■王國燦

引言：新的春天，新的出發(fā)

2026年中央一號文件明確提出“實施農村電商高質量發(fā)展工程，規(guī)范農產品直播帶貨”，這一部署標志著我國農村電商正式邁入“高質量+規(guī)范化”雙輪驅動的新發(fā)展階段?；厮葸^往，從2024年商務部等9部門聯合印發(fā)《關于推動農村電商高質量發(fā)展的實施意見》，到2025年中央一號文件著力壯大縣域富民產業(yè)、推動農村電商高質量發(fā)展，再到各地涌現的直播基地、縣域電商龍頭，農村電商已從“摸著石頭過河”的高速擴張期，轉向以品質升級、規(guī)則完善為核心的內涵式增長期。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的縱深推進下，農村電商的雙重機遇不僅是行業(yè)自身迭代的必然，更是激活農村經濟、縮小城鄉(xiāng)差距的關鍵抓手。

資料圖

一、雙重機遇的時代背景：政策加持與市場共振

當前農村電商的雙重機遇，是政策紅利持續(xù)釋放與市場需求倒逼升級共同作用的結果。從政策端看，國家層面已構建起“中長期規(guī)劃+年度部署+專項政策”的支撐體系：2024年商務部等9部門的《實施意見》提出5年培育100個農村電商領跑縣、1000個縣域直播電商基地、10000名農村電商帶頭人的目標；2025年中央一號文件將農村電商作為壯大縣域富民產業(yè)的核心抓手；2026年中央一號文件進一步明確“規(guī)范農產品直播帶貨”的要求，為行業(yè)劃出發(fā)展底線與升級方向。地方層面，江蘇沭陽通過三級寄遞物流網絡解決“最初一公里”與“最后一公里”問題，西藏山南以直播大賽培育鄉(xiāng)土網紅，各地的實踐正將政策紅利轉化為發(fā)展實效。

從市場端看，消費升級與農村數字基建完善形成共振。一方面，城市消費者對綠色有機、地域特色農產品的需求持續(xù)攀升，2023年湖南省農產品網絡零售額同比增長14.48%，印證了優(yōu)質農產品上行的巨大空間；另一方面，農村網民規(guī)模突破3億、村級電商服務站點超15.8萬個、物流配送體系初步健全，為農村電商的高質量發(fā)展筑牢了數字基礎。當政策引導與市場需求形成合力，農村電商的“高質量+規(guī)范化”雙重機遇便應運而生。

資料圖

二、“高質量”機遇：從“賣貨通道”到“產業(yè)引擎”的躍遷

“高質量”機遇的核心，是農村電商從單一的“農產品銷售渠道”，升級為帶動農村一二三產業(yè)融合、促進農民增收、優(yōu)化農村經濟結構的核心引擎。其內涵可拆解為三個維度：

1. 全產業(yè)鏈融合的價值重構

農村電商的高質量發(fā)展，已突破“賣貨”的單一功能，延伸至農業(yè)生產、加工、流通的全鏈條。以湖南古丈縣為例，當地通過直播電商將臘制品、茶葉等農特產品銷往全國，同時帶動了倉儲、包裝、物流等配套產業(yè)發(fā)展，形成“生產-加工-銷售-服務”的完整產業(yè)鏈；西藏山南的電商從業(yè)者則計劃將電商與文旅融合，通過直播推介藏地風光與特色產品，實現“農文旅+電商”的跨界增值。正如商務部數據顯示，農村電商的發(fā)展已帶動全國超1500萬個就業(yè)崗位，其中涵蓋了電商服務站運營、倉儲物流、訂單加工等多個非農領域，為農民拓展了增收渠道。

2. 數字技術賦能的模式創(chuàng)新

AI、直播、大數據等數字技術，正為農村電商注入新質生產力。直播帶貨已成為農特產品上行的核心模式，2025年山南市首屆電商直播大賽培育出5名“優(yōu)秀產品推介官”，帶動當地特色產品線上銷量增長30%；電商平臺通過大數據分析消費需求，引導農民精準種植適銷對路的產品，解決了傳統農業(yè)“種得好但賣不掉”的痛點；數字供應鏈的應用則提升了物流效率，部分地區(qū)通過冷鏈物流將生鮮產品的損耗率從30%降至5%以下，極大提升了農產品的市場競爭力。

3. 人才與主體的梯隊升級

高質量發(fā)展離不開高素質的市場主體。商務部《實施意見》提出的10000名農村電商帶頭人培育計劃，正推動農村電商從業(yè)者從“會上網賣貨”向“懂運營、會營銷、能管理”轉型。江蘇沭陽通過免費培訓培育出數千名寶媽主播，既解決了留守婦女的就業(yè)問題，也為農村電商儲備了專業(yè)人才；西藏嘉牧生態(tài)農業(yè)有限公司等縣域龍頭企業(yè)的崛起，則發(fā)揮了示范帶動作用，整合當地資源打造區(qū)域公共品牌，提升了農特產品的附加值。

資料圖

三、“規(guī)范化”機遇：從“野蠻生長”到“有序發(fā)展”的規(guī)則重塑

“規(guī)范化”并非限制發(fā)展，而是為農村電商的高質量發(fā)展劃定底線、建立標準，最終實現行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。其內涵主要包括三個層面：

1. 政策規(guī)范的引導與約束

2026年中央一號文件提出“規(guī)范農產品直播帶貨”，直指行業(yè)虛假宣傳、產品質量參差不齊等痛點。此前，商務部等9部門的《實施意見》已明確要求建立農村電商典型示范推廣機制、創(chuàng)新監(jiān)管方式，為行業(yè)發(fā)展提供規(guī)則保障。例如，針對農村物流“賠錢買賣”的問題，專家建議將政府補貼與物流企業(yè)的服務質量、覆蓋范圍掛鉤，既保證補貼資金的精準使用，也督促企業(yè)提升服務水平，解決了偏遠地區(qū)物流網點“建得起但活不下去”的難題。

2. 行業(yè)標準的建立與完善

規(guī)范化的核心是建立統一的行業(yè)標準。商務部《實施意見》提出的1000個縣域直播電商基地建設，正是要通過標準化的場地、培訓、服務，提升直播電商的應用水平；農產品標準化建設則是解決質量控制難的關鍵，部分地區(qū)已建立農產品溯源體系，消費者通過掃描二維碼即可查看產品的種植、加工、流通全過程，既提升了產品信任度，也倒逼農民提升種植品質；售后規(guī)范的完善則解決了農村“退貨難”的痛點，部分地區(qū)通過與快遞企業(yè)合作，在村級服務站點設立退貨代收點，降低了農民的網購顧慮。

3. 品牌與服務的價值升級

規(guī)范化發(fā)展推動農村電商從“拼價格”轉向“拼品牌、拼服務”。西藏山南計劃打造區(qū)域公共品牌，將當地的牦牛肉、青稞等產品整合為統一品牌，提升市場辨識度；湖南古丈縣通過培育鄉(xiāng)土網紅，將“古丈臘味”打造成區(qū)域特色品牌，產品附加值提升20%以上；售后規(guī)范的完善則提升了消費者體驗，部分電商平臺針對農村消費者推出“上門取件”“免費退換”等服務，極大提升了農村網購的活躍度。

四、把握雙重機遇的實踐路徑

面對“高質量+規(guī)范化”的雙重機遇，農村電商的發(fā)展需要從政策、產業(yè)、人才、規(guī)范四個層面協同發(fā)力：

1. 政策協同：構建“中央引導+地方落地”的工作機制

中央層面需進一步完善農村電商的政策體系，細化直播帶貨、農產品標準化、物流補貼等領域的規(guī)則；地方層面則需結合自身資源稟賦，制定差異化的發(fā)展方案，比如偏遠地區(qū)重點解決物流“最后一公里”問題，產業(yè)基礎好的地區(qū)重點培育縣域龍頭企業(yè)與區(qū)域品牌。例如，江蘇沭陽通過三級寄遞物流網絡，實現了“農產品進城”與“工業(yè)品下鄉(xiāng)”的雙向暢通，其經驗值得全國推廣。

2. 產業(yè)升級：打造“數字+農業(yè)+文旅”的融合生態(tài)

農村電商的高質量發(fā)展，需要與數字農業(yè)、鄉(xiāng)村文旅深度融合。一方面，通過數字技術提升農業(yè)生產的精準度，比如用大數據分析土壤、氣候數據，引導農民科學種植；另一方面，通過“電商+文旅”的模式，將農村的自然風光、民俗文化轉化為消費場景，帶動農產品銷售與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，實現“一次直播、多重收益”。

3. 人才培育：建立“分層分類”的培訓體系

針對農村電商人才供需錯配的問題，需建立“基礎培訓-提升培訓-精英培訓”的分層體系：基礎培訓面向普通農民，教授網店注冊、商品上傳等入門技能；提升培訓面向從業(yè)者，教授直播策劃、粉絲運營等實用技能；精英培訓面向龍頭企業(yè)與帶頭人，教授品牌運營、供應鏈管理等高端技能。同時，可通過引進外來人才與培育本地人才相結合的方式，解決農村電商專業(yè)人才短缺的問題。

4. 規(guī)范賦能：平衡“發(fā)展活力”與“規(guī)則底線”

規(guī)范化發(fā)展需避免“一管就死”的誤區(qū)，要在建立規(guī)則底線的同時，鼓勵模式創(chuàng)新。例如，針對直播帶貨，可建立“負面清單”明確禁止行為，同時鼓勵從業(yè)者探索“助農直播”“文旅直播”等新模式；針對農產品質量，可建立分級標準，允許不同品質的產品對應不同價格，既保證產品質量，也為農民留出發(fā)展空間。

結語

農村電商“高質量+規(guī)范化”的雙重機遇，絕非行業(yè)內部的局部升級，而是撬動鄉(xiāng)村振興全局的關鍵支點。當湖南古丈的臘味借直播香飄全國、江蘇沭陽的花木通過電商暢銷海外、西藏山南的藏地好物逐步走出高原，我們看到的不僅是農產品銷量的增長，更是農村產業(yè)結構的重塑、農民身份的轉變——從“靠天吃飯”的生產者，變?yōu)椤岸\營、會營銷”的市場主體，從產業(yè)鏈的末端走向價值創(chuàng)造的前端。

這種轉變的背后，是政策紅利的持續(xù)釋放、數字基建的不斷完善、人才梯隊的逐步成型，更是“規(guī)范化”為行業(yè)托底、“高質量”為發(fā)展賦能的雙向驅動。未來，隨著區(qū)域公共品牌的持續(xù)培育、全鏈條標準化體系的不斷健全、政企協同機制的深度落地，農村電商將不再是農產品的“臨時賣貨通道”，而是支撐鄉(xiāng)村產業(yè)振興的“核心引擎”：它將推動城鄉(xiāng)要素雙向流動，讓城市的技術、資金與農村的土地、資源精準對接；它將激活農村的內生動力，讓農民成為數字經濟的直接受益者；它將為鄉(xiāng)村振興注入可持續(xù)的動能，讓產業(yè)興、農民富、農村美的愿景照進現實。

當每一份農特產品都能借電商翅膀飛向廣闊市場，當每一位農民都能在數字浪潮中共享發(fā)展紅利，農村電商的雙重機遇，終將匯聚成鄉(xiāng)村振興的磅礴力量，繪就城鄉(xiāng)融合、共同富裕的壯麗時代畫卷。

（本文作者：王國燦系文化戰(zhàn)略觀察家、資深媒體人，持有國家農業(yè)農村部農村經濟研究中心頒發(fā)的鄉(xiāng)村規(guī)劃師證書和農業(yè)職業(yè)經理人證書）