出品 | 營(yíng)銷(xiāo)新案例 編輯 | 李?yuàn)W

今天看到茉莉奶白的外賣(mài)小票時(shí)，我還以為是我上班上到頭昏眼花了，這紙上密密麻麻的，咋都是反著的字呢？

好巧不巧，就看到網(wǎng)上推送的消息說(shuō)茉莉奶白“印反”小票之類(lèi)的，然后就點(diǎn)進(jìn)去看，發(fā)現(xiàn)這根本不是什么印刷事故，而是有意而為。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

將原來(lái)的圖片鏡像之后，就看到清晰的內(nèi)容——

《奶茶店大人的小筆記》

今日重點(diǎn)：

送出一個(gè)“壞禮物”

今日記錄：

人類(lèi)還是不了解我，一直夸我長(zhǎng)得可愛(ài)！

可愛(ài)這種詞怎么能用在本大人身上！為了嚇?biāo)野涯鞘岛邝俭t頭花塞進(jìn)她懷里，沒(méi)想到她居然夸花很特別……

看完這份小筆記，我只想說(shuō)：萌之萌之，這位“奶茶店大人”也太傲嬌萌了！

腦補(bǔ)出庫(kù)洛米偷偷臉紅又嘴硬的樣子之后，更可愛(ài)了。

外表叛逆霸道，自稱(chēng)酷洛米軍團(tuán)首領(lǐng)，行事不羈，其實(shí)內(nèi)心住著少女，還喜歡寫(xiě)日記。

曾經(jīng)那本寫(xiě)著 “想和美樂(lè)蒂做朋友” 的友誼日記，被美樂(lè)蒂無(wú)意間撕去給小羊擦鼻涕，從那以后，友誼就變成了“仇恨”。嘴上總說(shuō)討厭美樂(lè)蒂，心里卻一直把對(duì)方當(dāng)成最重要的朋友。這樣又酷又拽又可愛(ài)的酷洛米，真是太惹人喜愛(ài)了。

而記載著今天受到什么“委屈”，要怎么“報(bào)復(fù)”回去的日記的小票，可以說(shuō)是很符合酷洛米的設(shè)定了。

進(jìn)一步搜索茉莉奶白的賬號(hào)內(nèi)容，我才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)品牌官方早就揭開(kāi)了這張反著印的小票的秘密，拿到這張反轉(zhuǎn)小票，對(duì)準(zhǔn)鏡面一照，即可解鎖筆記內(nèi)容。

仔細(xì)一看，這條帖子里的小票內(nèi)容顯示的重點(diǎn)是“接管奶茶店”，和我今天拿到的關(guān)于“壞禮物”的小票還不一樣，那么真相只有一個(gè)——這張小票近期會(huì)在每一天更新不同的內(nèi)容，這份《奶茶店長(zhǎng)大人的筆記》，完全就是按照酷洛米的“記仇本”的設(shè)定來(lái)的。

不得不說(shuō)，茉莉奶白這次的細(xì)節(jié)做得很有意思。首先是小票的內(nèi)容與酷洛米叛逆又傲嬌的性格高度契合，讓角色在真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景里完成人格化呈現(xiàn)，能夠很精準(zhǔn)地戳中IP粉絲群體的“萌點(diǎn)”。

其次是在聯(lián)名還未正式上線(xiàn)以前，就通過(guò)小票留下懸念，激發(fā)粉絲們的討論，而且小票還是連載的，能夠不斷地給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感。

最后是巧妙呼應(yīng)了茉莉奶白今年婦女節(jié)的聯(lián)名活動(dòng)：主打女性自主探索、表達(dá)自我的內(nèi)核，酷洛米人設(shè)中的叛逆感、反差感，正是打破女性刻板印象的一種體現(xiàn)。反轉(zhuǎn)小票的設(shè)計(jì)形式，就是品牌“反正由我”的婦女節(jié)主題的視覺(jué)化表達(dá)。

而這并不是茉莉奶白第一次在小票上面“做文章”了，當(dāng)別的許多奶茶品牌還在把小票當(dāng)成單純的消費(fèi)憑證時(shí)，茉莉奶白已經(jīng)將小票玩出了豐富的花樣。

在去年的萬(wàn)圣節(jié)，茉莉奶白和 IP Pinggu 聯(lián)名，就在小票上面，玩兒起了特別聯(lián)動(dòng)，借助小票發(fā)出Unicode亂碼形式的“求救信號(hào)”，配合線(xiàn)上官號(hào)“被入侵”的懸念鋪墊，引導(dǎo)消費(fèi)者幫忙“解除封印”。

小票上面，Pingu 表示自己已經(jīng)被茉莉奶白封印三天了，需要一杯新品才能復(fù)活它。

有網(wǎng)友用微信識(shí)圖翻譯這些亂碼，居然出現(xiàn)了一首詩(shī)歌。

這個(gè)互動(dòng)就很有意思，一方面維持了 Pingu 活潑淘氣的性格設(shè)定，另一方面用帶有懸疑感的亂碼文字讓消費(fèi)者主動(dòng)參與到傳播造勢(shì)的過(guò)程。

在去年七夕節(jié)期間，茉莉奶白也結(jié)合當(dāng)時(shí)推出的新品 桂花米釀冰沙和荔枝米釀冰奶的“白月光”的概念，在小票上進(jìn)行“霸總文學(xué)”短篇《白月光》連載，引發(fā)不少消費(fèi)者在線(xiàn)“催更” 。

不少用戶(hù)為了追更主動(dòng)重復(fù)到店消費(fèi)，甚至自發(fā)在社交媒體上“交換”小票，一便獲取不同章節(jié)的內(nèi)容。

還有去年年底，茉莉奶白與寵物食品品牌金故開(kāi)展限定聯(lián)名活動(dòng)，同樣也上線(xiàn)了不一樣的小票玩法。

茉莉奶白攜手金故旗下的網(wǎng)紅貓咪方小小，在全國(guó)門(mén)店推出為期12 天的《小小的哲學(xué)》定制小票連載。

品牌設(shè)計(jì)了12款不同的方小小卡通形象，搭配治愈系貓咪語(yǔ)錄每日更新，小票上的卡通圖案還可剪下折疊成折紙小貓，增加了可玩度與收藏價(jià)值。

這些內(nèi)容以貓咪的松弛視角傳遞生活態(tài)度，用柔軟的表達(dá)貼近年輕用戶(hù)的情緒需求，觸發(fā)消費(fèi)者情緒共鳴。

拿到小票之后，有的網(wǎng)友開(kāi)啟了小票收集模式，有的網(wǎng)友將小票貼在了手賬里，有的網(wǎng)友將小票做成了冰箱貼......

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

還有今年1月2日，恰逢《武林外傳》開(kāi)播二十周年，劇中郭芙蓉因欠佟掌柜48兩銀子需要打工二十年還債贖身，扮演者姚晨順勢(shì)以角色身份打卡劇相關(guān)場(chǎng)景，發(fā)布“重獲自由”的紀(jì)念內(nèi)容，閆妮、沙溢等其他主演也紛紛發(fā)文響應(yīng)，引發(fā)全網(wǎng)集體懷舊熱潮。

就在這波懷舊情緒蔓延之際，茉莉奶白快速抓住熱點(diǎn)窗口期，推出了《武林外傳》相關(guān)主題小票，成為此次熱點(diǎn)中具有代表性的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)案例。

小票以《第82回》為標(biāo)題，印上“二十年彈指一揮間，郭女俠重獲自由身。天高云闊任鳥(niǎo)飛”的文案，邀請(qǐng)消費(fèi)者續(xù)寫(xiě)下一回。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

消費(fèi)者拿到小票后，紛紛被這份彩蛋打動(dòng)，自發(fā)在社交平臺(tái)曬單分享，甚至主動(dòng)續(xù)寫(xiě)文案，形成了大量UGC內(nèi)容，部分網(wǎng)友還喊話(huà)品牌盡快與《武林外傳》開(kāi)展正式聯(lián)名，進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播熱度。

可以看到，茉莉奶白持續(xù)在小票上做內(nèi)容創(chuàng)新，已經(jīng)形成穩(wěn)定且可復(fù)制的營(yíng)銷(xiāo)模式。

通過(guò)貼合IP人設(shè)的內(nèi)容輸出、借勢(shì)熱點(diǎn)、創(chuàng)新形式等方式，茉莉奶白把一張?jiān)局挥糜诮Y(jié)算的小票，變成了IP聯(lián)動(dòng)、話(huà)題傳播、用戶(hù)互動(dòng)的載體。

這種玩法真正實(shí)現(xiàn)了低成本大傳播，僅通過(guò)適應(yīng)性的內(nèi)容調(diào)整，就能提升消費(fèi)者體驗(yàn)與分享意愿，把小票變成自帶傳播力的社交貨幣。

最為常見(jiàn)的物料，同樣可以成為穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，深耕小票這一用戶(hù)日常觸達(dá)的微小媒介，茉莉奶白做到了“一招鮮，吃遍天”。

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