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作者 | 林峰

來源 | 營(yíng)銷報(bào)

近日，庫迪咖啡因一起代言物料銷毀事件登上熱搜，引發(fā)全網(wǎng)熱議。

事情的起因并不復(fù)雜，有網(wǎng)友偶然發(fā)現(xiàn)，在王一博與庫迪咖啡的代言合約正式終止后，有庫迪門店的店員在銷毀相關(guān)宣傳物料時(shí)，并未按正規(guī)流程操作，反而刻意對(duì)準(zhǔn)王一博的頭部位置進(jìn)行粉碎，還全程拍攝視頻，上傳到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

從網(wǎng)友曝光的視頻來看，涉事員工全程語氣輕佻、嬉笑打鬧，完全沒有正常物料報(bào)廢應(yīng)有的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，反而帶著一種刻意膈應(yīng)人的戲謔感。

粉絲的憤怒并非小題大做，畢竟這些看似普通的代言海報(bào)、立牌，不僅是品牌宣傳的載體，更是無數(shù)粉絲認(rèn)識(shí)、信任并選擇庫迪咖啡的起點(diǎn)。

很多粉絲坦言，自己原本對(duì)庫迪咖啡一無所知，正是因?yàn)橥跻徊┑拇裕旁敢鈬L試這個(gè)品牌，甚至成為長(zhǎng)期消費(fèi)者。

這種基于對(duì)藝人的信任而建立的品牌好感，卻在合作結(jié)束后，被門店員工的惡意操作狠狠消耗，換誰都會(huì)覺得難以接受。

更值得關(guān)注的是，有法律人士明確指出，涉事員工的行為并非簡(jiǎn)單的“不當(dāng)操作”，而是涉嫌違反《民法典》中關(guān)于肖像權(quán)的相關(guān)規(guī)定。

根據(jù)《民法典》第一千零一十九條，任何組織或者個(gè)人不得以丑化、污損，或者利用信息技術(shù)手段偽造等方式侵害他人的肖像權(quán)，未經(jīng)肖像權(quán)人同意，不得制作、使用、公開肖像權(quán)人的肖像。

涉事員工刻意針對(duì)王一博肖像頭部進(jìn)行粉碎，還拍攝視頻公開傳播，本質(zhì)上已經(jīng)構(gòu)成了對(duì)王一博肖像權(quán)的侵害。

這并非危言聳聽，此前就有多個(gè)案例顯示，品牌方或其合作方在代言到期后，因不當(dāng)使用、處置藝人肖像而被判侵權(quán)，承擔(dān)賠償、道歉等責(zé)任。

回顧王一博與庫迪咖啡的合作歷程，原本是一場(chǎng)雙向賦能的雙贏合作。

2024年1月，庫迪咖啡正式官宣王一博為品牌代言人，彼時(shí)的庫迪還只是一個(gè)小眾咖啡品牌，市場(chǎng)認(rèn)知度不高，甚至被不少人貼上“低端”“廉價(jià)”的標(biāo)簽。

而王一博的加入，憑借其龐大的粉絲基礎(chǔ)和強(qiáng)大的號(hào)召力，瞬間為庫迪咖啡帶來了實(shí)打?qū)嵉臒岫群腿藲狻?/p>

數(shù)據(jù)顯示，王一博代言后，庫迪多地門店出現(xiàn)爆單現(xiàn)象，部分門店業(yè)績(jī)環(huán)比飆升最高達(dá)350%，原本計(jì)劃關(guān)停的門店也因銷量逆轉(zhuǎn)而扭虧為盈。

一年后，庫迪咖啡官宣將王一博升級(jí)為全球品牌代言人，足以看出品牌對(duì)王一博的認(rèn)可，也印證了雙方合作的默契與成效。

雙方的合作于2025年12月31日合約到期正式終止，這本該是一場(chǎng)圓滿落幕的雙向奔赴。

藝人憑借代言獲得商業(yè)價(jià)值，品牌借助藝人實(shí)現(xiàn)發(fā)展突破，好聚好散，各自前行。但誰也沒想到，一場(chǎng)物料銷毀，卻讓這場(chǎng)合作的收尾變得不堪入目。

其實(shí)在行業(yè)內(nèi)，品牌與代言人合約到期后，物料處置有著明確的正規(guī)流程，這既是對(duì)藝人的尊重，也是品牌規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)的基本要求。

按照慣例，品牌方應(yīng)統(tǒng)一回收所有含藝人肖像的宣傳物料，交由專業(yè)機(jī)構(gòu)集中銷毀，全程在內(nèi)部完成，不公開、不傳播；

對(duì)于無法集中回收的物料，也會(huì)先遮蓋或裁掉藝人頭像，再進(jìn)行報(bào)廢處理。

核心就是兩個(gè)詞：規(guī)范、尊重。

代言合作雖然終止，但雙方曾經(jīng)的合作情誼、藝人為品牌付出的價(jià)值，不該被隨意踐踏。

事件發(fā)酵后，輿論壓力越來越大，庫迪咖啡在凌晨緊急發(fā)布致歉聲明，明確表示“向王一博先生、粉絲及廣大消費(fèi)者誠(chéng)懇致歉”，并公布了三項(xiàng)處理措施。

立即終止涉事門店合作并閉店，加強(qiáng)門店員工培訓(xùn)，規(guī)范物料回收流程，升級(jí)巡檢與監(jiān)督機(jī)制，嚴(yán)防類似情況再次發(fā)生。

這份致歉看似態(tài)度誠(chéng)懇，卻難以完全平息輿論的不滿。

說到底，代言不是簡(jiǎn)單的“流量置換”，更不是一場(chǎng)“用完即棄”的合作。

藝人用自己的口碑和影響力，為品牌帶來流量和信任；

品牌也應(yīng)該用尊重和規(guī)范，回饋藝人的付出，維護(hù)雙方的體面。

網(wǎng)友所說的“分手見人品”，放在品牌與代言人的合作中，同樣適用。

一個(gè)有格局、有底線的品牌，不僅會(huì)在合作期間珍惜藝人的價(jià)值，更會(huì)在合作結(jié)束后，用妥善、體面的方式收尾，這既是對(duì)藝人的尊重，也是對(duì)自身品牌形象的負(fù)責(zé)。

庫迪咖啡此次的教訓(xùn)，值得所有品牌引以為戒。

頂流藝人的流量可以讓一個(gè)品牌快速崛起，但品牌的長(zhǎng)久發(fā)展，靠的從來不是一時(shí)的流量，而是規(guī)范的管理、底線的堅(jiān)守和對(duì)合作伙伴的尊重。

如果只想著收割流量，卻忽視了管理和尊重，最終只會(huì)消耗自己的品牌信譽(yù)，失去消費(fèi)者的信任。

目前，涉事門店已經(jīng)關(guān)閉，庫迪咖啡也承諾會(huì)加強(qiáng)培訓(xùn)、規(guī)范流程，但這場(chǎng)事件給品牌帶來的負(fù)面影響，卻不是一句道歉就能輕易消除的。

希望庫迪咖啡能真正吸取教訓(xùn)，落實(shí)整改，而不是流于形式；

也希望所有品牌都能明白，合作有始有終，體面收尾，才是品牌長(zhǎng)久發(fā)展的根本。

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