文/馮小慧 北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司高級(jí)研究經(jīng)理

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商務(wù)君按：2025年少兒圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋比重為28.79%，較上一年度增加0.63個(gè)百分點(diǎn)，動(dòng)銷(xiāo)品種數(shù)超33萬(wàn)種。2025年少兒圖書(shū)市場(chǎng)還發(fā)生了哪些變化，呈現(xiàn)怎樣的特點(diǎn)？最新數(shù)據(jù)來(lái)了！

近些年，少兒圖書(shū)市場(chǎng)一直呈現(xiàn)波動(dòng)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，2020~2021年少兒圖書(shū)零售市場(chǎng)呈現(xiàn)正向增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，其間少兒市場(chǎng)的增長(zhǎng)并非源于行業(yè)本身的常態(tài)發(fā)展，而是一場(chǎng)由疫情“黑天鵝”引發(fā)的，需求側(cè)場(chǎng)景強(qiáng)制轉(zhuǎn)移導(dǎo)致的家庭場(chǎng)景下的親子陪伴與教育需求集中井噴。之后兩年，隨著生活恢復(fù)常態(tài)，陪伴的緊迫性消失。與此同時(shí)，家庭書(shū)架已飽和，前期被透支的需求需要時(shí)間消化，少兒市場(chǎng)逐漸回歸理性，呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

進(jìn)入2024年之后，少兒圖書(shū)零售市場(chǎng)轉(zhuǎn)為正向增長(zhǎng)，該時(shí)期少兒市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要來(lái)自能切實(shí)解決教育痛點(diǎn)、提升孩子核心競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)心理健康相關(guān)的少兒科普百科以及青少年心理自助圖書(shū)的帶動(dòng)。在這幾年的發(fā)展過(guò)程中，隨著外界環(huán)境的不確定性增加，大眾消費(fèi)變得更加理性，但是家長(zhǎng)為孩子未來(lái)投資的需求一直存在，所以在放大焦慮的算法和迎合消費(fèi)降級(jí)的低折影響下，家長(zhǎng)再次為那些解決教育痛點(diǎn)的少兒圖書(shū)買(mǎi)單。

少兒圖書(shū)零售規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，少兒整體和新書(shū)市場(chǎng)折扣力度進(jìn)一步下探

2025年少兒圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋比重為28.79%，較上一年度增加0.63個(gè)百分點(diǎn)，動(dòng)銷(xiāo)品種數(shù)超33萬(wàn)種。2025年少兒圖書(shū)零售市場(chǎng)折扣為4.7折，低于整體零售市場(chǎng)折扣（5.8折），與前幾年相比，折扣力度不斷加大。進(jìn)一步聚焦少兒新書(shū)市場(chǎng)，值得關(guān)注的一點(diǎn)是，2021年以來(lái)，少兒新書(shū)市場(chǎng)折扣一直低于少兒整體市場(chǎng)，2025年少兒新書(shū)市場(chǎng)折扣為4.3折，少兒暢銷(xiāo)新書(shū)榜前10名中有8種在4折以下。

總的來(lái)說(shuō)，在少兒整體市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)下，少兒新書(shū)的創(chuàng)新價(jià)值和變現(xiàn)能力正在貶值——當(dāng)越來(lái)越多的“新書(shū)”通過(guò)“低價(jià)”進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，內(nèi)容本身的價(jià)值會(huì)被稀釋。同時(shí)，圖書(shū)折扣越低，出版單位利潤(rùn)越薄，研發(fā)投入越受限，原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)能力也隨之萎縮，最終陷入“越打折越難出經(jīng)典”的惡性循環(huán)。這一趨勢(shì)若持續(xù)，或?qū)⑹股賰簣D書(shū)市場(chǎng)陷入更加艱難的困境。

2025年少兒新書(shū)市場(chǎng)暢銷(xiāo)書(shū)TOP10（開(kāi)卷數(shù)據(jù)）

少兒內(nèi)部結(jié)構(gòu)板塊中休閑閱讀型逐漸讓位于功能導(dǎo)向型

2025年少兒圖書(shū)市場(chǎng)內(nèi)部細(xì)分板塊中，少兒科普百科依然是碼洋規(guī)模最大的門(mén)類(lèi)，該門(mén)類(lèi)自2021年超過(guò)少兒文學(xué)后，連續(xù)穩(wěn)居少兒第一大細(xì)分類(lèi)，且碼洋比重持續(xù)增加，2025年達(dá)到29.27%。

與此同時(shí)，青少年心理自助類(lèi)碼洋比重增長(zhǎng)迅猛，在少兒市場(chǎng)中的碼洋比重從2020年的2.02%提升至2025年的9.07%，躍居為第四大少兒細(xì)分板塊。

相比之下，更偏休閑閱讀方向的少兒文學(xué)和少兒繪本類(lèi)近年來(lái)的碼洋比重持續(xù)下降，兩者碼洋比重合計(jì)從2020年的41.16%下降至2025年的31.71%。

整體來(lái)看，少兒細(xì)分類(lèi)結(jié)構(gòu)的演變，在一定程度上折射出大眾購(gòu)買(mǎi)需求的變化，尤其是在以算法推薦邏輯為主的內(nèi)容電商快速發(fā)展的背景下，家長(zhǎng)群體對(duì)于孩子成才的迫切期望和焦慮被進(jìn)一步放大，促進(jìn)功能導(dǎo)向型圖書(shū)持續(xù)熱銷(xiāo)，進(jìn)而推動(dòng)少兒內(nèi)部細(xì)分類(lèi)的比例重構(gòu)。

2025年少兒圖書(shū)零售市場(chǎng)前5大細(xì)分類(lèi)近些年碼洋比重變化趨勢(shì)（開(kāi)卷數(shù)據(jù)）

渠道邏輯重塑少兒圖書(shū)分類(lèi)格局

青少年心理自助類(lèi)在內(nèi)容電商渠道占比遠(yuǎn)高于在貨架銷(xiāo)售渠道占比

近些年，隨著圖書(shū)銷(xiāo)售渠道持續(xù)演變和發(fā)展，少兒類(lèi)市場(chǎng)細(xì)分結(jié)構(gòu)在不同渠道中呈現(xiàn)出明顯差異。以搜索為主導(dǎo)的貨架銷(xiāo)售渠道中，少兒科普百科類(lèi)碼洋比重最大，其次是少兒文學(xué)和少兒繪本類(lèi)，這3類(lèi)碼洋比重在18%~28%。以算法推薦為核心的內(nèi)容電商渠道中，少兒科普百科類(lèi)同為最大，但緊隨其后的類(lèi)別分布更加多元，青少年心理自助、少兒繪本、少兒文學(xué)和低幼啟蒙類(lèi)，這4個(gè)細(xì)分類(lèi)碼洋比重在10%~16%。

將兩渠道對(duì)比來(lái)看，青少年心理自助、少兒科普百科和低幼啟蒙類(lèi)在內(nèi)容電商渠道的碼洋比重均高出貨架銷(xiāo)售渠道2個(gè)百分點(diǎn)以上，尤其是青少年心理自助類(lèi)，在內(nèi)容電商渠道的碼洋比重較貨架銷(xiāo)售渠道高出12.86個(gè)百分點(diǎn)。反觀少兒繪本、少兒文學(xué)和卡通漫畫(huà)類(lèi)在貨架銷(xiāo)售渠道的碼洋比重高出相應(yīng)類(lèi)別在內(nèi)容電商渠道3個(gè)百分點(diǎn)以上。

總的來(lái)說(shuō)，渠道邏輯正在重塑少兒圖書(shū)的品類(lèi)格局，在以算法推薦驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容電商渠道中，功能導(dǎo)向型圖書(shū)（如青少年心理自助、少兒科普百科、低幼啟蒙）更易獲得流量?jī)A斜與爆發(fā)式增長(zhǎng)，反映出家長(zhǎng)在焦慮驅(qū)動(dòng)下的即時(shí)購(gòu)書(shū)決策更傾向于“解決問(wèn)題”的圖書(shū)產(chǎn)品。而貨架銷(xiāo)售渠道則仍是閱讀品類(lèi)（如少兒繪本、少兒文學(xué)）的穩(wěn)定陣地，更符合家庭在計(jì)劃性購(gòu)書(shū)場(chǎng)景下的消費(fèi)習(xí)慣。

2025年不同渠道少兒市場(chǎng)細(xì)分類(lèi)碼洋結(jié)構(gòu)對(duì)比（開(kāi)卷數(shù)據(jù)）

貨架銷(xiāo)售渠道和內(nèi)容電商渠道暢銷(xiāo)圖書(shū)差異明顯

近些年，以搜索邏輯為核心的貨架銷(xiāo)售渠道和以算法推薦驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容電商渠道，已將一個(gè)原本統(tǒng)一的市場(chǎng)割裂成兩個(gè)運(yùn)營(yíng)邏輯迥異的場(chǎng)域，少兒圖書(shū)市場(chǎng)也不例外。從2025年少兒類(lèi)貨架銷(xiāo)售榜和內(nèi)容電商榜前100名對(duì)比來(lái)看，兩個(gè)榜單重合度極低，僅有5種圖書(shū)同時(shí)入榜，其余190種圖書(shū)只在單一渠道上榜。

具體來(lái)看，內(nèi)容電商榜中青少年心理自助類(lèi)上榜品種最多，有38種，遠(yuǎn)高于貨架銷(xiāo)售榜中的1種；其次是少兒科普百科和卡通漫畫(huà)類(lèi)。貨架銷(xiāo)售榜中少兒科普百科類(lèi)上榜品種最多，達(dá)40種；其次是少兒文學(xué)和少兒繪本類(lèi)，這3個(gè)分類(lèi)上榜品種數(shù)均高于其在內(nèi)容電商榜中的品種數(shù)。

2025年少兒類(lèi)貨架銷(xiāo)售和內(nèi)容電商榜前100名品種分類(lèi)結(jié)構(gòu)對(duì)比（開(kāi)卷數(shù)據(jù)）

*說(shuō)明：該處少兒榜排除偏幼兒認(rèn)知類(lèi)的低幼啟蒙和卡片掛圖類(lèi)。

貨架銷(xiāo)售渠道的暢銷(xiāo)格局呈現(xiàn)出鮮明的“經(jīng)典化、系列化”特征。經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)的經(jīng)典系列與知名IP成為榜單的主導(dǎo)力量。其中，“大中華尋寶”系列是最大贏家，超過(guò)30個(gè)品種上榜，同時(shí)，“米小圈”“波西和皮普”等系列表現(xiàn)亮眼。此外，《夏洛的網(wǎng)（新）》《沒(méi)頭腦和不高興（注音版）》《窗邊的小豆豆（2018版）》等中外經(jīng)典單本作品常年位列前茅，彰顯了經(jīng)典作品跨越時(shí)代的價(jià)值。這表明，在貨架場(chǎng)景下，讀者的購(gòu)買(mǎi)行為更為理性且目的明確，驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售的核心并非瞬時(shí)熱點(diǎn)，而是內(nèi)容本身沉淀下來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值、深入人心的口碑與堅(jiān)固的品牌信任。

在依靠算法推薦與興趣觸達(dá)的內(nèi)容電商渠道，暢銷(xiāo)書(shū)的生成邏輯與貨架銷(xiāo)售渠道截然不同。能夠迅速抓住社會(huì)情緒熱點(diǎn)、直擊家長(zhǎng)教育焦慮的圖書(shū)，在極具沖擊力的折扣助推下，更易實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式銷(xiāo)售。表現(xiàn)形式上，“漫畫(huà)+”成為絕對(duì)主流形式，超過(guò)三分之一的上榜圖書(shū)采用此呈現(xiàn)方式，因其視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、信息傳遞效率高，契合短視頻等媒體環(huán)境的展示與“種草”邏輯，轉(zhuǎn)化效率顯著。題材選擇上，這類(lèi)圖書(shū)緊密呼應(yīng)思維提升、社交處世、成功勵(lì)志等當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)，極易引發(fā)廣泛情感共鳴。

總的來(lái)看，兩個(gè)渠道暢銷(xiāo)書(shū)榜單的差異反映了不同銷(xiāo)售渠道背后兩套完全不同的“選品邏輯”和“消費(fèi)場(chǎng)景”，這不僅僅是渠道的差異，更是整個(gè)少兒出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)正在經(jīng)歷的一場(chǎng)重構(gòu)。

貨架銷(xiāo)售渠道少兒圖書(shū)留存率高于內(nèi)容電商渠道

進(jìn)一步對(duì)比不同渠道少兒榜中圖書(shū)的留存情況可以發(fā)現(xiàn)，同時(shí)進(jìn)入2024年和2025年少兒類(lèi)貨架銷(xiāo)售榜前100名的圖書(shū)有75種，而內(nèi)容電商榜只有24種，這背后反映了不同渠道中圖書(shū)生命周期和迭代速度上的差異。

貨架銷(xiāo)售榜更多呈現(xiàn)出一個(gè)由“品牌復(fù)利”驅(qū)動(dòng)的圖書(shū)榜單，上榜圖書(shū)多為具備長(zhǎng)期生命力的常銷(xiāo)品。這些作品往往通過(guò)一代代孩子的閱讀和家長(zhǎng)的自發(fā)推薦實(shí)現(xiàn)自傳播，其價(jià)值在讀者閱讀、感悟和反饋中緩慢釋放，因此具備較強(qiáng)的生命周期延續(xù)性。

相比之下，內(nèi)容電商榜則是一個(gè)由“流量算法”主導(dǎo)的快消場(chǎng)域，在該渠道暢銷(xiāo)的青少年心理自助和少兒科普百科類(lèi)圖書(shū)本質(zhì)上是一種“解決方案型”的快消品，它們能夠精準(zhǔn)切入家長(zhǎng)在教育過(guò)程中產(chǎn)生的具體焦慮點(diǎn)，例如“提升孩子認(rèn)知思維和強(qiáng)者思維”“培養(yǎng)孩子高情商和社交智慧”等。然而，這類(lèi)圖書(shū)的使命往往在孩子閱讀完成或者家長(zhǎng)焦慮暫時(shí)緩解之后便宣告結(jié)束。當(dāng)新的焦慮產(chǎn)生時(shí)，家長(zhǎng)則會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)ふ倚碌慕鉀Q型產(chǎn)品。因此，內(nèi)容電商渠道的少兒圖書(shū)榜單呈現(xiàn)“迭代迅速、熱點(diǎn)輪動(dòng)頻繁”的特點(diǎn)，鮮有圖書(shū)能夠連續(xù)穩(wěn)居榜單。

2024年和2025年同時(shí)進(jìn)入少兒類(lèi)不同類(lèi)型榜單前100名品種數(shù)（開(kāi)卷數(shù)據(jù)）

*說(shuō)明：該處少兒榜排除偏幼兒認(rèn)知類(lèi)的低幼啟蒙和卡片掛圖類(lèi)。

少兒圖書(shū)市場(chǎng)是一個(gè)典型的“購(gòu)讀分離”的市場(chǎng)——購(gòu)買(mǎi)者為家長(zhǎng)，閱讀者為孩子。近些年，暢銷(xiāo)的少兒圖書(shū)愈發(fā)呈現(xiàn)出迎合家長(zhǎng)需求的趨勢(shì)，暢銷(xiāo)圖書(shū)直觀地折射出家長(zhǎng)在教育投資上的焦慮。家長(zhǎng)為孩子選書(shū)時(shí)，雖然希望能夠培養(yǎng)孩子的閱讀興趣，但往往優(yōu)先考量其“有用性”：是否能提升成績(jī)、是否能積累知識(shí)、是否能培養(yǎng)出“功成名就的人”。相比之下，那些以樂(lè)趣、想象力和情感體驗(yàn)為核心的閱讀，被歸為“無(wú)用”之列，優(yōu)先級(jí)被降低，因此越來(lái)越多的功利性圖書(shū)成為榜單中的?？?。

與此同時(shí)，在渠道分化和演變的過(guò)程中，少兒圖書(shū)市場(chǎng)正沿著不同渠道的運(yùn)營(yíng)邏輯裂變?yōu)閮蓚€(gè)并行的場(chǎng)域：貨架銷(xiāo)售渠道聚焦和沉淀了更多的常銷(xiāo)圖書(shū)，而內(nèi)容電商渠道帶來(lái)了更多的快消爆款。對(duì)于上游出版來(lái)說(shuō)，一方面對(duì)于內(nèi)容價(jià)值的堅(jiān)持依然是立足之本——唯有持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能在變局中走的更加長(zhǎng)遠(yuǎn)；另一方面，如何根據(jù)不同渠道的運(yùn)營(yíng)邏輯，精準(zhǔn)平衡和重構(gòu)內(nèi)部資源配置則會(huì)變得更加關(guān)鍵，這不僅是順應(yīng)渠道演變的生存之道，更是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值與市場(chǎng)效率“雙贏”的核心命題。

*本文圖表由作者提供

編輯：楊志敏

審核：盛 娟

終審：陳佳楣

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