張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者

夜宵烤串變正餐主食，

營銷大師們腦洞開過頭了。

這次沒吵架，但結(jié)果差不多。

華與華和羅永浩的“孩子”閉店了。

近日，曾經(jīng)由華與華操刀進行品牌升級，并曾邀請羅永浩當“首席吃串官”的豐茂烤串陷入閉店風(fēng)波。

有媒體從多位被訪者處了解到，從2025年12月開始全國多家豐茂烤串陸續(xù)閉店，而在2026年初已經(jīng)有不少員工反饋“欠薪多月”。

一位消費者對媒體表示，自己在北京某豐茂烤串的充值卡中仍有超過1000元未使用，但現(xiàn)在也沒地方花了。

頗具諷刺意味的是，媒體探訪發(fā)現(xiàn)，上海某豐茂烤串門店，巨大的豐茂烤串海報并沒有撤下，海報上的羅永浩舉著一盤烤串，“請客吃串，豐茂烤串”的logo格外醒目。

此外，該品牌曾于2022年牽手知名營銷策劃機構(gòu)華與華進行品牌升級，試圖突破發(fā)展瓶頸，如今卻遭遇成立以來最嚴峻的經(jīng)營危機。

此次升級中，豐茂烤串將原有slogan“羊肉現(xiàn)穿才好吃”改為“正餐級烤串”，后續(xù)還通過羅永浩代言推出“請客吃串 豐茂烤串”的引導(dǎo)性口號，并啟用一款“長滿眼睛的串”作為超級符號。

而在另一個華與華與羅永浩的故事里，兩者為了西貝餐飲是否是預(yù)制菜的口水仗，在2025年更加是全網(wǎng)熱點。

回到豐茂烤串，豐茂烤串由尹龍哲于1991年在吉林延吉創(chuàng)立，憑借自研全自動烤爐實現(xiàn)標準化出品，在燒烤賽道快速擴張。

2014年—2019年是豐茂的黃金時代，營收從9000萬飆升至7億，門店遍布全國。

據(jù)億歐網(wǎng)報道，2015年前后，豐茂烤串將品類界定在“烤串連鎖”，定位于羊肉現(xiàn)穿，隨后迎來快速發(fā)展。

據(jù)中國新聞周刊2021年9月報道，彼時豐茂烤串營收超5億元，單店營收和利潤增長幅度在10%-20%。

一切在2022年的品牌定位改變之后，急轉(zhuǎn)直下。

彼時，華與華為豐茂烤串提出并確立了“正餐級烤串”的戰(zhàn)略定位。

隨后，在人均消費承壓的當下，80多元的客單價恰好卡在了一個尷尬的位置：向上夠不到聚餐的豐盛，向下又比路邊攤貴出一大截。

與此同時，烤串賽道的發(fā)展也不如火鍋、烤肉等賽道。窄門餐眼顯示，近一年，全國烤串品類少了17953家門店。

此前，豐茂烤串創(chuàng)始人尹龍哲連發(fā)三封全員信，稱“幾乎每天都在跑融資”。

但這樣的言論未能平息員工的怨氣，大量員工在抖音等平臺發(fā)布負面內(nèi)容。

新浪《BUG》欄目還從內(nèi)部人士最新獲悉，近期尹龍哲在某員工群里表示：誰先刪負面，優(yōu)先補發(fā)工資！

豐茂烤串到底怎么了？

烤串，不香了嗎？

對此，新浪《BUG》欄目劉麗麗和書樂進行了一番交流，本猴以為：

夜宵烤串變正餐主食，營銷大師們的腦洞開過頭了。

標準化正餐定位問題是一個大問題，盡管實現(xiàn)了標準化，但這種標準化的程度并不高，沒有實實在在的護城河。

就算是標準化程度極高的洋快餐肯德基、麥當勞，也要因地制宜的去開發(fā)不同地區(qū)的新口味、新品類，實現(xiàn)標準和風(fēng)味的結(jié)合。

從這個角度去反觀，就是烤烤烤的豐茂烤串的定位，也就變得很尷尬。

同時，其定位上，又和自助燒烤、火鍋在正餐時間形成沖突，看似口味一致，反而不敵自助燒烤的口味自由。

同時，主攻正餐，就失去了夜宵市場。

這種定位讓其品牌形象模糊，缺少消費剛需。

小范圍開設(shè)門店還能維持，但到全國開店就必然面臨諸多擠壓。

其中包括但不限于各地餐飲核心口味不同，南北風(fēng)味差異，讓標準款很難調(diào)和全國各地消費者的燒烤口味選擇，一擴面就尷尬的情況也就不可避免。