來源：第三只眼看零售 作者：陳星星

大賣場式微，門店小型化、社區(qū)化的共識正在被打破，大店模式重新進(jìn)入行業(yè)視線。

一個典型的表現(xiàn)是，當(dāng)前不少被從業(yè)者看作標(biāo)桿的超市，新開門店出現(xiàn)了面積變大的趨勢。鮮風(fēng)生活在鄭州的首店面積不足3000平米，后續(xù)則開出了超過7000平米的大店；淘小胖多家門店面積達(dá)到了5000平米以上；此前定位為社區(qū)生鮮超市的成山農(nóng)場、鄭兆豐超市也分別規(guī)劃開出8000平米、10000平米的新店。

與此同時，新入局企業(yè)也選擇開出大店。線上平臺中小象超市、樸樸超市、京東折扣店等均押注超過5000平米的門店。

不過這種大店區(qū)別于原有的大賣場，其出現(xiàn)是超市對自身原有功能的升級與補充。

一方面，超市重視加工品類，將商品制作向賣場轉(zhuǎn)移，設(shè)置休閑就餐區(qū)域是主要推動力。另一方面，超市也在豐富商品品類，增加日雜百貨等商品，其定位也向“一站式購物”的綜合超市轉(zhuǎn)變。

與開大店相輔相成的是，超市發(fā)展不再受限。它們重新進(jìn)駐購物中心，且不再回避與線上以及線下專業(yè)店的競爭。而上述企業(yè)持續(xù)增長，也在很大程度上證實了，在更近的距離與更低的價格之外，超市這一業(yè)態(tài)本身也不可替代。

“做大店難度無疑更大，但消費者需要購物更便利、更省錢，那就應(yīng)該通過更大的門店，去滿足不同客群和更多場景下的消費需求。”鄭兆豐超市董事長鄭春慶對《第三只眼看零售》說道。

不過對此，也有從業(yè)者持不同態(tài)度。他認(rèn)為，從長期發(fā)展的角度看，大店受制于門店數(shù)量、經(jīng)營成本、便利性等因素，后續(xù)的競爭優(yōu)勢將不及2000平米左右的食品超市。

順勢而為

現(xiàn)在來看，超市增加門店面積有其必然性。

“我們會放大加工板塊，將加工工廠搬到賣場中?！边@是成山農(nóng)場創(chuàng)始人劉帥偉對新簽約的咸陽麗彩灃渭中心店的規(guī)劃。據(jù)了解，這一門店面積達(dá)到了8000平米，預(yù)計經(jīng)營面積超過5000平米。此前，成山農(nóng)場最大的店面積約4000平米。

原有的門店無法滿足超市在加工品類上的布局，是超市增加門店面積的主要原因。去年，在首家購物中心店開業(yè)不到半年后，成山農(nóng)場就對其進(jìn)行了改造，將面積從1300平米增加到了2500平米。這部分增加的面積則被用于擴大熟食加工以及就餐區(qū)域。

與之類似的還有鄭兆豐超市。“隨著加工品類越做越多，門店面積太小各個功能區(qū)分不開，服務(wù)體驗無法落地，所以我們就不得不開出大店，用以更好滿足消費者對加工熟食的需求。”鄭春慶說道。

出于這一考慮，今年年初，鄭兆豐超市開出了一家面積達(dá)到9000平米的門店。在這家店中，鄭兆豐超市將加工熟食的加工環(huán)節(jié)，基本都轉(zhuǎn)移到了賣場內(nèi)。同時，為了打消消費者對于食品安全的顧慮，還將凈水車間、食品檢測實驗室等全部設(shè)置在了賣場內(nèi)。

現(xiàn)階段，加工品類無疑是超市吸引消費者到店最重要的理由。這個過程中，通過手工現(xiàn)制、開放廚房的方式，則能夠最大限度增加用戶信任和賣場煙火氣。鮮風(fēng)生活、淘小胖等企業(yè)開業(yè)便爆火已是證明。因此，超市需要更大的門店滿足這一功能需求。

事實上，包括鄭兆豐超市新店在內(nèi)，一些超市的加工板塊占地面積已經(jīng)超過了一半。

在競爭力的打造上，超市不再只重視商品，將提升購物體驗也作為重點打造。多家超市負(fù)責(zé)人對《第三只眼看零售》表示，希望在購物之外，為消費者提供“逛”的場景。這也在客觀上帶來了超市面積增加。

能夠看到的是，超市一方面在裝修風(fēng)格上，普遍選擇了更符合年輕人審美的清新、簡約風(fēng)格；另一方面則開始降低貨架高度，增加過道面積。同時，多數(shù)超市會在門店內(nèi)設(shè)置休閑就餐區(qū)域，部分還會設(shè)置兒童游戲區(qū)、景觀區(qū)等，提升吸引力。

在此基礎(chǔ)上，超市逐步打造出了差異化的競爭力。這在一定程度上削弱了距離、價格對消費者到店的影響。也得益于此，消費者對于胖東來、鮮風(fēng)生活、淘小胖等超市趨之若鶩。

隨著加工品類與服務(wù)體驗的優(yōu)勢顯現(xiàn)，超市對于自身的定位也有所調(diào)整。這些新開出大店的超市普遍強調(diào)“一站式購齊”，滿足大眾日常所需的各類商品，而非只側(cè)重生鮮品類。

成山農(nóng)場、鄭兆豐超市此前均定位社區(qū)生鮮店，銷售商品以生鮮食品為主。在部分門店，日雜百貨被壓縮到兩三組貨架上，且多為廚房用餐的延伸。但隨著門店面積的增加，日雜百貨商品豐富度明顯提升，銷售商品已經(jīng)延伸到了小家電、美妝護膚、時尚潮玩、服飾等品類。

加之，超市自有品牌商品占比逐漸提升，進(jìn)一步提升了商品的差異化與性價比，具備了一定的競爭力?！艾F(xiàn)在我們超市的日雜百貨銷售蠻不錯的，有所增長了?！庇谐胸?fù)責(zé)人說道。

“之前超市不是不想賣這些東西，而是賣不出去。但隨著企業(yè)在生鮮、熟食等品類上打造出競爭優(yōu)勢，消費者會逐漸對品牌產(chǎn)生信任，再銷售其他商品，他們也會購買。這種情況下，超市自然會拓寬品類，來增加銷售和毛利?！币晃婚L期關(guān)注零售行業(yè)的人士說道。

變化還在于，超市開始成為購物中心拉動客流的主力，這也為其開出大店提供了基礎(chǔ)?！褒埡旖仲徫镏行暮孟窬褪菫槌缮睫r(nóng)場開的，因為除了去超市根本想不起來要去逛?！庇邢M者說道。

客觀上，大店對于物業(yè)條件要求較高，這是限制其發(fā)展的主要原因。但隨著新興超市展現(xiàn)出了強大的吸客能力，同時原有大賣場大面積關(guān)店撤場，在很大程度上打破了這一限制。最直觀的表現(xiàn)就是，一些規(guī)模較小的超市此前難以進(jìn)入購物中心，但現(xiàn)在的新店多開在購物中心內(nèi)。

考慮到零售行業(yè)正處于新舊交替的階段，同時部分下沉市場購物渠道有限，接下來超市仍有開出大店的機會。

回歸本質(zhì)

大店的競爭力已有所顯現(xiàn)。

去年，鮮風(fēng)生活6000平米的開封開元廣場店，開業(yè)當(dāng)天門店客流超過了3萬人次，銷售額達(dá)到了190萬元，刷新了品牌首日銷售紀(jì)錄。淘小胖在重慶的首店，經(jīng)營面積約6000平米，在開業(yè)當(dāng)天銷售突破了230萬元。此外，不斷有企業(yè)開出更大的店。

大賣場持續(xù)衰落，各類社區(qū)店、線上渠道層出不窮，消費者購物時的選擇以及便利性在不斷增加。這一背景下，開在購物中心，距離消費者更遠(yuǎn)的超市，能夠吸引大量消費者到店購物，本身就值得關(guān)注。

在商品豐富性、場景體驗打造上，大店天然具備優(yōu)勢?！斑@個店有很多商品都特別好，但我們店受制于面積沒有銷售機會?！编嵳棕S超市一門店的員工，在看完新開的大店后說道。

從消費層面看，與普遍認(rèn)知相悖的是，大眾對于“一站式購齊”的賣場仍有較高的需求。此前，《第三只眼看零售》所做的消費者調(diào)研顯示，在大型超市購物的消費者占比高于便利店、社區(qū)超市等渠道，僅次于傳統(tǒng)電商。而消費者在購物時，更多看重的是商品質(zhì)量、價格、門店的服務(wù)體驗，在意離家更近的消費者占比僅1/3。

因此，通過擴充日雜百貨商品豐富度，增加加工熟食的品類等動作覆蓋更多的場景，對于消費者也具備吸引力。

但需要強調(diào)的是，這些優(yōu)勢之所以能夠發(fā)揮出來，依賴的依然是更好的商品和服務(wù)。只有通過優(yōu)勢的商品和其他渠道無法提供的體驗，才能夠吸引消費者持續(xù)到店，店型上的優(yōu)勢也才能發(fā)揮出來。過去幾年，業(yè)界對于鮮風(fēng)生活這類新勢力的關(guān)注與模仿，也集中在門店風(fēng)格、商品層面。

實際上，大賣場衰落的根源是原有的商品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營模式落后，無法滿足消費者需求。而今天超市能夠開出更大的門店，則是在這些方面保持了領(lǐng)先。

在采訪中，多位零售企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，之所以開出大店，是考慮到增加面積能夠更好地滿足周邊居民的需求，而非為了開大店而開?？梢哉f，也正是這一認(rèn)知上的差異，決定了大賣場與這些企業(yè)不同的走向。

當(dāng)然，今天的市場環(huán)境下，原有的經(jīng)驗正大量失效，所有企業(yè)都在摸索之中，也沒有哪一種模式被驗證是最優(yōu)解。這些發(fā)展向好的大店，是否能長期保持競爭力也未可知。以零售業(yè)發(fā)展領(lǐng)先于國內(nèi)的日本來看，目前面積在2000平米的食品超市仍是行業(yè)主流。

而就當(dāng)前來看，更大門店面積的背后，超市也需要面臨更多的挑戰(zhàn)和限制。例如，大店需要門店具備更強的集客能力；企業(yè)需要面臨更高的租金、人力成本；開店時超市可選的位置較小店有限，門店數(shù)量也會受到限制；過多放大加工板塊與現(xiàn)場制作，也會帶來成本的激增。

“在缺少競爭對手的情況下，這類大店生存不成問題，現(xiàn)在這樣的店也有生存空間。但長遠(yuǎn)來看，其競爭力會不及距離消費者更近的食品超市，這是日本超市已經(jīng)走過的路。因為大家商品都做得很好的時候，消費者一定會選擇離自己更近的門店?！毖芯恐腥樟闶蹣I(yè)的王琦說道。