運(yùn)動(dòng)從無專屬，女性的光芒也不止一種模樣。

文|freelee

《臨江仙》《北上》《白月梵星》，影星白鹿在三部2025年度火爆大劇中擔(dān)綱女主。從古偶仙俠到年代大戲，白鹿展示了駕馭不同戲路角色的能力，盡顯優(yōu)秀演員的多樣性風(fēng)采。

多樣性的魅力不只通過屏幕來詮釋。3月5日，運(yùn)動(dòng)品牌李寧正式宣布簽約白鹿為品牌代言人。未來雙方將攜手在跑步、綜訓(xùn)、運(yùn)動(dòng)生活等領(lǐng)域深化合作，吸引更多人感受運(yùn)動(dòng)帶來的快樂與能量。尤其是白鹿從“非科班出身”到“收視女王”的蝶變經(jīng)歷，將向廣大女性發(fā)出自強(qiáng)心聲——打破定式，突破自我，一切皆有可能。

一塊新拼圖

時(shí)值一年一度的“三八”國(guó)際婦女節(jié)前夕，李寧與白鹿的攜手，預(yù)示著品牌在女性市場(chǎng)的更大聲量和更為多元的戰(zhàn)略布局。

作為專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，李寧的代言人矩陣素來龐大：以韋德、巴特勒、巴雷加等為代表的籃球、跑步國(guó)際體育明星；以楊揚(yáng)、馬龍、孫穎莎、王楚欽、諶龍、王適嫻、楊瀚森、曾凡博、齊麟等為代表的國(guó)內(nèi)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員；以肖戰(zhàn)為代表的演藝界青年偶像……體娛群星一同構(gòu)成“專業(yè)體育力量+娛樂明星影響力”的代言矩陣組合。白鹿的加入，則填補(bǔ)了李寧在文娛領(lǐng)域女性代言人方面的空白。

白鹿作為新生代優(yōu)秀女演員代表，近年以“勞模”姿態(tài)頻繁出現(xiàn)于熱播大劇和熱門綜藝之中。她本非專業(yè)演員培訓(xùn)出身，但憑借對(duì)果敢颯爽類古裝角色的精當(dāng)演繹，逐步成為銀屏“大女主”風(fēng)潮下的領(lǐng)軍人物之一。再加上之后積極開拓戲路，在多類型現(xiàn)代都市主題作品中也持續(xù)突破，白鹿的綜合業(yè)務(wù)能力日漸備受認(rèn)可。

銀幕中的白鹿“仙氣”十足

圖：《臨江仙》劇照

白鹿的持續(xù)成長(zhǎng)帶動(dòng)其商業(yè)價(jià)值的提升?！?025微博娛樂白皮書》商業(yè)價(jià)值榜單上，白鹿高居女藝人首位；藝恩數(shù)據(jù)制作的《2025女藝人商業(yè)價(jià)值排行》中，白鹿位居第二。李寧簽約白鹿，最基本的收益，無疑在于對(duì)白鹿所覆蓋的自信型青年女性受眾的全新覆蓋。

白鹿的形象與李寧的品牌精神也高度契合。她在熱門綜藝節(jié)目《奔跑吧》中擔(dān)任常駐嘉賓，以陽(yáng)光、活力、時(shí)尚、幽默的真實(shí)形象鎖定觀眾口碑。戲里“仙氣”十足、戲外“爆?！辈粩?，兩者形成正向形象反差，使白鹿的魅力不局限在某種特定個(gè)人定位之上，這與李寧“打破定式，突破自我”的品牌精神高度契合。

“覆蓋新女性群體”+“高度契合品牌精神”，令簽約白鹿之于李寧的意義，不僅僅停留在強(qiáng)化代言人陣容層面上。更重要的意義在于，白鹿為李寧創(chuàng)造在女性市場(chǎng)推廣層面的更豐富抓手。

不止一種光芒

正如李寧官宣合作的推文中所強(qiáng)調(diào)：“運(yùn)動(dòng)從無專屬，女性的光芒也不止一種模樣。”白鹿是詮釋女性體育及生活方式多樣可能的優(yōu)秀典范，從而有效緊扣李寧在相關(guān)領(lǐng)域的積極主張。

女性體育已成為當(dāng)下中國(guó)體育市場(chǎng)發(fā)展的重要趨勢(shì)。女性群體的運(yùn)動(dòng)者數(shù)量、運(yùn)動(dòng)頻次、運(yùn)動(dòng)消費(fèi)等數(shù)據(jù)均與日俱增。在健身領(lǐng)域，女性消費(fèi)者比例已經(jīng)超過六成。戶外運(yùn)動(dòng)方面，女性參與者占比也在逼近60%。由此帶動(dòng)的運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服、周邊裝備等運(yùn)動(dòng)用品消費(fèi)一浪接一浪，備受各大運(yùn)動(dòng)品牌重視。

白鹿本身有固定的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，她在《奔跑吧》節(jié)目中高能量的運(yùn)動(dòng)形象也為大眾樹立了良好的榜樣。加入李寧大家庭后，白鹿將更頻繁地聯(lián)動(dòng)品牌，分享本人的運(yùn)動(dòng)心得，有望有效影響到眾多泛運(yùn)動(dòng)女性參與者，并激勵(lì)更多此前還沒“動(dòng)起來”的女性擁抱運(yùn)動(dòng)生活。

同時(shí)，中國(guó)女性體育市場(chǎng)除了規(guī)模擴(kuò)充之外，還逐漸醞釀出更多細(xì)分發(fā)展路徑。例如越來越多運(yùn)動(dòng)女性加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)過程中的自我表達(dá)：健身方面，更多女性用戶跳出傳統(tǒng)瘦身減脂的方案，而參與到增肌、力量強(qiáng)化的相關(guān)鍛煉；運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度方面，越來越多女性加入到馬拉松、登山、攀巖、徒步等高體能消耗類型運(yùn)動(dòng)，更積極地尋求個(gè)人突破。白鹿通過奮斗成長(zhǎng)為人氣巨星的經(jīng)歷，也能讓這類注重自我發(fā)展的運(yùn)動(dòng)群體更堅(jiān)定地追逐其運(yùn)動(dòng)目標(biāo)。

中國(guó)馬拉松運(yùn)動(dòng)員夏雨雨

面對(duì)一個(gè)一邊擴(kuò)容、一邊細(xì)分、紅紅火火的女性體育大市場(chǎng)，白鹿為李寧帶來的進(jìn)階支持，在于她對(duì)接多樣化女性運(yùn)動(dòng)目的和需求的普適性。無論是驅(qū)動(dòng)新受眾加入運(yùn)動(dòng)、鼓勵(lì)泛受眾堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)還是支持核心受眾開拓運(yùn)動(dòng)新可能，白鹿都能進(jìn)一步強(qiáng)化李寧與女性消費(fèi)者之間的情感連接。從中可以看到，李寧與白鹿的合作不僅僅為了拼下一塊品牌代言人拼圖，更重要的是瞄準(zhǔn)白鹿個(gè)人特質(zhì)與李寧品牌調(diào)性的契合，以激活李寧推廣普及女性運(yùn)動(dòng)文化的更多路徑。

那就看我的！

作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)前沿領(lǐng)軍品牌，李寧早就深度布局女性運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。除了在運(yùn)動(dòng)裝備層面上，通過女子專業(yè)鞋服等產(chǎn)品服務(wù)女性運(yùn)動(dòng)者的專屬需要外，李寧更通過支持各類女子體育賽事加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)文化的輸出：職業(yè)體育領(lǐng)域，李寧贊助WCBA，支持國(guó)內(nèi)職業(yè)女子籃球健康發(fā)展；運(yùn)動(dòng)員個(gè)人發(fā)展領(lǐng)域，李寧攜手了籃球、體操、乒乓球、羽毛球、高爾夫等項(xiàng)目的眾多女子運(yùn)動(dòng)員；大眾運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，多項(xiàng)女子跑步賽事都出現(xiàn)過李寧品牌伴隨奔跑的身影；青少年運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，李寧通過贊助中國(guó)小學(xué)生籃球聯(lián)賽和中國(guó)初中籃球聯(lián)賽，將女子籃球的服務(wù)覆蓋面延伸到中小學(xué)年齡段……

中國(guó)小學(xué)生籃球聯(lián)賽

從職業(yè)到大眾、從項(xiàng)目賽事到運(yùn)動(dòng)員個(gè)體、從成人到青少年，李寧一直在支持女性市場(chǎng)不設(shè)限制。而在當(dāng)下女性運(yùn)動(dòng)者尋求突破、釋放自信的背景下，李寧將進(jìn)一步通過更系統(tǒng)的部署，凸顯“打破定式，突破自我”的品牌精神。

2026年，李寧推出年度品牌傳播主口號(hào)“那就看我的”。婦女節(jié)期間，“那就看我的”將緊扣女性群體進(jìn)行延展。除了有攜手白鹿的重頭戲外，李寧還會(huì)以馬拉松、霹靂舞、健身三個(gè)領(lǐng)域的榜樣運(yùn)動(dòng)者的視角與態(tài)度，講述運(yùn)動(dòng)本無性別之分，詮釋“打破定式，突破自我，一切皆有可能”的運(yùn)動(dòng)故事。

李寧著重講述的這些女性體育故事，與更龐大的女性體育發(fā)展思潮一脈相承。例如體操賽場(chǎng)上，女性運(yùn)動(dòng)員力量化的風(fēng)氣已經(jīng)從歐美吹到包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲地區(qū)。在高水平競(jìng)技對(duì)比的層面上，女性與男性的成績(jī)差距也在縮小，例如兩年內(nèi)世界紀(jì)錄三次改寫之后，女子馬拉松的世界紀(jì)錄已經(jīng)在2024年闖進(jìn)“210”（2小時(shí)10分）大關(guān)，與男子紀(jì)錄的差距縮短了近兩分鐘。

而國(guó)內(nèi)女性運(yùn)動(dòng)也出現(xiàn)傳統(tǒng)審美消費(fèi)轉(zhuǎn)移為個(gè)人突破追求型消費(fèi)的趨勢(shì)，代表著廣大女性運(yùn)動(dòng)愛好者正日益嚴(yán)肅地看待技能發(fā)展。這將推動(dòng)體育競(jìng)技水平更全面、高效地提升。女性體育正在全方位地拓展其審美旨趣和實(shí)踐方向，李寧“那就看我的”的呼吁正合其時(shí)——女性運(yùn)動(dòng)受眾是時(shí)候探尋更多樣化的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和運(yùn)動(dòng)目標(biāo)。

在與李寧共創(chuàng)的微博推文中，白鹿說到：“從片場(chǎng)到運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，從角色到自我，誰說精彩只有一種可能？”這是雙方合作當(dāng)中，關(guān)于女性體育多元魅力的核心宣言。當(dāng)然，多樣化意味著沒有“唯一答案”、沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。銳意追求運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的突破是好事，為了其他美好愿望加入運(yùn)動(dòng)行列也值得嘉許。在澎湃的女性運(yùn)動(dòng)發(fā)展趨勢(shì)中，最重要的是參與者不被他者輕易定義、不被外界評(píng)點(diǎn)左右，單純地在日益完善的產(chǎn)品、服務(wù)、場(chǎng)地等內(nèi)容的支持下運(yùn)動(dòng)。

圖：白鹿微博

當(dāng)“不止一種光芒”的白鹿遇上“一切皆有可能”的李寧，女性運(yùn)動(dòng)者的明天也更加多元。期待未來，這場(chǎng)合作會(huì)激勵(lì)更多女性運(yùn)動(dòng)者，也像白鹿戲里戲外蝶變、李寧“打破定式，突破自我”一樣，找到最能激發(fā)個(gè)人熱忱的運(yùn)動(dòng)生活方式。

注：如無注明，本文所用圖片來自李寧