作者：田野

編輯：努爾哈哈赤

這幾天，雷報相繼分析了、、奧特曼母公司等日本IP巨頭2025年的業(yè)績情況。

其中，三麗鷗的表現(xiàn)相當(dāng)亮眼，全年銷售額大增38.5%至1833.1億日元（約合人民幣82.9億元）；而擁有高達(dá)、龍珠、航海王等九大IP的萬代，在過去這一年中竟只有高達(dá)實現(xiàn)了增長，達(dá)到2259億日元（約合人民幣102.2億元），其他8個IP則全都出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績下滑。

除了這三家公司外，雷報還綜合了東映動畫、角川集團(tuán)等公司的財報，整理并制作了 “2025年日本最賺錢IP榜單”如下（僅供參考）。值得注意的是，榜單內(nèi)27個IP中，僅4個IP收入較上年實現(xiàn)明確增長。盡管日本IP仍具備較強(qiáng)的長期基本面優(yōu)勢，但近年新IP供給不足、頭部依賴度較高，疊加地緣政治等外部風(fēng)險因素，其衰落趨勢或?qū)⒓铀佟?/p>

中國IP方面，雷報此前在一文中整理了潮玩IP的年度收入情況。

動漫IP方面，數(shù)據(jù)維度及來源十分繁雜難以進(jìn)行統(tǒng)計，但尤為值得關(guān)注的有：中文在線公告顯示，羅小黑去年1-9月共為其帶來收入5360萬元，其中IP衍生品收入同比增加3600萬元；嗶哩嗶哩數(shù)據(jù)顯示，時光代理人去年谷子、卡牌、小說及巡演的直接銷售額至少有1.6億元（估算），其聯(lián)合集卡社打造的天官賜福流螢版收藏卡GMV超6000萬元，B站全年各類IP相關(guān)商品銷售總額同比增長30%至13億元（最新財報顯示，B站IP衍生品及其他業(yè)務(wù)收入較2024年減少了3%，至19.66億元）。

作為另一大IP來源地，美國那邊的情況又怎么樣呢？近期，孩之寶和美泰兩大玩具巨頭也相繼發(fā)布了最新財報。

說是巨頭，日子卻并沒有那樣好過。財報顯示，2025年孩之寶由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損-3.22 億美元 （約合人民幣-22.18 億元），同比大幅下滑了183.61%。孩之寶旗下的消費(fèi)品和娛樂兩大核心部門的營收均減少了4%，營業(yè)利潤更同比減少了超20%。

美泰的凈利潤也下滑27%至3.98億美元（約合人民幣27.42億元），其王牌IP芭比娃娃全年毛賬單收入下降了11%，且美泰預(yù)計芭比娃娃的銷售額要到2027年才能恢復(fù)增長。消息公布后次日，美泰股價在盤后交易中暴跌近30%，創(chuàng)下近六年來最大單日跌幅紀(jì)錄。

孩之寶與美泰究竟身陷何種困局？難道深耕行業(yè)的老牌玩具巨頭，也要跟不上時代與消費(fèi)者的迭代步伐了嗎？

孩之寶：玩具銷售部門連續(xù)4年業(yè)績下滑，未來90%以上投資將放在“游戲化”？

先來看孩之寶。孩之寶旗下業(yè)務(wù)可分為三個部門，分別為【威世智與數(shù)字游戲】、【消費(fèi)品】以及【娛樂】。

從財報來看，業(yè)績下滑的是后兩大部門，包括《萬智牌》《龍與地下城》在內(nèi)的桌面游戲、數(shù)字及授權(quán)游戲的【威世智與數(shù)字游戲】部門非但業(yè)績沒有下滑，營收反而大漲了45%至21.87億美元，營業(yè)利潤漲了59%至10.07億美元，部門利潤是后兩大部門合計利潤的6.6倍。

其中，孩之寶授權(quán)Scopely的《大富翁Go》全年為其貢獻(xiàn)了1.68億美元收入。前不久，孩之寶還宣布其總收入已突破60億美元，成為歷史上最快達(dá)到這一里程碑的手游。此外，在【威世智與數(shù)字游戲】部門中，光是《萬智牌》這一個王牌IP的收入便高達(dá)17.20億美元（約合人民幣118.83億美元），同比大增59%，也因此位列雷報近期以各公司公開財務(wù)數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)整理的“2025年全球最賺錢IP榜單”的第六位。

其余IP的收入并未透露，不過孩之寶近期官宣旗下品牌已取悅了全球超10 億人，且列出了觸達(dá)范圍排名的前10大IP，包括：1.變形金剛；2.小豬佩奇；3.大富翁；4.恐龍戰(zhàn)隊；5.培樂多；6.疊疊高；7.小馬寶莉；8.熱火；9.龍與地下城；10.萬智牌。

財報后的電話會議上，孩之寶CEO克里斯·考克斯更直接表示，“我們約70%至80%的實際銷售來自這些領(lǐng)域，而我們約90%至95%的投資也集中于此?！憋@然，對于孩之寶而言，其未來的發(fā)展將更多依托于游戲，而非玩具。

畢竟，作為孩之寶的傳統(tǒng)現(xiàn)金牛，包括玩具全球銷售及品牌授權(quán)相關(guān)收入的【消費(fèi)品】部門，已連續(xù)多年業(yè)績下滑。自2021年調(diào)整部門確立該部門以來，其收入已從2021年的39.82億美元減少至2025年的24.38億美元，降幅高達(dá)37%。

一家玩具公司卻賣不動玩具，這背后的問題必然是多維度且系統(tǒng)性的。究其根本，或許大體上是離不開產(chǎn)品設(shè)計僵化、渠道布局固化、運(yùn)營理念陳舊，以及經(jīng)典IP市場吸引力下滑這些核心因素的。在財報中，孩之寶并未對此有過多展開，僅表示小豬佩奇、變形金剛、漫威以及來自多美的“戰(zhàn)斗陀螺”等IP是收入亮點(diǎn)。

不過，在電話會議上，孩之寶CEO直言，"傳統(tǒng)玩具依然重要……但這一領(lǐng)域面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)——出生率下降、數(shù)字娛樂替代。機(jī)會仍然存在，但長期發(fā)展邏輯已截然不同。”同時，從其講話來看，孩之寶內(nèi)部認(rèn)為該業(yè)務(wù)的下滑主要的原因還是在于外部，一是關(guān)稅，二是娛樂內(nèi)容的空窗期。

關(guān)于第二點(diǎn)，他認(rèn)為增長的動能正在積聚：一方面，孩之寶近期接連官宣了與《戰(zhàn)神金剛》《哈利·波特》《街頭霸王》的授權(quán)合作消息，并正式發(fā)布了發(fā)布了一系列《K-pop獵魔女團(tuán)》的聯(lián)名玩具；另一方面，孩之寶的長期合作伙伴迪士尼26年的內(nèi)容陣容足夠令人期待，包括《玩具總動員5》《曼達(dá)洛人與古古》《復(fù)仇者聯(lián)盟5：毀滅之日》《蜘蛛俠：嶄新之日》都將于年內(nèi)上映，有望強(qiáng)勢帶動孩之寶的消費(fèi)品業(yè)務(wù)。

至于【消費(fèi)品】部門的另一大業(yè)務(wù)IP授權(quán)，從電話會的內(nèi)容來看，受到被授權(quán)商卡游旗下小馬寶莉卡牌產(chǎn)品銷量從24年的“表現(xiàn)驚人”，到25年的“正?；卣{(diào)”，該業(yè)務(wù)過去一年的業(yè)績表現(xiàn)平平。

此外，克里斯還特別提到了AI的應(yīng)用，表示AI正在革新最初的創(chuàng)意階段，"過去，一個想法可能只能做兩三次樣稿，現(xiàn)在我們可以嘗試兩三百次。"在AI的助力下，孩之寶目前從概念到打樣的時間已縮短了80%。

美泰：芭比娃娃銷售額減少11%，1.59億美元收購游戲公司，下一個大爆IP能等到嗎？

與孩之寶類似，美泰似乎也在把未來更多地寄希望于游戲而非玩具。

就在財報公布當(dāng)日，美泰宣布將以1.59億美元收購與網(wǎng)易合資的移動游戲工作室Mattel163剩余的50%股權(quán)，實現(xiàn)全資控股，交易將于今年第一季度完成。Mattel 163成立于2018年，已發(fā)布了四款基于Mattel知識產(chǎn)權(quán)的游戲：Uno！、Uno Wonder、Phase 10和Skip Bo，全球月活躍用戶約2000萬，下載量超過5.5億次。

在官方新聞稿中，美泰明確表示，完全控制Mattel163將顯著推動美泰的數(shù)字游戲業(yè)務(wù)發(fā)展，美泰將利用Mattel163的能力提升手機(jī)游戲產(chǎn)量，并增強(qiáng)與美泰品牌營銷的協(xié)同效應(yīng)。美泰董事長兼首席執(zhí)行官Ynon Kreiz表示：“我們的愿景是通過基于美泰知識產(chǎn)權(quán)的數(shù)字體驗和游戲，將實體游戲擴(kuò)展到虛擬世界，推動各年齡段粉絲持續(xù)參與。”此外， 美泰還計劃在2026年投資約1.1億美元用于數(shù)字游戲開發(fā)、人工智能及其他業(yè)務(wù)增長方面的支出。

美泰的愿景是美好的，不過財報的數(shù)據(jù)是殘酷的。

2025年全年，美泰旗下三大IP中有兩大IP的收入都有所下滑。其中，美泰靠著起家的芭比娃娃的毛賬單收入減少了11%至12.04億美元，較《芭比》大電影上映那年的15.38億美元已減少近四分之一。

在上一財年年報時，美泰曾預(yù)計迪士尼《白雪公主》真人版和《魔法壞女巫2》的上映將推動相關(guān)玩偶的增長，但顯然比起芭比娃娃本身的頹勢來說，外部大IP的帶動作用依然有限，更何況其中的《白雪公主》還撲得悄無聲息。更為關(guān)鍵的是，美泰預(yù)計該IP將到2027年才有望重新開始增長，也就是說今年還會繼續(xù)衰退。

美泰的另一大IP費(fèi)雪的收入同樣減少了11%，毛賬單收入降至6.22億美元。不過，風(fēng)火輪的表現(xiàn)則相當(dāng)不錯，其收入同比增長了10%至17.50億美元，連續(xù)八年刷新收入紀(jì)錄。此外， 同在【汽車玩具類】的火柴盒以和迪士尼與皮克斯的《汽車總動員》系列在12月季度也表現(xiàn)穩(wěn)健。

與國內(nèi)谷子經(jīng)濟(jì)隨大熱IP降溫而降溫相似，同為IP行業(yè)下游，即便是美泰和孩之寶這樣的巨頭面對業(yè)績下滑的改變措施也相對被動（盡管這無可厚非）。

展望2026年，美泰的業(yè)績，主要靠的依然是“賭”一個大爆IP。財報中重點(diǎn)提及的IP包括：《K-pop獵魔女團(tuán)》《玩具總動員5》以及DC的《超級少女》《忍者神龜》等。其中，財報發(fā)布當(dāng)日美泰官宣將獲得派拉蒙旗下的《忍者神龜》的全品類授權(quán)，該IP預(yù)計將在2027年及2028年上映兩部院線大片，其中第一部《忍者神龜：變種大亂斗2》計劃于2027年9月17日在美國上映。

除了等IP，美泰也積極運(yùn)營自身的IP。財報中美泰表示將在2026 年推出兩部美泰 IP 電影，包括于6月5日院線上映的真人版《宇宙巨人：希曼崛起》和10月在Apple TV上線的《火柴盒》電影，以期復(fù)制2023年《芭比》的成功。

結(jié)語：

《芭比》的成功能否復(fù)制呢？但愿吧。但更重要的是，從孩之寶與美泰的業(yè)績表現(xiàn)和戰(zhàn)略布局中不難看出，傳統(tǒng)玩具的運(yùn)營邏輯在當(dāng)下已陷入被動，甚至逐漸失效，這也是二者紛紛押注游戲賽道的核心原因之一。

同時，依托外部頂級IP或自主投入內(nèi)容打造IP的思路并無問題，但這一模式的節(jié)奏顯然已愈發(fā)跟不上當(dāng)下的市場速度。企業(yè)的發(fā)展可以賭，但絕不能將全部身家與未來發(fā)展都寄托在等下一個大爆IP的單一邏輯上。你想等下一部《芭比》奇跡般地拯救業(yè)績，但最后來的或許是另一部《白雪公主》呢。

此外，隨著泡泡瑪特等潮流玩具品牌的快速崛起，我們應(yīng)該不難發(fā)現(xiàn)，玩具本身并不完全是IP行業(yè)下游被動的變現(xiàn)載體，其本身也能夠依托產(chǎn)品設(shè)計、場景體驗與用戶互動構(gòu)建起獨(dú)立的營銷體系，并通過實物的觸達(dá)性、收藏性和傳播性，成為放大IP影響力、延續(xù)IP生命周期，甚至反向創(chuàng)造IP生命力的實體內(nèi)容產(chǎn)品。

如果以前電影是賣玩具的“廣告”，那么現(xiàn)在，玩具本身也同樣能擁有這樣的能力。