作者 | 無糖

編輯 | 一沈

這幾年，女性在親密關(guān)系中的話語權(quán)，正在變得越來越高。

從社交平臺上關(guān)于“避孕誰負責(zé)”的討論，到越來越多女性主動參與安全套的購買選擇，再到對舒適度、潤滑度、過敏風(fēng)險等細節(jié)的關(guān)注，安全套正在從主要由男性購買決策，逐漸變成一件需要男女雙方共同決策的消費品。

然而，大多數(shù)安全套產(chǎn)品仍停留在舊的競爭邏輯里，用可量化的技術(shù)指標(biāo)證明自己更強，從 003 到 001，厚度數(shù)字不斷刷新紀(jì)錄，技術(shù)指標(biāo)越做越極致，但圍繞“體驗”的討論并不多。

直到今年 3 月，終于有品牌把女性對舒適、安全、真實的訴求，放進了設(shè)計的優(yōu)先級。

刀法留意到，杰士邦推出一款新品，“仿生皮玻尿酸安全套”，主打“像皮膚一樣柔軟”。這款產(chǎn)品一上市，迅速賣出百萬銷售額，刷新了行業(yè)記錄，掀起了一陣熱潮。

在對這款產(chǎn)品的研發(fā)、上市過程進行拆解后，刀法認為，這款新品的價值不只是一次材料升級，背后還有更值得行業(yè)關(guān)注的三個邏輯。

01

當(dāng)參數(shù)成為共識，體驗才是變量

回到安全套行業(yè)，長期以來，“超薄”“強韌”“真實觸感”，構(gòu)成了一個不可能三角。

不同材質(zhì)各有所長，也形成了不同的技術(shù)路線：傳統(tǒng)的天然膠乳材質(zhì)安全套，足夠強韌安全，但不夠輕薄，潤滑效果也相對較弱；技術(shù)迭代后的聚氨酯材質(zhì)安全套，能實現(xiàn) 1mm 的極致薄度，材質(zhì)卻在體驗上偏硬，使用不當(dāng)也更易破損。

技術(shù)確實在進步，但消費者的抱怨并沒有消失：“還是有異物感”“又干又澀”。說白了，用戶之前在“薄”和“爽”之間，其實一直在做妥協(xié)，當(dāng)所有人都在卷參數(shù)時，到底有沒有人關(guān)心使用者的真實感受？

刀法注意到，杰士邦一直在做一件事：每年以白皮書的形式，持續(xù)跟蹤兩性健康領(lǐng)域的消費轉(zhuǎn)向。

今年 3 月，杰士邦聯(lián)合天貓健康、TMIC 天貓新品創(chuàng)新中心、Intuivia 拾方咨詢共同發(fā)布《2025 女性兩性健康白皮書》。數(shù)據(jù)顯示，干澀疼痛依舊是影響女性性生活滿意程度的重要原因，而在選購避孕套時，安全性、潤滑程度、厚薄為排名前三的影響因素。

可見，女性在親密關(guān)系中，首要訴求是充分的安全，其次要的是舒適。這類感官方面的訴求，在長期以來聚焦“薄度”的行業(yè)討論中，并不總是被擺在最核心的位置。

于是，這一次杰士邦把突破點放在了材質(zhì)迭代本身。聚異戊二烯（PI）這種創(chuàng)新性安全套材質(zhì)，它的延展性更好、觸感更柔軟，更關(guān)鍵的是，它與玻尿酸潤滑劑的相容性遠超傳統(tǒng)材質(zhì)，能讓潤滑成分在套體表面分布得更均勻、使用效果更佳。

杰士邦在這款產(chǎn)品里添加了 1000mg 華熙生物玻尿酸，四重分子結(jié)構(gòu)從表層到深層逐層作用。用戶反饋里高頻出現(xiàn)的一個詞是“像什么都沒戴”——原本此消彼長的“薄、潤、柔”三個維度，第一次可以同時成立。

在刀法看來，杰士邦做出的產(chǎn)品創(chuàng)新，并不是簡單把一個指標(biāo)做到極致，而是找到那個被忽視的核心需求，并用技術(shù)去回應(yīng)它，讓用戶找回最自然的親密體驗。畢竟，對安全套來說，厚度是技術(shù)的過程指標(biāo)，而體驗才是技術(shù)終點。

02

廣告溝通降維，把技術(shù)指標(biāo)嫁接到生活常識中

產(chǎn)品夠好了，怎么讓消費者理解？

安全套是一個特殊品類。它的使用體驗無法在購買前感知，消費者只能依賴包裝上的文字和圖片做判斷。

對于材質(zhì)創(chuàng)新來說，這其實并不容易，聚異戊二烯PI、爆破體積、分子結(jié)構(gòu)，硬科普往往吃力不討好。在刀法看來，杰士邦這次在溝通上做對了一件事：放棄科普復(fù)雜的術(shù)語，轉(zhuǎn)而去描述一種“直覺”，將技術(shù)指標(biāo)轉(zhuǎn)為生活經(jīng)驗。

這一點，首先體現(xiàn)在命名邏輯上。“仿生”傳遞的是技術(shù)屬性，“皮”則指向最熟悉的身體觸感，這樣的組合，讓消費者在看到名稱時，就能大致建立對產(chǎn)品高端、親膚的認知。

視覺表達上也用了類似的方法。比如介紹產(chǎn)品“強韌”的賣點時，它沒有直接說 60L 的爆破體積，而是用“20 寸行李箱”去類比。60L 大概多大？大多數(shù)人沒概念，但 20 寸行李箱是出差常帶的，能塞多少東西心里有數(shù)。這么一比，抽象數(shù)據(jù)就變得可感知了。

在成分表達上，品牌則借用了消費者已經(jīng)熟悉的護膚語言。

“華熙生物玻尿酸”這幾個字，對熟悉護膚品的女性來說幾乎是“保濕”的代名詞。玻尿酸用在面膜里、精華里，現(xiàn)在加到安全套里，很容易讓人聯(lián)想到“柔軟”“水潤”“呵護”這些體驗。通過這種聯(lián)想，產(chǎn)品就從單純的避孕工具，變成了一種對身體有照顧感的東西。

在成熟消費賽道里，一套話術(shù)覆蓋所有人往往效率不高。不同人群關(guān)注的重點不同，對信息的接受方式也不同。刀法觀察到，在傳播層面，杰士邦使用了一種分層次、有重點的溝通方式，跑出了極高的認知效率。

對成分專家，他們購買產(chǎn)品會仔細研究成分表，杰士邦對他們強調(diào)“13 大 0 添加”“無過敏源”“pH 值弱酸性”，用嚴謹?shù)陌踩硶庖蓱]。

對體驗主義者，他們拒絕將就，注重親密體驗的真實感受。杰士邦針對他們“不想戴”的痛點，核心溝通“無套感”“像皮膚一樣柔軟”“持久水潤”。

對科技參數(shù)黨，他們?yōu)樾路f的前沿科技買單，愿意成為朋友圈里“最先嘗鮮”的人。杰士邦對他們強化“獨家專利 PI 材質(zhì)”“爆破體積 60L”等技術(shù)指標(biāo)，滿足其對新材料的好奇。

當(dāng)產(chǎn)品本身回到體驗本身，溝通方式也必須回到感受本身。在成熟消費賽道中，技術(shù)領(lǐng)先固然重要，但認知效率同樣關(guān)鍵。誰能用最短的路徑，讓消費者“聽懂”，誰就更有機會被選中。

03

避開存量內(nèi)卷，不斷找新的體驗變量

當(dāng)一個行業(yè)進入成熟階段，產(chǎn)品競爭往往會迅速滑向單一指標(biāo)的內(nèi)卷。但長期來看，真正能拉開差距的品牌，往往不是把某一個指標(biāo)做到極致，而是不斷找到新的體驗變量。

刀法復(fù)盤了杰士邦過去幾款比較有代表性的產(chǎn)品：

• 杰士邦持久系列，回應(yīng)的是男性在親密關(guān)系中對持久延時的剛需。
• 杰士邦玻尿酸系列，與華熙生物合作，把玻尿酸潤滑劑適配到安全套中，由此潤滑劑在親密關(guān)系的從配角推到臺前，讓女性用戶第一次成為安全套溝通的主要對象。
• 杰士邦仿生皮安全套，則是從材質(zhì)層面升級觸感，讓“柔軟”這個體驗維度有了新的技術(shù)載體。

可以發(fā)現(xiàn)，杰士邦每次都會選擇一個新的體驗維度，去回應(yīng)那些具體的、真實存在的痛點：持久安全套回應(yīng)的是“時長”的焦慮，玻尿酸套回應(yīng)的是“干澀”的抱怨，仿生皮套回應(yīng)的是“隔閡感”的困擾。變化的是技術(shù)形態(tài)，不變的是對體驗的關(guān)注。

在成熟消費行業(yè)里，這種做法往往比單純的參數(shù)升級，更容易形成新的品類認知。

它所開創(chuàng)的玻尿酸安全套，如今已成為一個成熟的細分品類，無數(shù)品牌跟進；如今 PI 材質(zhì)面世，安全套在觸感維度上，也可能形成新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

在一個競爭激烈的成熟賽道里，真正稀缺的往往不是技術(shù)本身，而是對用戶需求的理解。杰士邦選擇持續(xù)在體驗層面做創(chuàng)新，通過產(chǎn)品去回應(yīng)更具體的人群需求，當(dāng)它的產(chǎn)品邏輯始終圍繞真實體驗展開時，技術(shù)進步也就有了更清晰的方向。

畢竟對消費者來說，他們記住的從來不是某一個數(shù)字，而是一段更自然、更值得的親密體驗。