■王國燦

引言：新的春天，新的出發(fā)

2026年中央一號文件明確提出“實施農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展工程，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨”，這一部署標志著我國農(nóng)村電商正式邁入“高質(zhì)量+規(guī)范化”雙輪驅(qū)動的新發(fā)展階段?；厮葸^往，從2024年商務(wù)部等9部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的實施意見》，到2025年中央一號文件著力壯大縣域富民產(chǎn)業(yè)、推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展，再到各地涌現(xiàn)的直播基地、縣域電商龍頭，農(nóng)村電商已從“摸著石頭過河”的高速擴張期，轉(zhuǎn)向以品質(zhì)升級、規(guī)則完善為核心的內(nèi)涵式增長期。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的縱深推進下，農(nóng)村電商的雙重機遇不僅是行業(yè)自身迭代的必然，更是激活農(nóng)村經(jīng)濟、縮小城鄉(xiāng)差距的關(guān)鍵抓手。

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一、雙重機遇的時代背景：政策加持與市場共振

當(dāng)前農(nóng)村電商的雙重機遇，是政策紅利持續(xù)釋放與市場需求倒逼升級共同作用的結(jié)果。從政策端看，國家層面已構(gòu)建起“中長期規(guī)劃+年度部署+專項政策”的支撐體系：2024年商務(wù)部等9部門的《實施意見》提出5年培育100個農(nóng)村電商領(lǐng)跑縣、1000個縣域直播電商基地、10000名農(nóng)村電商帶頭人的目標；2025年中央一號文件將農(nóng)村電商作為壯大縣域富民產(chǎn)業(yè)的核心抓手；2026年中央一號文件進一步明確“規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨”的要求，為行業(yè)劃出發(fā)展底線與升級方向。地方層面，江蘇沭陽通過三級寄遞物流網(wǎng)絡(luò)解決“最初一公里”與“最后一公里”問題，西藏山南以直播大賽培育鄉(xiāng)土網(wǎng)紅，各地的實踐正將政策紅利轉(zhuǎn)化為發(fā)展實效。

從市場端看，消費升級與農(nóng)村數(shù)字基建完善形成共振。一方面，城市消費者對綠色有機、地域特色農(nóng)產(chǎn)品的需求持續(xù)攀升，2023年湖南省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長14.48%，印證了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上行的巨大空間；另一方面，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模突破3億、村級電商服務(wù)站點超15.8萬個、物流配送體系初步健全，為農(nóng)村電商的高質(zhì)量發(fā)展筑牢了數(shù)字基礎(chǔ)。當(dāng)政策引導(dǎo)與市場需求形成合力，農(nóng)村電商的“高質(zhì)量+規(guī)范化”雙重機遇便應(yīng)運而生。

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二、“高質(zhì)量”機遇：從“賣貨通道”到“產(chǎn)業(yè)引擎”的躍遷

“高質(zhì)量”機遇的核心，是農(nóng)村電商從單一的“農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道”，升級為帶動農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合、促進農(nóng)民增收、優(yōu)化農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的核心引擎。其內(nèi)涵可拆解為三個維度：

1. 全產(chǎn)業(yè)鏈融合的價值重構(gòu)

農(nóng)村電商的高質(zhì)量發(fā)展，已突破“賣貨”的單一功能，延伸至農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、流通的全鏈條。以湖南古丈縣為例，當(dāng)?shù)赝ㄟ^直播電商將臘制品、茶葉等農(nóng)特產(chǎn)品銷往全國，同時帶動了倉儲、包裝、物流等配套產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成“生產(chǎn)-加工-銷售-服務(wù)”的完整產(chǎn)業(yè)鏈；西藏山南的電商從業(yè)者則計劃將電商與文旅融合，通過直播推介藏地風(fēng)光與特色產(chǎn)品，實現(xiàn)“農(nóng)文旅+電商”的跨界增值。正如商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村電商的發(fā)展已帶動全國超1500萬個就業(yè)崗位，其中涵蓋了電商服務(wù)站運營、倉儲物流、訂單加工等多個非農(nóng)領(lǐng)域，為農(nóng)民拓展了增收渠道。

2. 數(shù)字技術(shù)賦能的模式創(chuàng)新

AI、直播、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)，正為農(nóng)村電商注入新質(zhì)生產(chǎn)力。直播帶貨已成為農(nóng)特產(chǎn)品上行的核心模式，2025年山南市首屆電商直播大賽培育出5名“優(yōu)秀產(chǎn)品推介官”，帶動當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品線上銷量增長30%；電商平臺通過大數(shù)據(jù)分析消費需求，引導(dǎo)農(nóng)民精準種植適銷對路的產(chǎn)品，解決了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)“種得好但賣不掉”的痛點；數(shù)字供應(yīng)鏈的應(yīng)用則提升了物流效率，部分地區(qū)通過冷鏈物流將生鮮產(chǎn)品的損耗率從30%降至5%以下，極大提升了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

3. 人才與主體的梯隊升級

高質(zhì)量發(fā)展離不開高素質(zhì)的市場主體。商務(wù)部《實施意見》提出的10000名農(nóng)村電商帶頭人培育計劃，正推動農(nóng)村電商從業(yè)者從“會上網(wǎng)賣貨”向“懂運營、會營銷、能管理”轉(zhuǎn)型。江蘇沭陽通過免費培訓(xùn)培育出數(shù)千名寶媽主播，既解決了留守婦女的就業(yè)問題，也為農(nóng)村電商儲備了專業(yè)人才；西藏嘉牧生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司等縣域龍頭企業(yè)的崛起，則發(fā)揮了示范帶動作用，整合當(dāng)?shù)刭Y源打造區(qū)域公共品牌，提升了農(nóng)特產(chǎn)品的附加值。

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三、“規(guī)范化”機遇：從“野蠻生長”到“有序發(fā)展”的規(guī)則重塑

“規(guī)范化”并非限制發(fā)展，而是為農(nóng)村電商的高質(zhì)量發(fā)展劃定底線、建立標準，最終實現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。其內(nèi)涵主要包括三個層面：

1. 政策規(guī)范的引導(dǎo)與約束

2026年中央一號文件提出“規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨”，直指行業(yè)虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等痛點。此前，商務(wù)部等9部門的《實施意見》已明確要求建立農(nóng)村電商典型示范推廣機制、創(chuàng)新監(jiān)管方式，為行業(yè)發(fā)展提供規(guī)則保障。例如，針對農(nóng)村物流“賠錢買賣”的問題，專家建議將政府補貼與物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、覆蓋范圍掛鉤，既保證補貼資金的精準使用，也督促企業(yè)提升服務(wù)水平，解決了偏遠地區(qū)物流網(wǎng)點“建得起但活不下去”的難題。

2. 行業(yè)標準的建立與完善

規(guī)范化的核心是建立統(tǒng)一的行業(yè)標準。商務(wù)部《實施意見》提出的1000個縣域直播電商基地建設(shè)，正是要通過標準化的場地、培訓(xùn)、服務(wù)，提升直播電商的應(yīng)用水平；農(nóng)產(chǎn)品標準化建設(shè)則是解決質(zhì)量控制難的關(guān)鍵，部分地區(qū)已建立農(nóng)產(chǎn)品溯源體系，消費者通過掃描二維碼即可查看產(chǎn)品的種植、加工、流通全過程，既提升了產(chǎn)品信任度，也倒逼農(nóng)民提升種植品質(zhì)；售后規(guī)范的完善則解決了農(nóng)村“退貨難”的痛點，部分地區(qū)通過與快遞企業(yè)合作，在村級服務(wù)站點設(shè)立退貨代收點，降低了農(nóng)民的網(wǎng)購顧慮。

3. 品牌與服務(wù)的價值升級

規(guī)范化發(fā)展推動農(nóng)村電商從“拼價格”轉(zhuǎn)向“拼品牌、拼服務(wù)”。西藏山南計劃打造區(qū)域公共品牌，將當(dāng)?shù)氐年笈Ｈ?、青稞等產(chǎn)品整合為統(tǒng)一品牌，提升市場辨識度；湖南古丈縣通過培育鄉(xiāng)土網(wǎng)紅，將“古丈臘味”打造成區(qū)域特色品牌，產(chǎn)品附加值提升20%以上；售后規(guī)范的完善則提升了消費者體驗，部分電商平臺針對農(nóng)村消費者推出“上門取件”“免費退換”等服務(wù)，極大提升了農(nóng)村網(wǎng)購的活躍度。

四、把握雙重機遇的實踐路徑

面對“高質(zhì)量+規(guī)范化”的雙重機遇，農(nóng)村電商的發(fā)展需要從政策、產(chǎn)業(yè)、人才、規(guī)范四個層面協(xié)同發(fā)力：

1. 政策協(xié)同：構(gòu)建“中央引導(dǎo)+地方落地”的工作機制

中央層面需進一步完善農(nóng)村電商的政策體系，細化直播帶貨、農(nóng)產(chǎn)品標準化、物流補貼等領(lǐng)域的規(guī)則；地方層面則需結(jié)合自身資源稟賦，制定差異化的發(fā)展方案，比如偏遠地區(qū)重點解決物流“最后一公里”問題，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)好的地區(qū)重點培育縣域龍頭企業(yè)與區(qū)域品牌。例如，江蘇沭陽通過三級寄遞物流網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了“農(nóng)產(chǎn)品進城”與“工業(yè)品下鄉(xiāng)”的雙向暢通，其經(jīng)驗值得全國推廣。

2. 產(chǎn)業(yè)升級：打造“數(shù)字+農(nóng)業(yè)+文旅”的融合生態(tài)

農(nóng)村電商的高質(zhì)量發(fā)展，需要與數(shù)字農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村文旅深度融合。一方面，通過數(shù)字技術(shù)提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的精準度，比如用大數(shù)據(jù)分析土壤、氣候數(shù)據(jù)，引導(dǎo)農(nóng)民科學(xué)種植；另一方面，通過“電商+文旅”的模式，將農(nóng)村的自然風(fēng)光、民俗文化轉(zhuǎn)化為消費場景，帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，實現(xiàn)“一次直播、多重收益”。

3. 人才培育：建立“分層分類”的培訓(xùn)體系

針對農(nóng)村電商人才供需錯配的問題，需建立“基礎(chǔ)培訓(xùn)-提升培訓(xùn)-精英培訓(xùn)”的分層體系：基礎(chǔ)培訓(xùn)面向普通農(nóng)民，教授網(wǎng)店注冊、商品上傳等入門技能；提升培訓(xùn)面向從業(yè)者，教授直播策劃、粉絲運營等實用技能；精英培訓(xùn)面向龍頭企業(yè)與帶頭人，教授品牌運營、供應(yīng)鏈管理等高端技能。同時，可通過引進外來人才與培育本地人才相結(jié)合的方式，解決農(nóng)村電商專業(yè)人才短缺的問題。

4. 規(guī)范賦能：平衡“發(fā)展活力”與“規(guī)則底線”

規(guī)范化發(fā)展需避免“一管就死”的誤區(qū)，要在建立規(guī)則底線的同時，鼓勵模式創(chuàng)新。例如，針對直播帶貨，可建立“負面清單”明確禁止行為，同時鼓勵從業(yè)者探索“助農(nóng)直播”“文旅直播”等新模式；針對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，可建立分級標準，允許不同品質(zhì)的產(chǎn)品對應(yīng)不同價格，既保證產(chǎn)品質(zhì)量，也為農(nóng)民留出發(fā)展空間。

結(jié)語

農(nóng)村電商“高質(zhì)量+規(guī)范化”的雙重機遇，絕非行業(yè)內(nèi)部的局部升級，而是撬動鄉(xiāng)村振興全局的關(guān)鍵支點。當(dāng)湖南古丈的臘味借直播香飄全國、江蘇沭陽的花木通過電商暢銷海外、西藏山南的藏地好物逐步走出高原，我們看到的不僅是農(nóng)產(chǎn)品銷量的增長，更是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重塑、農(nóng)民身份的轉(zhuǎn)變——從“靠天吃飯”的生產(chǎn)者，變?yōu)椤岸\營、會營銷”的市場主體，從產(chǎn)業(yè)鏈的末端走向價值創(chuàng)造的前端。

這種轉(zhuǎn)變的背后，是政策紅利的持續(xù)釋放、數(shù)字基建的不斷完善、人才梯隊的逐步成型，更是“規(guī)范化”為行業(yè)托底、“高質(zhì)量”為發(fā)展賦能的雙向驅(qū)動。未來，隨著區(qū)域公共品牌的持續(xù)培育、全鏈條標準化體系的不斷健全、政企協(xié)同機制的深度落地，農(nóng)村電商將不再是農(nóng)產(chǎn)品的“臨時賣貨通道”，而是支撐鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的“核心引擎”：它將推動城鄉(xiāng)要素雙向流動，讓城市的技術(shù)、資金與農(nóng)村的土地、資源精準對接；它將激活農(nóng)村的內(nèi)生動力，讓農(nóng)民成為數(shù)字經(jīng)濟的直接受益者；它將為鄉(xiāng)村振興注入可持續(xù)的動能，讓產(chǎn)業(yè)興、農(nóng)民富、農(nóng)村美的愿景照進現(xiàn)實。

當(dāng)每一份農(nóng)特產(chǎn)品都能借電商翅膀飛向廣闊市場，當(dāng)每一位農(nóng)民都能在數(shù)字浪潮中共享發(fā)展紅利，農(nóng)村電商的雙重機遇，終將匯聚成鄉(xiāng)村振興的磅礴力量，繪就城鄉(xiāng)融合、共同富裕的壯麗時代畫卷。

（本文作者：王國燦系文化戰(zhàn)略觀察家、資深媒體人，持有國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟研究中心頒發(fā)的鄉(xiāng)村規(guī)劃師證書和農(nóng)業(yè)職業(yè)經(jīng)理人證書）