網(wǎng)上的人們 “ 山姆退卡 ” 喊了一年，結(jié)果到了囤年貨的時候，線下店仍然每天人山人海，這份熱度一直持續(xù)到年后。

更有趣的是，即便是在最忙的時段，山姆收銀臺的員工們也不會忘記推銷升價會員卡。

“上一天班最少要賣三張卡，達不到 KPI 的話要在工作群里寫檢討。‘ 檢討 ’ 用官方的話說是 ‘ 行動計劃 ’，員工要把自己沒推出卡的原因、改進目標和改進方案都寫下來”?！?一位在福建山姆某門店干了兩個多月的兼職員工對知危表示。

盡管 “ 持有一張會員卡 ” 是山姆的 “ 準入門檻 ”，但員工依舊有 “ 推卡任務(wù) ”。該員工表示：“ 要么就是讓會員升級為680的卓越會員，要么就是讓用親友卡的人自己辦一張主卡?！?/strong>

而這份實打?qū)嵉耐瓶己藟毫?，最終落到具體的辦卡動作上，這一定程度上解釋了為什么這半年到一年來，山姆的辦卡推銷越來越嚴重。

一位消費者對知危表示：“ 以前只是在收銀員推銷讓我升級卓越卡，后來就連去自助結(jié)賬區(qū)，也有工作人員過來推銷，最嚴重的是戶進門掃碼入場的工作人員都讓你升級會員?！?/p>

回顧過去，早在 1996 年，第一家山姆就跨越太平洋帶著“付費會員制”進入深圳，從 1996 年到 2015 年，山姆以每年一家店左右的速度在探索中緩慢擴張，到 2019 年 Costco（ 開市客 ）正式進入中國內(nèi)地市場，山姆加速到每年 5 到 6 家新店的擴張速度，而在剛剛過去的 2025 年，山姆新開門店達 10 家，創(chuàng)歷史新高。

更緊張地推卡、更快的開店步伐，在國內(nèi)新零售商超的追逐下，山姆的焦慮隱約顯現(xiàn)出來。

“剛?cè)肼毰嘤柕臅r候，主管就告訴我們山姆最賺錢的就是會員卡的錢，里面賣的東西利潤不算高?！?一位山姆的員工對知危表示。另外，山姆的 CEO 克里斯?尼古拉斯 ( Chris Nicholas ) 也曾在公開訪談中提到：“ 山姆會員店有一半的利潤來自會員費?！?/strong>

會員不僅帶來了開卡費，為了 “ 值回票價 ” 一定會反復(fù)進入超市購物，于是 “ 如何獲得更多的會員 ” 是會員制商超需要解決的最首要的問題。

隔壁 Costco 曾經(jīng)用消費總額 2% 的現(xiàn)金返利成功吸引到一批會員。 2024 年 8 月 1 日，山姆也學習這一戰(zhàn)略，正式上線 “ 回饋金機制 ”，與民生銀行合作推出民生山姆聯(lián)名信用卡，取消原積分制度，改為實付金額 2% 累計回饋金，有效期延長至 365 天。

在山姆 App “ 升級卓越會籍 ” 的首頁上，寫著 “ 最高每月返回 800 隨心花 ”。簡單來說，開通年費 680 的卓越會員，每筆消費會獲得 2% 的返利，月上限是 500 元。如果開通民生山姆聯(lián)名卡疊加的話，再額外享 2% 的返現(xiàn)，月上限 200 元，然后用該信用卡支付其他商家指定消費可積 0.2% 的回饋金，月上限 100 元。

算一筆賬，在不辦信用卡的情況下，如果花 680 開通卓越會員，減去 260 的基礎(chǔ)會費（ 入場費 ），剩下 420 元作為升級費用。這意味著，在 2% 返利的下，年消費要達到 21000 才能把會員費通過返利的形式 “ 用回本 ”，平均一個月大概需要消費 1750 元。

在山姆工作人員向消費者推銷時，都會提到：“如果開通卓越會員卡后，返利金額不足 420，剩下的都會退給會員。” 聽上去這是個穩(wěn)賺不虧的買賣，但是在社交平臺上，不少網(wǎng)友都在吐槽真的到了需要退費的時候，要把反饋金、省下的運費都減掉。

類似的規(guī)則讓不少消費者覺得 “ 開卡之后被卓越卡綁架了 ”，畢竟 680 一年也不是小數(shù)目，要買到一定的額度才算 “ 回本 ”，想再 “ 貪點兒小便宜 ” 還得額外購物更多，如果要退卡的話，不僅流程麻煩，扣除已經(jīng)使用的回饋金、運費券，可能也回不來多少錢。

如果從規(guī)則上來說，到這里還算合理，畢竟都要把升級的錢退回來了，那享受到的卓越會員返現(xiàn)權(quán)限理應(yīng)退回。但是有趣的是，為了讓你續(xù)卡，山姆可謂無所不用其極。

在社交平臺上，有網(wǎng)友分享自己的卓越卡到期降級為普通卡之后才知道卓越卡可以補退差價，但是詢問客服得知過期的卓越會員不能補退，只能抵扣續(xù)費的金額。另外，每個月的反饋金是在消費的次月到賬，那就意味著，卓越卡有效期的最后一月的返利，要到下個月才能到賬使用，而用戶想使用這筆錢，必須要續(xù)費卓越會員。

所以，用戶花了12個月的會員費，但實際能使用的山姆回饋金只有11個月的。

更耐人尋味的是，一位山姆暑假工告訴知危，他工作了兩個多月只成功推銷出去 7 張卓越卡，但是一張卡的提成都沒拿到。“ 一張卡有 30 塊錢提成，但是要保證兩個月內(nèi)用戶中途不會退卡、要有本地消費記錄，還要從 App 上下單到家兩次，滿足這些條件，兩個月之后這筆錢才會到賬?！?/p>

2025 年 4 月 9 日，在 2025 年沃爾瑪投資大會上，沃爾瑪中國總裁兼 CEO 朱曉靜透露，中國將有 8 家山姆會員店單店年銷售額超 5 億美元 ( 約合人民幣 36.7 億 )。并且，根據(jù)沃爾瑪集團已披露的財報數(shù)據(jù)，山姆中國在 2025 年二三季度交易單量均呈雙位數(shù)增長。

撐起山姆銷售額大頭的會員們，一定程度上驗證了中國消費市場的前景。而在整個行業(yè)從傳統(tǒng)線下商超向新零售的轉(zhuǎn)型過程中，盒馬、小象超市緊隨山姆其后。

起初，盒馬試圖復(fù)制山姆的會員店模式，定位為倉儲式會員制賽道的首個中國品牌。但 258 元一年的會員費制度并沒能讓消費者買賬，去年 8 月，在各種業(yè)態(tài)的嘗試后，盒馬決定關(guān)閉最后一家會員店。

有趣的是，在找到屬于自己的步伐后，2026 年伊始，盒馬 CEO 嚴筱磊（ 花名：百何 ）發(fā)出內(nèi)部信表示，2025 年，盒馬實現(xiàn)了超 40% 的營收同比增速。并且，根據(jù) 36Kr 報道，盒馬 2025 財年首次實現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整 EBITA 盈利。

盒馬通過 “ 試錯 ” 走出了山姆的差異化路線，小象超市則是直接 “ 抄答案 ”。在線上即時零售的模式被驗證成功后，小象超市立即開始進行線下店規(guī)劃，今年 1 月份，小象超市在北京萬柳開出第一家門店。根據(jù)晚點獨家報道，小象超市在今年加速擴張，內(nèi)部認為山姆已經(jīng)開城或計劃開城的市場都值得進入，因為山姆已經(jīng)驗證這些城市有足夠多有購買力的消費者，而小象有錯位競爭的機會。

盡管幾家各有所長、定位也略有差異，但同為線下商超，想要爭奪的市場是同一片。在國內(nèi)即時零售市場的競爭下，各家卷的就是履約能力。而相比山姆，小象超市和盒馬共同的優(yōu)勢也在于難以復(fù)制的履約網(wǎng)絡(luò)。比如盒馬通過店倉一體，以及基于大數(shù)據(jù)和算法的懸掛鏈系統(tǒng)直接支持了線上下單 30 分鐘達。小象基于美團長期構(gòu)建的騎手網(wǎng)絡(luò)和智能調(diào)度系統(tǒng)，同樣把履約時間壓縮到了 30 分鐘。

在國內(nèi)友商的壓力下，去年山姆也升級了配送規(guī)則，一是多地上線極速達，該服務(wù)覆蓋門店周邊 5 到 8 公里范圍，顧客下單后僅需 1 小時即可送達；二是全城配，用戶下單之后隔日達。畢竟，當友商早就把運費卷到個位數(shù)時，如果湊單不夠的情況下，15 塊錢的基礎(chǔ)運費顯得格外有存在感。

并且，為更多、更遠的用戶提供線上服務(wù)原本是好事一樁，但由于山姆基本都是大包裝，在去年也因配送員騎電動車不堪重負、存在安全隱患問題而在互聯(lián)網(wǎng)上引起軒然大波。

不僅如此，在盒馬、小象卷起 “ 量大便宜質(zhì)優(yōu) ” 的自營產(chǎn)品的同時，山姆也緊鑼密鼓地做更多 “ 親民化 ” 的嘗試。比如最近，臨近正月十五，各地山姆陸續(xù)擺上了灣仔碼頭促銷展臺，39 塊 9 可以購入三包元宵、餃子。畢竟零售的世界里沒有 “ 常勝將軍 ”，應(yīng)對焦慮的辦法只有審時度勢、擁抱變化。

“ 和山姆合作就能賺錢，這依舊是行業(yè)的共識?！?一位食品供應(yīng)商對知危表示。

在消費者眼里，上百塊的會員費，買的就是山姆背后沃爾瑪?shù)娜蚬?yīng)鏈體系：在足夠優(yōu)質(zhì)的選品之下，需要什么就閉眼買，不需要付出額外的貨比三家的時間。

這位食品供貨商表示，行業(yè)內(nèi)大家都想進山姆，但是相比其他家，供應(yīng)商進山姆的門檻確實很高。“ 尤其是審廠，包括對產(chǎn)品、運營、創(chuàng)新多個維度的考核，以及整個企業(yè)的審查，這些都是每年必須進行的?！?/p>

一位曾經(jīng)和山姆合作過的供應(yīng)商對知危表示：“ 山姆不像別家，為了打價格戰(zhàn)會把供應(yīng)鏈壓到極致。利潤率不會卡的很死，會給出一定的空間?！?/strong>該供應(yīng)商透露到，他們之前做的產(chǎn)品，山姆能給到 20%-30% 的利潤率，在行業(yè)里也算比較好的。

“ 山姆也會收到別家更低的報價，但是他會多方位考慮，為了保證品質(zhì)他不會刻意選擇低價的來供貨。”他說道。

這意味著，供應(yīng)鏈依舊是山姆的護城河。

據(jù)了解，山姆在每年年初都會制定具體的產(chǎn)品計劃。拿米面糧油來舉例，除了固定的基礎(chǔ)產(chǎn)品之外，山姆會要求合作的廠商每個季度做新品創(chuàng)新，并且按照產(chǎn)品規(guī)劃走，比如夏天出解暑類的粥碗，冬天出滋補類的，年底要出禮盒裝。

這就意味著，能進山姆的供應(yīng)商，不僅產(chǎn)品力需要跟得上，起碼也要有配套的產(chǎn)品研發(fā)力、穩(wěn)定的工廠供應(yīng)。并且，除了產(chǎn)品本身的品控，山姆要求廠商這些產(chǎn)品是 “ 山姆專供 ”，一種是優(yōu)質(zhì)貨源只供山姆，再不濟哪怕賣的東西是一樣的，分量、包裝也要做出差異。

穩(wěn)定且靠譜的供應(yīng)鏈是基礎(chǔ)，如果能在本土找到更合適的供應(yīng)商，對山姆來說是最好的選擇。所以，在中國區(qū)加速拓店的背景下，山姆在供應(yīng)鏈上做了不少本土化的探索。然而，定位為中高端的 “ 中產(chǎn) ” 消費者們卻很難買賬，而這場矛盾，最終也在 “ 山姆特供好麗友派 ” 時爆發(fā)出來。

不僅如此，前段時間，有網(wǎng)友發(fā)帖稱山姆與小象超市共享同一供應(yīng)商又在網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波。該網(wǎng)友曬出的圖片顯示這款 “ 優(yōu)質(zhì)冷鮮雞翅中 ” 產(chǎn)品的生產(chǎn)商均為正大食品有限公司，且配料表完全相同。小象超市和山姆自營的 “ 全脂巴氏殺菌乳 ” 的產(chǎn)品標準號皆為 GB19645，生產(chǎn)廠商也都來自蒙牛。

所以，矛盾點在于，就算消費者們了解山姆對供應(yīng)商的高標準高要求，但在供應(yīng)鏈本土化的過程中，各個品類的頭部廠商總共就是那幾家，當其他友商們都有足夠強的整合供應(yīng)鏈能力時，山姆該如何應(yīng)對？

說到這兒，在中國市場一路狂奔的山姆似乎正在走下神壇，而如何讓消費者繼續(xù)為會員卡買單，光靠推銷肯定不夠，歸根結(jié)底還是要繼續(xù)找那個 “ 不可替代性 ”。