茅臺仍具備不可替代性

封面 I 請回答1988

作者 I 李東陽

報(bào)道 I 李東陽朋友圈

如果你春節(jié)參加了飯局，應(yīng)該會發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象——飛天茅臺，正在攻占中產(chǎn)的餐桌。

以前桌上擺的是什么？要么是幾百塊的劍南春、洋河，要么是故作優(yōu)雅的進(jìn)口紅酒。

現(xiàn)在呢？隨便一個(gè)三四人的小聚，都敢擰開一瓶飛天，咔噠一聲，聲音不大，但桌上有耳朵的人，都聽得到，倍有面。

有人說這是中產(chǎn)有錢了，開始追求品質(zhì)生活了；也有人說這是茅臺降價(jià)了，終于跌進(jìn)了中產(chǎn)的射程。

圖源：微博@每日經(jīng)濟(jì)i新聞

二者都有道理，歸根結(jié)底還是咱們的面子文化支撐離不開茅臺。

中產(chǎn)喝茅臺本質(zhì)上是一場精明的利益算計(jì)，一次自我身份的錨定，以及茅臺自己放下身段后的雙向奔赴。

以前中產(chǎn)為什么不喝茅臺？兩個(gè)原因：門檻高，場景不對。

早幾年飛天終端價(jià)飆到兩千多，對于年入幾十萬的中產(chǎn)來說，不是喝不起，是喝著心疼，花兩千多買瓶酒，喝完就沒了，不如買個(gè)包、換個(gè)手機(jī)，實(shí)實(shí)在在。

更重要的是，那時(shí)候的茅臺，根本就不是用來喝的。

有媒體曾分析，茅臺的開瓶率長期在50%左右徘徊。這意味著一半人買了茅臺，轉(zhuǎn)頭就塞進(jìn)柜子里，等著它升值。

過去十年，茅臺年均10%～12%的收益率，讓多少理財(cái)產(chǎn)品相形見絀。那時(shí)候的茅臺，不是消費(fèi)品，是硬通貨，是理財(cái)神器，是中年男人的數(shù)字藏品。

你讓一個(gè)中產(chǎn)花三千塊買瓶酒喝了？他舍不得。但讓他花三千塊囤一箱等明年漲到三千五，他搶得比誰都快。

所以那時(shí)候中產(chǎn)不喝茅臺，不是不想喝，是不舍得喝。

但現(xiàn)在，情況變了。

2025年初，茅臺價(jià)格還在2315元高位徘徊，市場普遍認(rèn)為只是短期調(diào)整，反彈在即。但現(xiàn)實(shí)從來不留情面，在各大電商平臺上，茅臺的價(jià)格像踩了香蕉皮，一路滑梯。偶爾出現(xiàn)的1399元，開始從變成常態(tài)價(jià)。

金融屬性退潮，消費(fèi)屬性回歸。

當(dāng)茅臺不再穩(wěn)賺不賠，當(dāng)囤貨的收益跑不過銀行理財(cái)，那些被金融屬性壓制的真實(shí)需求，終于浮出水面。

據(jù)i茅臺此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年1月份，有628萬新用戶注冊了i茅臺，超過145萬用戶在i茅臺上購買到了心儀的產(chǎn)品，成交訂單超過212萬筆，其中53度500ml的飛天茅臺酒的成交訂單超過143萬筆。

更重要的是，中產(chǎn)的社交場景變了，現(xiàn)在是圈層交流、資源對接，每一場飯局，都是一次身份展示。

數(shù)據(jù)能說明問題。今年2月底，“茅臺時(shí)空”公眾號發(fā)起調(diào)研，近300位受訪者中，64.07%的人表示春節(jié)喝了茅臺，6.1%的人準(zhǔn)備元宵節(jié)喝，只有29.83%的人沒喝。

有意思的是，當(dāng)茅臺的金融泡沫被擠掉，當(dāng)它從理財(cái)產(chǎn)品變回酒，中產(chǎn)反而喝得起了、舍得喝了。

以前買茅臺是為了讓別人知道自己買得起，現(xiàn)在買茅臺是真的用得上。以前囤著舍不得開，現(xiàn)在開了也不心疼，反正囤著也漲不了多少，不如喝了換個(gè)體面。

人們愿意喝茅臺，除了自身的需求變化，更重要的是，茅臺主動放下身段，把中產(chǎn)拉進(jìn)了自己的消費(fèi)圈層。

很多人覺得茅臺是被動下沉”是因?yàn)楦叨耸袌鲲柡土耍挪坏貌豢聪蛑挟a(chǎn)。

但真相是，茅臺的下沉，是早有布局的主動為之。

高端市場是茅臺的基本盤，而中產(chǎn)市場，是茅臺的潛力市場。

2025年三季報(bào)顯示，茅臺的銷售毛利率高達(dá)91.29%，銷售凈利率52.08%，財(cái)務(wù)狀況極為穩(wěn)健 。

但與此同時(shí)，高端商務(wù)市場占比已經(jīng)趨于飽和，政務(wù)消費(fèi)占比更是從2012年的40%以上降至不足1%。想持續(xù)增長，必須開拓新群體，而中產(chǎn)，就是最優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)。

茅臺的策略很清晰：

第一步，控價(jià)穩(wěn)市與直營觸達(dá)雙管齊下。早幾年飛天炒到三千多，不僅讓中產(chǎn)望而卻步，還導(dǎo)致假貨橫行。現(xiàn)在通過i茅臺直銷，價(jià)格穩(wěn)在1400元左右，剛好卡在人們的可承受范圍內(nèi)——既不會太便宜失去高端調(diào)性，也不會太貴讓人望而卻步。

第二步，場景擴(kuò)容。以前茅臺主要是商務(wù)宴請、政務(wù)接待，場景單一。

現(xiàn)在茅臺主動拓展場景，推出婚宴定制、家庭聚會套裝、小瓶裝茅臺，甚至跨界做茅臺冰淇淋，把茅臺融入到中產(chǎn)的婚宴、家庭聚餐、朋友小酌等場景中。

更有意義的是文化賦能。茅臺不再強(qiáng)調(diào)自己的國酒身份，而是開始主打“醬香文化”“傳統(tǒng)工藝”，通過“12987”傳統(tǒng)工藝的宣傳，這種文化賦能，剛好擊中了中產(chǎn)追求品質(zhì)、彰顯品味的心理。

更厲害的是，茅臺還利用了中產(chǎn)的從眾心理。當(dāng)越來越多的中產(chǎn)開始喝茅臺，喝茅臺就從個(gè)人選擇變成了圈層共識。你不喝茅臺，就顯得格格不入，就像是被排除在圈層之外。

這種圈層傳播，比任何廣告都管用。

人們愿意喝茅臺，茅臺愿意擁抱更廣闊人群，本質(zhì)上是一場雙向奔赴的利益綁定。

中產(chǎn)需要茅臺來彰顯身份、緩解焦慮，茅臺需要中產(chǎn)來擴(kuò)大市場、實(shí)現(xiàn)增長，各取所需，一拍即合。

茅臺的野心，從來不是做一瓶高端白酒，而是做一個(gè)超級資產(chǎn)，做一個(gè)覆蓋全圈層的高端品牌。

正所謂高端市場是根基，但中產(chǎn)市場，是實(shí)現(xiàn)“千億市值、百年品牌”的關(guān)鍵。

茅臺很清楚，隨著消費(fèi)代際的更迭，未來的高端消費(fèi)市場一定會向中產(chǎn)傾斜。

80后、90后中產(chǎn)正在成為高端消費(fèi)的主力，他們不再盲目追求高端，而是追求價(jià)值，既要彰顯身份，又要兼顧品質(zhì)，還要有一定的保值屬性。

而茅臺，剛好滿足了這些需求。

更重要的是，茅臺通過綁定中產(chǎn)，鞏固了自己的品牌壁壘。

當(dāng)茅臺成為中產(chǎn)圈層的標(biāo)配，就會形成一種“圈層效應(yīng)”，越多人喝茅臺，茅臺的品牌價(jià)值就越高；品牌價(jià)值越高，就有越多的人愿意喝茅臺，形成一個(gè)正向循環(huán)。

當(dāng)然，也要清醒地看到，中產(chǎn)喝茅臺的熱潮，背后是白酒行業(yè)“乍暖還寒”的大背景。馬年春節(jié)，茅臺、五糧液等頭部高端白酒回暖明顯，但次高端白酒依然寒意未消，庫存高企、價(jià)格倒掛的問題仍未解決。

據(jù)東方證券的研報(bào)，2026年以來，白酒行業(yè)的銷售額下滑近20%，扣除茅臺，估測行業(yè)銷售額的下滑在20%—25%之間。其中，茅臺之外的白酒產(chǎn)品均價(jià)估測同比-10%，銷量同比-15%，銷量萎縮成為拖累銷售額下降的主因。

這種情況下，中產(chǎn)對茅臺的消費(fèi)，一旦自身收入出現(xiàn)波動，或者茅臺價(jià)格再次大幅波動，很可能會出現(xiàn)反噬。

但無論如何，中產(chǎn)愿意喝茅臺，已經(jīng)成為一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。這背后，是中產(chǎn)的生存焦慮，是茅臺的商業(yè)野心，是整個(gè)高端消費(fèi)市場的變遷。

這場雙向奔赴，沒有誰對誰錯(cuò)，只有各取所需。

而我們能做的，就是看透這背后的利益邏輯，不盲目跟風(fēng)，不被消費(fèi)主義綁架。

畢竟，真正的體面，從來不是靠一瓶酒來證明的。