行業(yè)指數(shù)|C級

補貼大戰(zhàn)：平臺贏流量，消費者得低價，行業(yè)輸未來。

觀察員|小六 審校|王恒 圖源|文軒圖庫

2025年4月，一場由外賣平臺主導、席卷全國的高強度、長周期“補貼大戰(zhàn)”持續(xù)近一年。

這場以流量和訂單為表象的競爭，讓廣大商戶經(jīng)營壓力倍增，讓行業(yè)價格體系整體下移，更讓堂食生態(tài)遭到嚴重沖擊，給行業(yè)帶來了一場不可逆的惡性生態(tài)災難。

近八成商戶利潤下滑，低價讓經(jīng)營舉步維艱

問卷數(shù)據(jù)顯示，補貼大戰(zhàn)以來，餐飲商戶普遍承受營收與利潤的雙重壓力。近七成商戶營業(yè)額較2024年出現(xiàn)下降，其中降幅超過20%的高達48%。

更為嚴峻的是利潤指標：高達近80%的商戶凈利潤出現(xiàn)下滑，其中降幅超過30%的占35%。

以堂食為主的商家受到的沖擊更為顯著。在凈利潤下降超過30%的商戶群體中，堂食型商戶占比達到53%，遠高于其在整體樣本中23%的占比。

這些數(shù)據(jù)表明，看似針對線上流量的補貼大戰(zhàn)，其沖擊波正猛烈沖擊線下實體經(jīng)營的基本盤：那些支撐社區(qū)煙火氣、承載鄰里社交的街邊小店，正成為這場線上戰(zhàn)爭的“附帶損傷”。

客單價持續(xù)走低，“低價慣性”成商戶枷鎖

客單價下降，被商戶視為侵蝕利潤的核心因素。超過七成商戶將利潤下滑歸因于此，其影響遠超原材料上漲（10%）、客流減少（9%）、人工與房租成本（各3%）等因素。

具體來看，74%的商戶遭遇客單價下降，其中降幅超過10%的占53%，而客單價實現(xiàn)上漲的商戶僅占5%。這一趨勢與消費者端形成的“低價消費”習慣緊密呼應。

報告指出，低價消費習慣一旦被平臺補貼固化，價格回升將變得異常困難，商戶陷入“降價容易漲價難”的長期困境：即便補貼退坡，消費者仍期望維持同等低價，商戶被迫自行消化成本缺口。

這種“低價慣性”正在重塑消費者的價格認知。當一份堂食黃燜雞米飯的正常售價被反復與“補貼后9.9元”比較時，消費者對餐飲品類的價值感知正在發(fā)生系統(tǒng)性偏移。

長期來看，這種認知重構(gòu)將削弱整個行業(yè)的產(chǎn)品溢價能力，使餐飲業(yè)陷入“低利潤—低投入—低品質(zhì)”的惡性循環(huán)。

堂食生態(tài)遭沖擊，“到店點外賣”成奇觀

補貼大戰(zhàn)最直接、最劇烈的效應，體現(xiàn)在對傳統(tǒng)堂食業(yè)務的沖擊上。

報告顯示，65%的商戶堂食營業(yè)額同比下降，其中近半數(shù)降幅超過20%，另有19%的商戶跌幅在20%以內(nèi)。堂食營業(yè)額上漲的商戶合計僅占6%。

平臺補貼機制下，外賣價格普遍低于堂食，不僅促使消費者更傾向于選擇外賣，甚至催生了“到店點外賣”的奇特現(xiàn)象：

消費者坐在餐廳里，卻通過外賣平臺下單享受補貼價，商家不得不為同一桌客人支付平臺傭金。線上線下的聯(lián)動效應，正在加速重塑乃至顛覆原有的餐飲消費結(jié)構(gòu)。

這種“線上吞噬線下”的效應，其社會影響遠超行業(yè)本身。堂食場景承載的不僅是“吃飽”的功能，更是社區(qū)交往、家庭聚餐、朋友敘舊的社會空間。

文軒認為，當越來越多的消費者習慣于獨自面對手機屏幕點餐，而非圍坐在餐桌前共享美食，餐飲空間的社會聯(lián)結(jié)功能正在被悄然侵蝕。

如今，街區(qū)日漸冷清的餐館，或許正是社區(qū)活力的流失與鄰里關系的疏離反映。

商戶訪談：被裹挾的內(nèi)卷與被擠壓的生存空間

調(diào)研報告同步訪談了部分商家，其真實處境令人深思：

湖南一家湘菜館指出，顧客已習慣外賣低價，堂食客單價被嚴重拉低，“現(xiàn)在進店客人第一句話就是‘外賣上這個菜才賣XX錢，你們店里怎么貴這么多’?！?/p>

湖北的一家披薩店算了一筆成本賬：“堂食背負房租、水電、人工，平臺補貼卻流向外賣，強行同價等于直接砍掉利潤。外賣賣一單，我們倒貼錢?！?/p>

上海的粵菜館則感嘆：“你不參加補貼就沒流量，參加了就沒利潤。在價格戰(zhàn)裹挾下不得不參與內(nèi)卷，生存空間持續(xù)被擠壓?！?/p>

這些聲音背后，是數(shù)以百萬計餐飲從業(yè)者的生計困境。餐飲業(yè)是吸納就業(yè)的重要蓄水池，據(jù)統(tǒng)計，全國餐飲從業(yè)者超過3000萬人，其中絕大多數(shù)是中小商戶雇傭的廚師、服務員、配送員。

當商戶利潤空間被持續(xù)壓縮，最先受到?jīng)_擊的往往是這些基層勞動者的工資待遇與就業(yè)穩(wěn)定性。

一場平臺之間的補貼戰(zhàn)，最終可能演變?yōu)閷趧诱邫嘁娴碾[性擠壓。

壓力傳導上游：食材供應鏈承壓下行

面對持續(xù)的經(jīng)營壓力，商戶紛紛主動調(diào)整成本結(jié)構(gòu)以求生存：39%的商戶開始更換價格更低廉的原材料供應商，30%的商戶強化與現(xiàn)有供應商的議價博弈，20%的商戶選擇增加低成本菜品的占比。

這意味著，由補貼大戰(zhàn)引發(fā)的價格下行壓力，正從餐飲商戶持續(xù)向食材供應鏈傳導。

據(jù)中物聯(lián)食材委的調(diào)研，2025年第三季度，全國食材市場多數(shù)品類價格承壓，其中水產(chǎn)和肉類交易價格整體下跌約5至6個百分點。

更深層的隱憂在于食品安全。當商戶被迫不斷壓縮原材料成本，更換更廉價的供應商時，食材質(zhì)量與安全標準可能面臨下行壓力。

“便宜沒好貨”的市場規(guī)律在餐飲供應鏈上同樣適用。原本注重食材品質(zhì)的商戶，在生存壓力下可能不得不妥協(xié)，最終為食品安全埋下隱患：而為此“買單”的，將是千千萬萬普通消費者。

連鎖品牌難以獨善其身：瑞幸被第三方吞噬利潤

這場席卷行業(yè)的壓力并非中小商戶獨有，頭部連鎖品牌同樣難以置身事外

財報數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度外賣大戰(zhàn)正式打響后，瑞幸咖啡的訂單量和營收規(guī)模均有提高，但到了第四季度，隨著平臺補貼減少，瑞幸咖啡的營收增速降至32.9%，遠低于第二、第三季度50%以上的增速，是近三年來最低水平。

更嚴重的是，瑞幸咖啡第四季度凈利潤降至5.18億元，較上年同期下降39%，凈利率也降至4.1%。

外賣大戰(zhàn)將大量堂食訂單轉(zhuǎn)化為外賣訂單，改變了瑞幸咖啡的杯量結(jié)構(gòu)，導致公司的成本結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)。

外賣訂單占比上升意味著平臺傭金增加、包裝成本上升、履約費用提高。在業(yè)績會上，瑞幸明確表示要優(yōu)化外賣渠道結(jié)構(gòu)、降低對第三方外賣平臺的依賴，以改善利潤情況。

如果連資本雄厚、供應鏈成熟的頭部品牌都難以抵御補貼大戰(zhàn)的沖擊，廣大中小商戶的生存處境之艱難可想而知。

這場補貼戰(zhàn)正在加速餐飲行業(yè)的馬太效應。有資本加持的連鎖品牌或許還能“流血硬撐”，而缺乏議價能力的小微商戶只能被迫出局。

誰制造了這場災難？：三大平臺“燒錢”千億

這場持續(xù)近一年的外賣補貼大戰(zhàn)，是一場由資本驅(qū)動的平臺主導型競爭災難。

2025年2月，京東以“零傭金”和“為騎手繳納五險一金”為矛高調(diào)進軍外賣市場，率先點燃戰(zhàn)火。

隨后，作為市場原有主導者的美團推出“千億助力金”迎戰(zhàn)，雙方圍繞騎手權益、補貼力度展開激烈交鋒。

4月30日，阿里巴巴旗下餓了么宣布加入戰(zhàn)局，推出“餓補超百億”大型促銷活動，淘寶同步將即時零售業(yè)務“小時達”升級為“淘寶閃購”，以一級流量入口協(xié)同作戰(zhàn)，至此形成美團、京東、餓了么“三國殺”的競爭格局。

據(jù)相關機構(gòu)估算，僅第二季度，三大平臺總投入就達到250億元。

隨著補貼大戰(zhàn)持續(xù)升溫，其負面影響迅速引發(fā)監(jiān)管高度關注。2025年5月，市場監(jiān)管總局等五部門首次約談平臺企業(yè)。

7月18日，市場監(jiān)管總局再次對外賣平臺開展行政約談，要求平臺理性競爭。

在監(jiān)管壓力下，8月1日，美團、餓了么、京東三大平臺罕見同步發(fā)聲，在官方渠道發(fā)布聲明，承諾抵制惡性競爭、規(guī)范促銷行為，并提出多項限制補貼行為的舉措。

監(jiān)管與行業(yè)覺醒：呼喚良性競爭回歸

補貼大戰(zhàn)引發(fā)的行業(yè)亂象已引起監(jiān)管部門與行業(yè)協(xié)會的高度關注。

據(jù)媒體報道，春節(jié)前，全國多地市監(jiān)部門發(fā)布春節(jié)外賣合規(guī)指引，告誡相關外賣平臺理性競爭，不得以不正當價格行為擾亂市場秩序。

此外，陜西、甘肅等多地行業(yè)協(xié)會也在春節(jié)前發(fā)文，指出惡性價格戰(zhàn)導致中小商戶自主定價權利受損、議價能力削弱，擠壓線下實體經(jīng)濟利潤空間，波及整體就業(yè)生態(tài)與地方經(jīng)濟穩(wěn)定。行業(yè)協(xié)會呼吁平臺企業(yè)承擔社會責任，共同維護市場秩序。

這場補貼大戰(zhàn)折射出平臺經(jīng)濟在資本驅(qū)動下的深層矛盾：短期流量爭奪與長期生態(tài)健康之間的張力，平臺商業(yè)利益與社會整體福祉之間的權衡。

當競爭長期停留在價格層面，最終被削弱的將是整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力，以及與之相關的就業(yè)、社區(qū)、食品安全等廣泛社會利益。

立信咨詢的報告指出，流量狂歡終有盡時，而商戶的生存與行業(yè)的健康，需要更長遠的考量。為了行業(yè)的長期繁榮，必須回歸產(chǎn)品、服務與創(chuàng)新的良性競爭軌道。

真正健康的市場，不該讓數(shù)以百萬計的中小商戶淪為代價，更不該讓千千萬萬消費者為低價背后的質(zhì)量風險“買單”。

資本逐利，亦當有所為，而有所不為。