(qū)，但這些水資源并非專(zhuān)供養(yǎng)殖，飲用、灌溉、生態(tài)都要用，是多用途的公共資源，不可能無(wú)限制拿來(lái)擴(kuò)產(chǎn)能。“這是一個(gè)非常強(qiáng)的約束。”樊旭兵認(rèn)為，這不是技術(shù)問(wèn)題，是資源和市場(chǎng)的限制。

國(guó)家也曾嘗試從海水側(cè)突破。黃海冷水團(tuán)養(yǎng)殖項(xiàng)目推進(jìn)了很多年，也投入了大量資源，但至今沒(méi)有形成規(guī)?；┙o。

孫高超提到，去年有丹麥公司諾蒂克水產(chǎn)與日照、寧波政府合作，嘗試將挪威和丹麥的養(yǎng)殖技術(shù)引入中國(guó)近海，但目前年產(chǎn)量還不到1000噸。

這也意味著淡水虹鱒魚(yú)的產(chǎn)量短期內(nèi)很難出現(xiàn)跳躍式增長(zhǎng)。孫高超估算，2026年新疆三文魚(yú)的產(chǎn)量大概在1.1-1.2萬(wàn)噸，“如果沒(méi)有出現(xiàn)大的消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒，指數(shù)級(jí)的、翻倍級(jí)的增長(zhǎng)是非常困難的。”

那么，消費(fèi)意識(shí)有沒(méi)有可能被引爆？

孫高超認(rèn)為有條件，但門(mén)檻很高。他的判斷是，國(guó)產(chǎn)虹鱒需要一次類(lèi)似轉(zhuǎn)基因食品、預(yù)制菜那樣量級(jí)的公共討論。

“淡水三文魚(yú)能不能吃、有沒(méi)有寄生蟲(chóng)、有沒(méi)有危害，這個(gè)話(huà)題必須先引爆，引爆之后消費(fèi)者有了認(rèn)知，再出來(lái)比價(jià)，說(shuō)新疆的魚(yú)便宜三分之一、口感差不多，可能消費(fèi)者才會(huì)逐步嘗試。”在他看來(lái)，如果這一步走通，京者三文魚(yú)這樣的終端連鎖也可能跟進(jìn)，“比如我們開(kāi)個(gè)子品牌，專(zhuān)門(mén)賣(mài)國(guó)產(chǎn)魚(yú)”，進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)成熟。

但這一步靠誰(shuí)來(lái)走，目前并不清晰?，F(xiàn)有的推廣力量主要是地方政府和養(yǎng)殖企業(yè)自身，短視頻宣傳、辟謠視頻、地方站臺(tái)……推了好幾年，但效果有限。

值得注意的是，三文魚(yú)在中國(guó)的消費(fèi)滲透其實(shí)還遠(yuǎn)未到天花板。孫高超提到，目前中國(guó)人均三文魚(yú)消費(fèi)量每年不足500克，而挪威、日本這樣的國(guó)家，人均每年消耗超過(guò)10公斤。

從熟食到生食，從刺身到煙熏、輕餐、兒童輔食，消費(fèi)場(chǎng)景還有大量空間沒(méi)有被打開(kāi)。這對(duì)國(guó)產(chǎn)虹鱒來(lái)說(shuō)既是壓力，也是機(jī)會(huì)，熟食和加工品場(chǎng)景天然規(guī)避了生食顧慮，恰好是國(guó)產(chǎn)魚(yú)相對(duì)容易切入的地方。

樊旭兵提供了另一條思路。他認(rèn)為，與其繼續(xù)爭(zhēng)“能不能叫三文魚(yú)”，不如徹底切割，做“青海鱒”、“伊犁鱒”這樣有地域標(biāo)識(shí)的獨(dú)立品類(lèi)，用自己的敘事邏輯做消費(fèi)者教育，避開(kāi)和大西洋鮭的直接比較。他提到，早年有企業(yè)找他做咨詢(xún)，他就建議不要用三文魚(yú)的名字，但對(duì)方的反應(yīng)是，覺(jué)得自己做品牌太費(fèi)時(shí)間，“還是想去蹭個(gè)熱度”。

這一蹭，就是將近十年。

兩種路徑，方向不同，但指向同一個(gè)判斷：國(guó)產(chǎn)虹鱒要在主流市場(chǎng)立足，不能再靠蹭三文魚(yú)的熱度，需要真正建立自己的消費(fèi)邏輯。

只是這件事，說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。

樊旭兵做了二十多年三文魚(yú)行業(yè)，見(jiàn)過(guò)太多推廣方案，也見(jiàn)過(guò)太多“等消費(fèi)者接受”的樂(lè)觀預(yù)期。他的結(jié)論很直接：“任何產(chǎn)品的成功，最后都要消費(fèi)者買(mǎi)單，這是第一性原理?！?/p>

事實(shí)上，圍繞國(guó)產(chǎn)三文魚(yú)的很多問(wèn)題，答案本來(lái)可以更清晰。寄生蟲(chóng)風(fēng)險(xiǎn)有沒(méi)有被有效控制，檢測(cè)報(bào)告在哪里；消費(fèi)者對(duì)虹鱒的真實(shí)接受程度到底是多少，有沒(méi)有系統(tǒng)性數(shù)據(jù)；渠道不愿意跟進(jìn)，是因?yàn)樾枨蟛淮嬖?，還是因?yàn)闆](méi)有人認(rèn)真去培育——這些問(wèn)題，只靠社媒平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)顯然回答不了。

樊旭兵有一句話(huà)，說(shuō)得比較坦率：“我也困惑，為什么我們要對(duì)一個(gè)缺乏冷水資源的國(guó)家，大力推廣這個(gè)產(chǎn)品？明明國(guó)外有很多國(guó)家在養(yǎng)殖三文魚(yú)，進(jìn)口就好了?！彼皇窃诜穸ㄟ@件事，而是在說(shuō)，如果要推，就得想清楚為什么推、推給誰(shuí)、用什么方式推。

產(chǎn)業(yè)推進(jìn)了將近十年，這些問(wèn)題好像還沒(méi)有一個(gè)足夠清晰的答案。

中國(guó)的三文魚(yú)消費(fèi)盤(pán)子還在擴(kuò)大，進(jìn)口魚(yú)的貨架還在鋪寬，國(guó)產(chǎn)三文魚(yú)的產(chǎn)量也在一點(diǎn)一點(diǎn)往上走。兩條線(xiàn)并行，暫時(shí)相交不多。它們什么時(shí)候會(huì)真正產(chǎn)生交集，取決于有沒(méi)有人愿意把那些該回答的問(wèn)題，認(rèn)真回答一遍。