2025年夏天，剛上任的金橡樹總裁馬冠琪坐在辦公室里，在小紅書搜索“金橡樹”“乳膠”等關(guān)鍵詞時，除了用戶分享，有不少讓她皺眉的內(nèi)容——發(fā)黃、掉渣、粉化，甚至有評論說“家里有小孩的千萬別買乳膠”。

“我當(dāng)時就想，這個品類的風(fēng)評是這個樣子?！彼f。

但她很快發(fā)現(xiàn)，需要面對的遠(yuǎn)不止外部評價。接手第一周，她梳理金橡樹的各項基礎(chǔ)工作時發(fā)現(xiàn)，“許多信息是割裂的，財務(wù)部門和生產(chǎn)部門不太清楚金橡樹電商的銷售節(jié)奏，備貨更多是靠經(jīng)驗?！?/p>

一件件理下來，她意識到，這家做了近二十年生意的公司，在品牌和體系的搭建上，有很多功課要補(bǔ)。

金橡樹是江蘇金世緣乳膠制品股份有限公司旗下的品牌。這家成立于2009年的企業(yè)，在江蘇宿遷、揚州以及泰國羅勇府設(shè)有四家工廠，年營收最高時超過10億元，一度在新三板上市，泰國羅勇的供應(yīng)鏈更是東南亞和亞洲最大的乳膠供應(yīng)鏈。公司不僅是國內(nèi)很多頭部品牌的OEM/ODM代工廠，也是中國乳膠床品行業(yè)的TOP1。2014年金橡樹開出天貓旗艦店后，乘著乳膠品類的風(fēng)口一路狂奔，曾創(chuàng)下雙十一單日GMV破億的記錄。

但到2025年618期間，馬冠琪正式接手國內(nèi)電商業(yè)務(wù)時，局面已不似從前：銷售額同比下滑40%，主鏈接賣一單虧一單；行業(yè)深陷價格戰(zhàn)，團(tuán)隊對品類的信心受挫，增長策略圍繞“降價”展開，整個電商業(yè)務(wù)已然處于虧損狀態(tài)。

更復(fù)雜的是行業(yè)環(huán)境。過去幾年，床墊市場的競爭格局發(fā)生了巨大變化。一方面，很多國內(nèi)外傳統(tǒng)品牌加速渠道迭代，線上價格更具競爭力；另一方面，藍(lán)盒子、棲作等新銳品牌涌現(xiàn)，以“100天試睡”“0膠可拆卸”等產(chǎn)品敘事創(chuàng)新，快速搶占年輕用戶心智。

在這個過程中，以單一天然材質(zhì)為主打的金橡樹，逐漸陷入被動，乳膠材質(zhì)的污名也一步步嚴(yán)重化。

這時，“很多乳膠廠家在內(nèi)卷?！瘪R冠琪說，“都在想隔壁工廠賣得比我便宜，我怎么把價格打得更低。沒有人抬頭看整個市場，沒有人做品牌，做品類科普宣傳?！毕掠伟着粕碳矣昧细?、成本更低，跟著一起卷。整個乳膠產(chǎn)業(yè)帶陷入惡性循環(huán)——價格越賣越低，口碑越走越弱。

馬冠琪是95后，留美商業(yè)數(shù)據(jù)分析碩士。她的另一個身份，是金橡樹創(chuàng)始人何擁軍的兒媳。丈夫何翔負(fù)責(zé)生產(chǎn)端以及To B和國際業(yè)務(wù)。此前，她一直以旁觀者身份注視著這個家族企業(yè)?！拔覄偦貋淼臅r候，覺得職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊能把銷售額做上去，輪不到我插手。但這兩年，它在走下坡路?！瘪R冠琪坦言?！?/p>

2025年618之后，感受到團(tuán)隊的無奈，她決定下場。

“選擇這個時間，是因為接下去正好是開學(xué)季?！边@是薄墊的剛需場景——大學(xué)新生入住宿舍，需要一張單人床墊。而薄墊，恰恰是金橡樹的拳頭產(chǎn)品——一種厚度在5到10公分左右的床墊，可以直接鋪在床板或舊床墊上使用。

除了大學(xué)生宿舍，租房人群也是典型用戶：很多人不愿花大價錢買厚床墊，或者房東配的床墊太舊太硬，一張薄墊就能解決問題；還有一類“煥新”用戶，家里的厚床墊用了多年，彈簧塌陷或睡感下降，又不想整張換掉，加一層薄墊就能讓舊床墊瞬間提升睡感。

這些場景，成為金橡樹的機(jī)會點。但她必須先做一件冒險的事：建立更合理的產(chǎn)品財務(wù)模型。

當(dāng)時國內(nèi)市場上，整個乳膠行業(yè)的財務(wù)模型都很難支撐長期的品牌投入，但商家都不敢輕易動價格，生怕一調(diào)整就丟了市場份額，只一味減配。馬冠琪仔細(xì)算過，要讓整個生意真正跑順，關(guān)鍵是把毛利拉到一個合理健康的水平。只有毛利健康了，產(chǎn)品和品牌才能有持續(xù)發(fā)展的空間，乳膠類目這門生意才能進(jìn)入良性循環(huán)。

她跟團(tuán)隊溝通，雙11之前，完成產(chǎn)品的質(zhì)量升級，同時也進(jìn)行全線調(diào)價。按合理毛利定價，同時升級全店視覺、優(yōu)化輔料、優(yōu)化包裝、做好服務(wù)，提升物流。

當(dāng)時團(tuán)隊里不是沒有顧慮——伴隨著產(chǎn)品升級和售價漲價最直接的代價，就是客戶可能流失，競品趁機(jī)分食市場。但在馬冠琪看來，問題的核心早已不是“敢不敢漲”，而是“如果不漲，這個品類還有沒有救”。

她表示：金橡樹是橡膠品類的老大哥。短期看，讓出一點市場份額，像是吃虧；但放在更長的時間線上，這恰恰是唯一能走通的路——不是退讓，而是主動騰出手，去推動行業(yè)走出一個更健康的局面。

2025年7月到9月，學(xué)生季的銷售熱季結(jié)束。金橡樹做到了天貓渠道銷售額第三、京東渠道銷售額第一。全線生意同比上一年漲了40%。那張?zhí)醿r后的學(xué)生薄墊，賣到600多元，價格是同類產(chǎn)品的近兩倍，但銷量翻倍。

雙11前，全店價格梳理和視覺升級也初步完成，毛利拉到一個合理健康的水平之后，主鏈接扭虧為正。抖音渠從26年春節(jié)前的日銷幾千，增長到日銷超10萬。

復(fù)盤金橡樹過去半年的調(diào)整，天下網(wǎng)商將其總結(jié)為四個關(guān)鍵動作：

一是重塑價格帶，為行業(yè)止血。

在普遍陷入價格戰(zhàn)的內(nèi)卷中，金橡樹率先將核心產(chǎn)品毛利提升至合理區(qū)間，并用產(chǎn)品、包裝、物流、服務(wù)的全方位升級支撐漲價，以長期主義為品牌后續(xù)發(fā)展提供彈性。

二是主動正名，承擔(dān)品類科普宣傳責(zé)任。

面對社交媒體上鋪天蓋地的材質(zhì)質(zhì)疑，金橡樹開始在小紅書等平臺進(jìn)行內(nèi)容規(guī)劃，科普天然乳膠的特性、環(huán)保價值和舒適睡感。作為品類頭部，它試圖打破市場對乳膠的爭議性印象，

三是深耕核心場景，以薄墊撬動存量市場。

金橡樹主攻核心產(chǎn)品薄墊，抓住“開學(xué)季”和“存量煥新”兩大剛需場景。一張幾百元的薄墊，解決了消費者不換房子也能改善睡眠的痛點，也驗證了品牌升級后的產(chǎn)品力。

四是激活組織，讓新老團(tuán)隊形成合力。

作為空降的二代總裁，馬冠琪先打通部門壁壘，讓后端生產(chǎn)和前端渠道加強(qiáng)協(xié)作，同時鼓勵年輕人在新渠道上嘗試，給空間、給信任，重新梳理天貓、京東等穩(wěn)定渠道的精細(xì)化運營辦法，并讓抖音等具有潛力的渠道快速增長。

但是緩過一口氣來的金橡樹，也面臨著更多挑戰(zhàn)。

“乳膠”這兩個字本身就是一個營銷難題。聽到“膠”字，消費者天然有抵觸心理。而“特拉雷”、“鄧祿普”這些工藝名詞，用戶普遍很難記住，市場也缺乏這個品類的工藝知識的基礎(chǔ)教育。

但馬冠琪想通了：與其糾結(jié)于材質(zhì)，不如回歸產(chǎn)品和品牌本質(zhì)?！敖鹣饦?，從樹出發(fā)?！彼f。未來，她希望將金橡樹從乳膠品牌升級為“自然生活”品牌——從天然乳膠出發(fā)，延伸到更多天然材質(zhì)家居品，所有產(chǎn)品都“從自然中來，到自然中去”。

她的父親是個金庸迷，給過她一句話：“你對企業(yè)有擔(dān)當(dāng)，俠之大者，為國為民。對這個行業(yè)有個交代就夠了。功成不必在你，但功成一定有你?！?/p>

從代工巨頭到品類第一，從價格戰(zhàn)泥潭到艱難的品牌升級，金橡樹走過彎路，但馬冠琪覺得，“種一棵樹最好的時間是十年前，其次是現(xiàn)在?！彼f，“10年前種下了金橡樹，現(xiàn)在我和團(tuán)隊們要深度參與并且擔(dān)責(zé)，讓它重新枝繁葉茂?！?/p>

以下為天下網(wǎng)商與金橡樹品牌總裁馬冠琪的對話，經(jīng)編輯整理：

臨危受命，95后兒媳下場

天下網(wǎng)商：你現(xiàn)在在金橡樹扮演什么角色？

馬冠琪：我目前是金橡樹的品牌總裁，也是全渠道業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。我丈夫是金橡樹創(chuàng)始人何擁軍的兒子，他目前負(fù)責(zé)公司的to B和國際業(yè)務(wù)。我是在2025年618之后才正式接手這個生意的。

我本科在上海外國語大學(xué)，學(xué)的是俄語，然后去美國讀研，學(xué)的是商業(yè)數(shù)據(jù)分析。2021年回國，但沒直接進(jìn)家族企業(yè)，自己創(chuàng)業(yè)，做了一個瑜伽服品牌，叫沐嵐，現(xiàn)在也還在運營，所以對電商和品牌營銷是有一些感覺的。

我其實一直在觀察這個行業(yè)，也看到很多問題，比如行業(yè)不斷破價，品牌沒有統(tǒng)一的聲音。到2025年上半年，電商的銷售額已經(jīng)下滑了40%，業(yè)務(wù)陷入虧損。我公公他們也嘗試過進(jìn)駐職業(yè)經(jīng)理人，以失敗告終。我覺得不能再旁觀了，就決定下場。

天下網(wǎng)商：所以你接手的時候，看到的是一個怎么樣的局面？

馬冠琪：接手之后，我把財務(wù)模型從頭過了一遍?？赐臧l(fā)現(xiàn)，全店的毛利薄得撐不起任何余地，主鏈接表面在跑量，實際跑一單虧一單。我問團(tuán)隊，推廣費占了多少。他們給了一個數(shù)字，聽起來在范圍內(nèi)，但又不能放量。

我說，光看前端的加減法，毛利扣掉推廣，好像還留了點空間。但這個賬，不能只算到這兒，后端還有那么大的公攤等著我們。工廠折舊、人員成本、整個體系的運營費用，全都得從這里面出。把這些都攤進(jìn)去，前面剩的那點，根本扛不住。

做品牌，賬要算透，才能看清自己能走多遠(yuǎn)。做生意的前提是好產(chǎn)品加上健康的商業(yè)模式，否則只會曇花一現(xiàn)，最終被反噬。

團(tuán)隊對品類也沒什么信心，我問他們增長策略，他們就說降價。我說降不了價，他們說一定還有空間沒釋放出來。我們作為行業(yè)第一都在降級，那下游只會降得更厲害，貨只會越來越差，市場上以后就沒有乳膠這個品類了。

更離譜的是，我們做了十多年家具家紡生意，現(xiàn)在我們公司的財務(wù)部門和生產(chǎn)部門不清楚電商部門的銷售節(jié)奏，不知道怎么備貨，就靠經(jīng)驗和感覺備，所以生意是不可能在某個階段就有強(qiáng)的突破的。

天下網(wǎng)商：那你怎么有勇氣接這個攤子的？

馬冠琪：說實話，剛開始壓力很大。我跟我爸聊天，他是金庸迷，我說好難。他說，你對家族生意有擔(dān)當(dāng)，對這個行業(yè)有個交代就夠了。俠之大者，為國為民。功成不必在你，但功成一定有你。這句話給了我很大支撐。

而且我從小就喜歡折騰，上大學(xué)時就做過不少項目，也創(chuàng)過業(yè)，所以我覺得可以試試。還有一個原因，是我看了很多用戶的評價。你知道，金橡樹做了這么多年，積累了幾十萬老客戶，很多人是復(fù)購的，他們就是覺得產(chǎn)品好，靜默下單。我想，我們明明有好產(chǎn)品，為什么要把生意做成這樣？

這很像電影《哪吒》里，哪吒生下來時大家說他是“魔丸”，注定壞，再怎么努力都沒用?，F(xiàn)在整個行業(yè)都覺得乳膠不行了，團(tuán)隊也沒有信心了。但我想，魔丸也能變成靈珠，只要產(chǎn)品有消費者喜歡，哪怕只有一小部分人，我們就服務(wù)好這部分人。我想來試試，看能不能逆天改命。

乳膠的變化：從爆火到污名

天下網(wǎng)商：乳膠這個材質(zhì)，我記得前幾年特別火，尤其是2019年前后消費升級那波，很多人去泰國旅游都背乳膠枕回來。金橡樹也是那波起來的吧？

馬冠琪：對，16年到19年，是乳膠的風(fēng)口期。那時候消費升級，東南亞旅游熱，泰國的乳膠床品非?；鸨?。乳膠至今還是全中國所有電商渠道的床墊材質(zhì)的第一大搜索詞。

我們金橡樹14年開天貓店，19年店鋪銷售額破億，最高的時候，雙11當(dāng)天破億，李佳琦直播間單場千萬，辛巴溯源直播，一場一個億。公司帶著ODM業(yè)務(wù)，從幾千萬到1個億到3個億到5個億再到2023年破10億，速度非?？?。那時候整個團(tuán)隊都覺得順風(fēng)順?biāo)?/p>

天下網(wǎng)商：我印象里以前買床墊都是上萬的，現(xiàn)在幾千塊就能買到不錯的了。你們這個行業(yè)的價格是怎么被打下來的？

馬冠琪：對，以前我們在線下買床墊，像某些友商們，線下賣一萬多、兩三萬都很正常。海絲騰那種奢侈品定位的手工床墊，十幾萬、幾十萬甚至上百萬的也有。

為什么這么貴？因為線下流通環(huán)節(jié)多。產(chǎn)品成本加上經(jīng)銷商、門店、導(dǎo)購、倉儲的成本，層層加價，每一個環(huán)節(jié)都需要毛利去支撐。

也就是那幾年，隨著物流越來越完善，床墊這種大件也能送貨上門了，消費者開始接受在網(wǎng)上買床墊。淘天、京東等平臺在中間做了很多工作，讓這個行業(yè)在發(fā)展過程中能夠有更多的人去接納這種消費方式。

天下網(wǎng)商：當(dāng)時喜臨門、金可兒這些傳統(tǒng)品牌呢？他們怎么應(yīng)對？

馬冠琪：這些品牌當(dāng)時都開了天貓店，價格比線下便宜些，有些我們的客戶和友商，一直走高端路線，但價格也比以前親民了。

天下網(wǎng)商：那新品牌是怎么進(jìn)來的？像藍(lán)盒子、棲作這些新銳品牌，他們好像并不是靠打價格戰(zhàn)起來的？

馬冠琪：對，他們不打價格戰(zhàn)，而是在某些點上能戳中消費者的需求。藍(lán)盒子打卷包和“100天試睡”，棲作打“可拆卸”，這些概念很聰明。他們解決了消費者在網(wǎng)上買床墊的顧慮——我買容易，搬運和退換貨怎么辦？我拆開看不到里面，怎么知道好不好？

他們進(jìn)來的時間點也很好。19年左右，天貓的床墊賽道還沒有新銳品牌，都是我們這種傳統(tǒng)品牌。像我們當(dāng)時也不太在意詳情頁，說實話，我們的視覺直到25年我接手前都像超市賣雞蛋的風(fēng)格，大字報+花里胡哨的設(shè)計。新品牌一看，覺得有機(jī)會。

現(xiàn)在整個行業(yè)，大家都在講故事，概念層出不窮。有的講凝膠，有的講無甲醛，有的講分區(qū)支撐，有的講護(hù)脊。你發(fā)現(xiàn)沒有，現(xiàn)在很少有品牌只講材質(zhì)的，都是講睡感、講體驗、講生活方式。

天下網(wǎng)商：那在這個過程中，乳膠這個材質(zhì)的位置發(fā)生了什么變化？

馬冠琪：乳膠的價值被稀釋了。因為乳膠只是一個材質(zhì)，當(dāng)大家開始講可拆卸、講試睡、講無甲醛等等概念的時候，乳膠就變成了一個配角。

比如我的一些國際品牌的客戶的床墊里基本都也有乳膠，甚至?xí)梦覀兲乩坠に嚨钠?，因為高端系列需要有質(zhì)感的面層，但人家也不主打乳膠，主打的是品牌和睡眠科技。

我們金橡樹呢，從做生意開始，基因就是做乳膠。只講材質(zhì)的話，是很難跟他們競爭的。

天下網(wǎng)商：那記憶棉呢？我注意到很多新品牌主打記憶棉，這波趨勢是怎么起來的？

馬冠琪：記憶棉的成本比乳膠低，我們的材質(zhì)成本大概是他們的兩倍。而且記憶棉是實驗室產(chǎn)品，可以做到每一塊都一樣標(biāo)準(zhǔn)化。乳膠不行，乳膠是天然的，脫模的時候可能會有細(xì)微差別。

記憶棉的供應(yīng)鏈也更成熟。海綿這個技術(shù)已經(jīng)很多年了，有很多上市公司在研究怎么發(fā)泡、怎么調(diào)睡感。你想讓它軟一點，可以調(diào)配方；想讓它支撐性好一點，也可以調(diào)配方。但乳膠涉及到天然材料，跟樹齡、運輸狀態(tài)都有關(guān)系，可以說它的柔彈支撐主要靠材質(zhì)天生的產(chǎn)品力；再加上成本高，一些品牌會對選擇它作為主要材質(zhì)感到壓力。

記憶棉品牌開始講慢回彈、講包裹感、講零壓，這些概念年輕人很買單。像亞朵，他們打的是“深睡”概念，把記憶棉和酒店場景結(jié)合起來，做得非常成功。亞朵現(xiàn)在的枕頭應(yīng)該是天貓第一，床墊也上線了，賣得很好。

天下網(wǎng)商：在市場競爭中，乳膠是怎么被一步步“品類攔截”了？

馬冠琪：這是一種經(jīng)典的營銷策略。乳膠是電商全渠道床墊材質(zhì)的第一搜索詞，到今天還是。但當(dāng)你搜乳膠的時候，你會發(fā)現(xiàn)前面很多負(fù)面，發(fā)黃、掉渣、粉化，這些被放大成了致命缺陷。

他們不直接踩你這個品牌，而是講，天然乳膠會掉渣粉化，用久了會影響呼吸道。發(fā)黃是天然材料的特性，蠶絲被也會發(fā)黃，亞麻衣服也會發(fā)黃。掉渣粉化，那是用了很多年以后的事情，而且跟乳膠含量、工藝都有關(guān)系。

但消費者不知道。他們看到這些內(nèi)容，再去搜乳膠，發(fā)現(xiàn)沒有品牌出來反駁，沒有品牌講乳膠的好處，就覺得這個東西可能真的不行。然后就被“攔截”到了其他材質(zhì)那邊。這樣,消費者有種解決問題的快感，自然就被牽引到了其他產(chǎn)品上。所以營銷效率就會提高。

但是他們沒辦法去黑乳膠這個材質(zhì)的睡感，甚至許多在各自領(lǐng)域內(nèi)極具聲望的高端品牌，也會選擇將乳膠融入其產(chǎn)品設(shè)計之中。比如“清閑”品牌的人體工學(xué)椅，它坐墊層填充就采用了乳膠材質(zhì)，但沒把這個點當(dāng)成營銷的核心。這些品牌的研發(fā)團(tuán)隊是在深入比較、權(quán)衡了多種材料特性之后，才審慎地將乳膠定位為整體設(shè)計中的一個輔助性亮點。

對于乳膠這一材質(zhì)本身的特性解讀、價值澄清以及背后的工藝故事，終究需要我們品牌自己去告訴消費者，完成這場關(guān)于材質(zhì)的“正名”與深度溝通。

天下網(wǎng)商：那面對這些商戰(zhàn)，乳膠行業(yè)為什么沒有人出來反駁？你們作為品類第一，也應(yīng)該說話。

馬冠琪：這就是我覺得最可惜的地方。我們這些做乳膠的廠家在干什么？在內(nèi)卷，想的是別的乳膠制品商家賣得比我便宜，我怎么把價格打得更低。沒有人抬頭看整個睡眠產(chǎn)品市場，沒有人做品牌，做品類教育。

甚至我們自己內(nèi)部，各個銷售團(tuán)隊也在不斷破價。你今天在某個全國頭部大主播直播間賣低價的枕頭，明天這個價格就會沖擊全渠道的價格體系。下游的白牌商家用料更差、成本更低，跟著一起卷。

我們有一個友商，做乳膠做了很多年，去年我和他們聊天，他說生意太難做了，虧了幾百萬，準(zhǔn)備不干了。我就想，為什么會這樣？挺好的產(chǎn)品，為什么陷入這個境地，因為我們從來沒有為自己的材質(zhì)辯護(hù)過。

天下網(wǎng)商：那你覺得乳膠這個材質(zhì)本身有問題嗎？

馬冠琪：我仔細(xì)思考過這個問題，因為我接手這個生意的前后一年，也有懷疑產(chǎn)品，甚至懷疑人生的階段。但我后來發(fā)現(xiàn)乳膠是天然材質(zhì)，從橡膠樹上割下來的。它的睡感、支撐性、防螨性都非常好，就像它天生就很適合做寢具。而且它是可降解的，你用個一二十年，扔到自然界里，它會完全降解，從自然中來到自然中去，這對地球是生態(tài)友好的。

但記憶棉是石油化工產(chǎn)品，是不可降解的。只是這些東西，消費者不知道，我們也沒講。我記得有一次看評論，有個用戶說睡了我們家的床墊，肩膀不疼了，腰也不疼了。那一刻我覺得，我們做的是好東西，只是被埋沒了。

到2025年上半年，我們已經(jīng)虧損挺多了。我后來看那些負(fù)面內(nèi)容，一條條刷下來，真的會想哭。他們說乳膠是上個時代的東西，out了。我當(dāng)時覺得，其實事實并不是這樣，但這個生意格局怎么是這個樣子的？

在三個月內(nèi)，完成一場“自毀式”的升級

天下網(wǎng)商：你接手后，第一個動作是什么？

馬冠琪：我當(dāng)時把賬算完后，就把團(tuán)隊叫齊，話也說得直接，雙11之前，全線產(chǎn)品升級+調(diào)價。不是賭一把，是這條路必須走。

天下網(wǎng)商：直接漲價？這聽起來很冒險，特別是當(dāng)時整個行業(yè)都在打價格戰(zhàn)。

馬冠琪：對，當(dāng)時我們主推的那款薄墊，原來賣400多，我優(yōu)化了產(chǎn)品、物流、包裝，直接提到600多。團(tuán)隊都捏一把汗，因為競品才賣兩三百。

但我們不是平白無故漲。之前為了降本，用的面料是B類聚酯纖維，包裝盒質(zhì)量也不好，運輸公司也是找便宜的。我跟團(tuán)隊說，這些都要改，面料換A類，包裝盒加厚，物流用更好的。我們要讓消費者覺得物有所值。

但這里面有個難點。生產(chǎn)端的管理者都是五六十歲的公司老人，跟著我公公打江山很多年，他們有自己的邏輯。習(xí)慣做代工的思維，對成本控制很敏感，但對品質(zhì)要求有時候沒那么高。好在我丈夫也在逐步接管生產(chǎn)，我們倆配合，慢慢推動。我的原則是，霹靂手段加菩薩心腸。交貨期、合格率這些硬指標(biāo)必須達(dá)標(biāo)，但該給的激勵、該有的尊重，一點不少?，F(xiàn)在后端配合度越來越高，貨的質(zhì)量也在提升。

天下網(wǎng)商：漲價的時機(jī)也很關(guān)鍵，你選了學(xué)生季，電商團(tuán)隊當(dāng)時什么反應(yīng)？后來戰(zhàn)績?nèi)绾文兀?/strong>

馬冠琪：我618之后接手，知道三季度有一個學(xué)生季。這是薄墊的剛需場景——大學(xué)新生入住宿舍，需要一張單人床墊。團(tuán)隊一開始是有質(zhì)疑的，他們這幾年一直被價格戰(zhàn)壓著，對品類已經(jīng)失去信心了。我說漲價，他們都說不行，一漲價流量就掉。我說我們先把體驗提上去，打完這場開學(xué)季，用結(jié)果說話。

然后7月到9月，我們做到了天貓第三、京東第一。全線生意漲了40%。那張600多的薄墊銷量翻倍。有一個運營跟我說，原來賣這么貴也能賣這么好，我從來沒想過。

從那以后，團(tuán)隊對我的策略就信任多了。然后我再跟他們講品牌的邏輯，講為什么也要做內(nèi)容，他們就能聽進(jìn)去了。以前團(tuán)隊覺得競爭對手是那些白牌，但其實我們想做好這個品牌，更應(yīng)該去看那些新銳品牌怎么做內(nèi)容、怎么做視覺的，甚至要去看整個中國的消費品變化格局。產(chǎn)品，定價，渠道，推廣，決定了一個品牌的生死。

天下網(wǎng)商：那之后呢，全店的升級順利嗎？

馬冠琪：9月份我們開始進(jìn)行全店的產(chǎn)品升級，價格梳理和視覺升級。到雙11前，全店毛利拉到了合理的范圍，主鏈接扭虧為盈。

抖音渠道也起來了，之前一個店長，他說想創(chuàng)業(yè)，我說行，你去研究抖音，我把一個店鋪交給你代運營。結(jié)果他們真的做得非常好，抖音日銷從幾千增長到10萬。他跟我說，以前在公司大家都有點養(yǎng)老，你來了之后，大家突然發(fā)現(xiàn)原來這個市場上還有很多機(jī)會，我也想拼一把。

天下網(wǎng)商：你用三個月時間，完成了一次“自毀式”的升級。

馬冠琪：對，其實漲價后，短期內(nèi)會把市場空間讓給下游競品，會養(yǎng)活他們。我從下游的商家那里聽說，因為我們的漲價，他們吃掉了我們一部分流量。但從長遠(yuǎn)看，這是自救的唯一路徑。因為只有我們把價格拉上來，這個行業(yè)的整體價格體系才有機(jī)會修復(fù)。

后來有下游的商家打電話給我，說馬總我也想漲價，但不敢。我說你就把贈品去掉，慢慢往上拉。你不拉，永遠(yuǎn)沒利潤，我們今天在中國做生意，不能想著賺快錢，要想著怎么做長線生意。后來聽說他們雙11之后，生意模式健康了很多。之前跟我說準(zhǔn)備不干了的老板，把價格調(diào)整了一下，后來告訴我雙11做得不錯，活下來了，甚至成長為天貓新銳商家了，眾人拾柴火焰高，這是我一直信仰的商業(yè)準(zhǔn)則。

一步步為乳膠正名

天下網(wǎng)商：你剛才用“魔丸”來形容金橡樹，現(xiàn)在呢？

馬冠琪：現(xiàn)在更像是在蛻變的路上。魔丸是大家的偏見，我們要做的，就是打破偏見。

乳膠這兩個字本身就有問題，聽到“膠”字，消費者天然有抵觸心理。我們經(jīng)常開玩笑說，乳膠沒有膠，它是天然橡膠，我們需要把這個點講透。就像預(yù)制菜一樣，本來是個挺好的食品工藝，但名字一出來，一棒子打死一堆人。我覺得我們面臨的困境是一樣的。

天下網(wǎng)商：那怎么講故事？怎么打破這種偏見？

馬冠琪：回歸產(chǎn)品的產(chǎn)品力和品牌理念本質(zhì)。金橡樹，從樹出發(fā)。我們要傳遞的是“自然生活”的理念。乳膠是從橡膠樹上割下來的，是可再生的，是可降解的。未來，我們可能從乳膠延伸到蠶絲被、亞麻制品、羊毛毯——所有從自然中來到自然中去的材質(zhì)，來構(gòu)造我的睡眠場景。

我不跟別人比科技，比噱頭，我就比誰更貼近自然，能給消費者們提供更好的體驗。之前不是很流行抱樹嗎？去公園抱抱樹，吸收自然能量。我希望我們的用戶，睡的每一晚，都像睡在自然里，舒適又有能量。

天下網(wǎng)商：這個定位挺清晰的。但市場上做自然概念的也不少，你們怎么差異化？

馬冠琪：我們有根基。金橡樹做了20年乳膠，我們有供應(yīng)鏈優(yōu)勢，有工藝積累。而且我們不是從零開始，我們有幾十萬老客戶，他們對產(chǎn)品是認(rèn)可的。

我們現(xiàn)在要做的，是把這些老客戶對產(chǎn)品的認(rèn)可，轉(zhuǎn)化為對品牌的認(rèn)可。我看后臺發(fā)現(xiàn)，我們很多老客戶是L4、L5的高消費人群，他們復(fù)購就是靜默下單，這說明產(chǎn)品力是夠的，只是我們沒把故事講好。

天下網(wǎng)商：如果打自然概念的話，薄墊還是你們的重點嗎？這個場景還有什么延展性？

馬冠琪：26年我們會重點打薄墊。因為房地產(chǎn)市場進(jìn)入存量時代，大部分人不會輕易換厚床墊，但舊床墊會塌陷、會有異響。買一張薄墊疊加，是改善睡眠的比較經(jīng)濟(jì)的方式。租房人群也是我們的目標(biāo)客戶，很多一二城市的白領(lǐng)租房住也很講究生活品質(zhì)的，但是他們又不能把房東的床墊扔掉，自己買個厚床墊換租了也不好帶，但買個薄墊鋪在上面，睡感體驗就能大大提升。

這個場景我們最擅長，也最有優(yōu)勢。而且今年很多品牌也在推薄墊，比如亞朵、源氏木語，說明這個方向是對的。

天下網(wǎng)商：你們也做厚床墊，為什么不大推？

馬冠琪：厚床墊競爭太激烈，而且我們的成本沒有優(yōu)勢。我們工廠在江蘇，人工、運費都比一些產(chǎn)業(yè)帶商家高。與其在紅海里卷，不如在薄墊這個細(xì)分領(lǐng)域做深做透，接下去，我也會好好研究厚墊和智能睡眠科技，降本增效，給市場提供更多的好產(chǎn)品，同時加大推廣投入。

天下網(wǎng)商：從去年6月到現(xiàn)在，這大半年你最大的感受是什么？

馬冠琪：累，忙，但值得。每天都有處理不完的事，有時候半夜還在回消息，第二天一早又要開會，從產(chǎn)品到團(tuán)隊到渠道，每一個細(xì)節(jié)都要盯。這個品牌不是我創(chuàng)立的，但它是我接手的，我有責(zé)任把它做好?？吹狡放圃诼兒?，團(tuán)隊重新有了信心，行業(yè)也有了一些改變，就覺得一切都值。

天下網(wǎng)商：你對未來有什么期待？

馬冠琪：我希望有一天，大家提到乳膠，不再想到發(fā)黃掉渣，而是想到天然、舒適、環(huán)保。我希望金橡樹能成為一個有生命力的行業(yè)領(lǐng)軍品牌，把乳膠這個品類重新做起來。把品牌的體系搭建得更完善。

當(dāng)然，這需要時間，需要很多人的努力。但我愿意努力，即使最后這個品牌沒有做成我理想中的樣子，至少我試過，沒有遺憾。盡人事，知天命。好的產(chǎn)品應(yīng)該被大家看見。

天下網(wǎng)商：最后，有什么想對消費者說的？

馬冠琪：如果你喜歡自然，喜歡天然材質(zhì)，不妨試試乳膠。睡一晚，你就知道它的好。我希望我們的用戶，不只是買一張床墊回去用，如果你買了我們的學(xué)生床墊，畢業(yè)之后要換大床，我們可以幫你補(bǔ)差價換大的。以后有了孩子，需要兒童床墊，我們也可以再幫你換。從大學(xué)宿舍，到出租房，再到自己的房子，結(jié)婚生子，再到養(yǎng)老，我們想陪伴用戶走過人生的每一個階段。

你用了我們的床墊，睡了幾年覺得好，歡迎回來告訴我們；如果覺得不好，也告訴我們，我們改進(jìn)。我希望金橡樹可以成為消費者愿意一直買、一直用的品牌。