北京
近年來(lái)，曾經(jīng)以文藝氣息、個(gè)性設(shè)計(jì)著稱的江南布衣，似乎走上了一條安靜甚至有些“低調(diào)”的路。
走進(jìn)店鋪，過(guò)去那些引人駐足的色彩碰撞、藝術(shù)印花與獨(dú)特裁剪悄悄退隱，取而代之的，是更為主流、更易搭配的“黑白灰駝”與簡(jiǎn)約風(fēng)格。在社交網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于“江南布衣”的集中討論，也大多停留在2024年及以前。
圖源：視覺(jué)中國(guó)
然而，其業(yè)績(jī)卻可以用“悶聲發(fā)財(cái)”來(lái)形容。2026上半財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)總收入33.76億元，同比增長(zhǎng)7%。凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)11.9%，毛利率同比提升1.4個(gè)百分點(diǎn)至66.5%，凈利率達(dá)到20.0%。
當(dāng)風(fēng)格漸趨平淡，江南布衣的增長(zhǎng)從何而來(lái)？
江南布衣正在失去個(gè)性？
在江南布衣春季新品板塊可以看到，大地色立領(lǐng)針織衫、灰色直筒西裝褲、白色襯衫、學(xué)院藍(lán)襯衫、條紋T恤，整體采用黑白灰駝為主色系，不知道的還以為誤入哪家商務(wù)女裝品牌或優(yōu)衣庫(kù)。
圖源：天貓JNBY官方旗艦店
從其官方微博的宣傳口徑中也能清晰地感知到這種轉(zhuǎn)變——“化繁為簡(jiǎn)” “經(jīng)典” “不張揚(yáng)” “舒適” “實(shí)用”等取代了過(guò)往更具藝術(shù)感的表達(dá)，成為當(dāng)下的關(guān)鍵詞。在設(shè)計(jì)上，即便偶有亮色，也多是采用當(dāng)下流行的Miu Miu風(fēng)藍(lán)色、粉色，且與灰色、駝色謹(jǐn)慎搭配，曾經(jīng)那些標(biāo)志性的、充滿敘事感的印花已難得一見(jiàn)。
圖源：微博@JNBY
這種從“個(gè)性”轉(zhuǎn)向“極簡(jiǎn)”的打法，引發(fā)了市場(chǎng)的關(guān)注。過(guò)去，網(wǎng)友對(duì)江南布衣的評(píng)價(jià)大多是“個(gè)性” “不適合上班穿”。而現(xiàn)在，小紅書(shū)有網(wǎng)友吐槽江南布衣“班味太重”，獲得過(guò)千點(diǎn)贊。
圖源：小紅書(shū)@漢堡王
這樣的變化不無(wú)依據(jù)。一方面是“極簡(jiǎn)風(fēng)” “靜奢風(fēng)”盛行，看似簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)背后是大眾消費(fèi)日趨理性務(wù)實(shí)，服裝需求從追求視覺(jué)沖擊轉(zhuǎn)向“一衣多穿”的全場(chǎng)景實(shí)用主義。
而過(guò)往江南布衣偏時(shí)尚個(gè)性的設(shè)計(jì)容易過(guò)時(shí)，有網(wǎng)友表示，“一條連衣裙只穿幾次，過(guò)時(shí)就難看?！?而如今，江南布衣的風(fēng)格更趨經(jīng)典、實(shí)用，宣傳話術(shù)也轉(zhuǎn)變?yōu)槿纭氨绕鹱分饡r(shí)尚，更強(qiáng)調(diào)雋永的風(fēng)格、剪裁的平衡感與留白”之類的表述。
一邊是打“安全牌”，另一邊是趨于“隨大流”。近幾年Miu Miu風(fēng)大行其道，江南布衣也順應(yīng)潮流走起“Miu系”路線。Miu Miu熱門(mén)的條紋老頭衫、學(xué)院風(fēng)藍(lán)襯衫、海軍藍(lán)老干部夾克、花苞裙等熱門(mén)單品在江南布衣都能找到相似風(fēng)格，“Miu系”風(fēng)格也成為多位江南布衣柜姐在個(gè)人社交媒體賬號(hào)上推介新品時(shí)的營(yíng)銷重點(diǎn)。
圖源：左右：得物Miu Miu條紋長(zhǎng)袖 中：JNBY條紋長(zhǎng)袖
圖源：左：得物Miu Miu夾克 中：JNBY夾克 右：得物羅意威夾克
對(duì)此，零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗指出，風(fēng)格轉(zhuǎn)變是企業(yè)基于市場(chǎng)變化和宏觀環(huán)境做出的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，背后是目標(biāo)客群的取舍：“‘個(gè)性’主要吸引年輕人，而‘簡(jiǎn)約’則面向追求品質(zhì)與百搭的獨(dú)立或職場(chǎng)女性，后者通常年齡稍長(zhǎng)，消費(fèi)能力也更強(qiáng)?！?/p>
要客研究院院長(zhǎng)周婷則將這種變化解讀為“以客戶為中心”的戰(zhàn)略深化。她分析道，品牌的核心客群已步入更成熟的消費(fèi)階段，對(duì)經(jīng)典、高品質(zhì)的基礎(chǔ)款需求超越了獵奇式設(shè)計(jì)。順應(yīng)這一趨勢(shì)，不僅能直接拉動(dòng)當(dāng)期銷售，更能拓寬客群邊界，夯實(shí)以高黏性會(huì)員體系為核心的長(zhǎng)期基本盤(pán)。
然而，當(dāng)江南布衣駛?cè)搿皹O簡(jiǎn)”與“Miu系”這類看似安全的主流賽道，挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)：那個(gè)曾以鮮明設(shè)計(jì)語(yǔ)言構(gòu)筑品牌護(hù)城河的江南布衣，其個(gè)性正變得模糊。
以極簡(jiǎn)風(fēng)為例，放眼市場(chǎng)，這條賽道早已擁擠不堪：從主打高性價(jià)比的優(yōu)衣庫(kù)、UR，到定位中高端的Theory、COS、ARKET，再到風(fēng)格鮮明的設(shè)計(jì)師品牌Lemaire、Maison Margiela、Umawang，乃至一眾奢侈品牌，均在此激烈角逐。而在“Miu系風(fēng)格”盛行之下，諸如標(biāo)志性的藍(lán)色襯衫、花苞裙等設(shè)計(jì)元素，幾近成為行業(yè)“通用語(yǔ)言”，在眾多品牌門(mén)店中皆能找到與江南布衣高度相似的款式。
圖源：品牌天貓官方旗艦店
周婷進(jìn)一步點(diǎn)明了其中的挑戰(zhàn)：如果持續(xù)弱化獨(dú)特的設(shè)計(jì)辨識(shí)度，品牌將極易陷入“極簡(jiǎn)”紅海中的同質(zhì)化價(jià)格戰(zhàn)，從而動(dòng)搖其作為設(shè)計(jì)師品牌的立身之本。“相較于那些在極簡(jiǎn)領(lǐng)域深耕多年的國(guó)際品牌，江南布衣在高端風(fēng)格心智的建立上，仍存在差距?！?/p>
映射到品牌層面，江南布衣的價(jià)格體系呈現(xiàn)出一種矛盾：一方面，新品價(jià)格持續(xù)上探，一件春季短款?yuàn)A克標(biāo)價(jià)2295元，工裝外套達(dá)2500元，基礎(chǔ)針織衫也接近1800元；另一方面，過(guò)季產(chǎn)品動(dòng)輒三至五折的促銷力度，讓“等打折”成為許多消費(fèi)者心照不宣的購(gòu)買(mǎi)策略。例如，原價(jià)近5000元的大衣可能在第二年以1300元清倉(cāng)，而部分新款甚至可通過(guò)柜姐獲得七折左右的優(yōu)惠。這種大幅的價(jià)格落差，雖在短期內(nèi)有助于清理庫(kù)存、加速周轉(zhuǎn)，卻也持續(xù)沖擊著品牌的價(jià)格信譽(yù)，削弱消費(fèi)者對(duì)正價(jià)商品的購(gòu)買(mǎi)意愿，讓“原價(jià)購(gòu)買(mǎi)”顯得不再明智。
圖源：小紅書(shū)相關(guān)話題評(píng)論區(qū)
削弱消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的還有設(shè)計(jì)上的“重復(fù)感”。社交媒體上，“買(mǎi)來(lái)買(mǎi)去都一樣” “款式大同小異” “不斷重復(fù)”等吐槽頻頻出現(xiàn)。有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，品牌似乎在循環(huán)推出“延續(xù)款”，一件爆款牛仔外套可以從2024年春季做到2025年春季，再延續(xù)到2026年春季，整體變化不大，讓人感到缺乏新意。
從左到右：JNBY2024、2025、2026年春牛仔外套 圖源：JNBY官方小程序、得物App、JNBY天貓官方旗艦店
與此同時(shí)，一些曾被粉絲稱道的產(chǎn)品細(xì)節(jié)也在悄然變化，例如部分產(chǎn)品中不再使用一貫采用的YKK品牌拉鏈，轉(zhuǎn)而選用其他供應(yīng)商。這些細(xì)微的調(diào)整，或許源于成本控制的商業(yè)考量，卻可能在無(wú)形中削弱產(chǎn)品長(zhǎng)期建立的“品質(zhì)感”，進(jìn)而動(dòng)搖其作為高端品牌的核心價(jià)值基礎(chǔ)。
江南布衣還有多少想象力？
盡管風(fēng)格轉(zhuǎn)向引發(fā)了關(guān)于“個(gè)性流失”的討論，但簡(jiǎn)潔經(jīng)典的設(shè)計(jì)也在社交媒體上收獲了不少正向反饋。
市場(chǎng)反應(yīng)直接體現(xiàn)在江南布衣2026上半財(cái)年（2025年7月—12月）的業(yè)績(jī)中：公司總營(yíng)收33.76億元，同比增長(zhǎng)7%，在整體承壓的服飾市場(chǎng)中保持了上行態(tài)勢(shì)。
然而拆解增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)，品牌矩陣內(nèi)部的分化日益明顯。作為營(yíng)收支柱的主品牌JNBY，以18.6億元貢獻(xiàn)了過(guò)半營(yíng)收，但同比5.7%的增速在各分部中最為緩慢。形成對(duì)比的是面向職場(chǎng)女性的LESS品牌，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)16.3%，成為成長(zhǎng)品牌中的亮點(diǎn)。
對(duì)此，社交平臺(tái)上出現(xiàn)了“年輕時(shí)穿JNBY，現(xiàn)在穿LESS”的討論，暗示品牌之間存在客群流轉(zhuǎn)甚至內(nèi)耗。周婷分析認(rèn)為，這實(shí)際反映了消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性分層。LESS精準(zhǔn)卡位了30—45歲職場(chǎng)女性對(duì)“質(zhì)價(jià)比”與“長(zhǎng)期主義”的理性需求，其簡(jiǎn)約高級(jí)的風(fēng)格，恰好契合了當(dāng)下“少買(mǎi)精買(mǎi)”的消費(fèi)心理。這種增長(zhǎng)本質(zhì)上是集團(tuán)對(duì)同一會(huì)員資產(chǎn)池在不同人生階段的深度運(yùn)營(yíng)，而非簡(jiǎn)單的內(nèi)部爭(zhēng)奪。
圖源：微博@LESS
品牌矩陣的另一端則顯露疲態(tài)。男裝品牌“速寫(xiě)”營(yíng)收同比微增0.4%，幾乎陷入停滯。馬崗指出，這反映出運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在男裝市場(chǎng)“還沒(méi)有找到一套有效的增長(zhǎng)方法”。
周婷的解讀更為深入，她指出，這是品牌心智與賽道邏輯的雙重錯(cuò)位。一方面，江南布衣的心智與資源始終強(qiáng)綁定于女裝與童裝，在男性消費(fèi)者心中未能建立起清晰的風(fēng)格標(biāo)簽與專業(yè)認(rèn)知；另一方面，當(dāng)近年男裝市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利明確涌向具備功能屬性的戶外運(yùn)動(dòng)與商務(wù)通勤等賽道時(shí)，“速寫(xiě)”所強(qiáng)調(diào)的文藝休閑風(fēng)格，既難以與優(yōu)衣庫(kù)的設(shè)計(jì)師系列比拼性價(jià)比，又無(wú)法與lululemon等品牌在專業(yè)功能性上競(jìng)爭(zhēng)，因而錯(cuò)失了男性消費(fèi)升級(jí)的窗口。
更具挑戰(zhàn)的信號(hào)來(lái)自線下基本盤(pán)。2026上半財(cái)年，江南布衣線下零售店鋪可比同店銷售額下滑2.2%，而占門(mén)店大頭的經(jīng)銷商渠道收入增速，從前兩年的雙位數(shù)高位驟降至0.3%，幾乎失速。
在周婷看來(lái)，這正是國(guó)內(nèi)服裝零售渠道深刻變革的縮影。線下可比同店下滑與經(jīng)銷商增長(zhǎng)乏力，正反映出傳統(tǒng)渠道紅利見(jiàn)頂，品牌必須進(jìn)入優(yōu)化門(mén)店、強(qiáng)化終端管控與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的新階段。
馬崗則用一句“老品牌靠產(chǎn)品增長(zhǎng)；新品牌靠新拓展市場(chǎng)增長(zhǎng)”道破了增長(zhǎng)邏輯的差異。對(duì)江南布衣而言，主品牌JNBY需要依靠產(chǎn)品吸引力穩(wěn)住線下基本盤(pán)并推動(dòng)同店增長(zhǎng)，而LESS等新品牌則承擔(dān)著開(kāi)拓新市場(chǎng)、吸引新客群的任務(wù)。
然而，當(dāng)前的數(shù)據(jù)顯示，主品牌的產(chǎn)品吸引力（反映在同店下滑上）與新品牌的渠道拓展動(dòng)能（反映在經(jīng)銷商停滯上）均面臨考驗(yàn)。線上渠道25.1%的亮眼增長(zhǎng)，雖展示了新的可能性，但短期內(nèi)其規(guī)模尚不足以彌補(bǔ)線下基本盤(pán)的松動(dòng)。
如何重塑線下渠道的活力，并讓線上線下的增長(zhǎng)引擎協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)，是江南布衣在品牌分化增長(zhǎng)背后，必須解決的系統(tǒng)性難題。
作者：賈詩(shī)卉
編輯：田納西
值班編輯：高越
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