品牌觀察

觀察品牌 | On昂跑

作者 | 福貴

圖源 | 深圳萬象天地

802㎡！上周五（3月6日），On昂跑在深圳萬象天地開出中國最大旗艦店。

圖源：On昂跑微信公眾號(hào)

但是，在該店開出的前幾天，On昂跑交出一份喜憂參半的年度答卷。

• 業(yè)績?cè)鲩L30%，首次破30億大關(guān)；

• 包括中國在內(nèi)的亞太區(qū)銷售額暴增96.4%；

• 其它區(qū)域市場(chǎng)亦獲得雙位數(shù)增長。

資本市場(chǎng)反應(yīng)很強(qiáng)烈，股價(jià)呈一路下跌態(tài)勢(shì)。

截至3月7日收盤，昂跑股價(jià)為41.46美元/股，較3月2日收盤價(jià)46.76美元/股，股價(jià)下滑11.33%。

目前總市值為137.2億美元。

獨(dú)角Mall主編朱公子表示：

On昂跑（On昂跑）作為一家獨(dú)立的瑞士高端運(yùn)動(dòng)品牌，其商業(yè)模式高度聚焦于自有品牌的產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)滲透，尚未構(gòu)建多品牌矩陣的集團(tuán)化架構(gòu)。

這種單一品牌運(yùn)營模式在品牌調(diào)性統(tǒng)一性上具備優(yōu)勢(shì)，但在面對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力與多元化集團(tuán)相比相對(duì)有限。

當(dāng)前高端運(yùn)動(dòng)服飾賽道競(jìng)爭白熱化，行業(yè)整合與并購已成為頭部品牌擴(kuò)張的重要手段。

以近期安踏體育通過收購PUMA股權(quán)成為其單一最大股東的案例為例，資本運(yùn)作正在重塑行業(yè)格局。

在此背景下，若On昂跑在持續(xù)增長與市場(chǎng)抗壓能力上出現(xiàn)疲軟，未來不排除其成為并購標(biāo)的的可能性。

01

首破30億大關(guān)

亞太區(qū)業(yè)績大漲96.4%

利潤下滑15.9%

先來看看喜的一面，業(yè)績首破30億瑞士法郎大關(guān)，達(dá)到30.14億，同比增長30%。

這一增長主要由DTC渠道和亞太市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。

其中，DTC業(yè)務(wù)增長33.7%至12.6億瑞士法郎，占總營收比重持續(xù)提升；

而包括中國在內(nèi)的亞太市場(chǎng)則成為核心增長引擎，全年凈銷售額暴增96.4%至5.11億瑞士法郎。

另外，EMEA（歐洲、中東和非洲）和美洲也分別實(shí)現(xiàn)了32.0%和17.6%的增長。

在規(guī)模效應(yīng)的推動(dòng)下，公司毛利率從60.6%提升至62.8%。

然而，這份亮眼的營收成績單并未打動(dòng)資本市場(chǎng)。

財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日（3月3日），On昂跑股價(jià)下跌6.09%，最新股價(jià)是41.46美元/股，總市值137.2億美元。

投資者的擔(dān)憂源于一個(gè)核心財(cái)務(wù)指標(biāo)的惡化——凈利潤。

報(bào)告期內(nèi)，公司凈利潤同比下滑15.9%至2.037億瑞士法郎，凈利潤率從10.4%大幅萎縮至6.8%。

簡單來說，On昂跑陷入了典型的“增收不增利”的尷尬境地，它賣得越多，賺得反而越少。

這種盈利能力的疲軟并非首次出現(xiàn)?；仡?strong>2025上半年，公司凈利潤曾一度暴跌87.1%，其中2025年二季度單季虧損高達(dá)4090萬瑞士法郎。

這種大起大落讓投資者對(duì)其盈利的穩(wěn)定性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力產(chǎn)生質(zhì)疑。

而資本市場(chǎng)總是用腳投票。

圖源：On昂跑微信公眾號(hào)

On昂跑為何增長失速？在于極高的運(yùn)營成本。

為了維持高速增長和高端的品牌形象，On昂跑正在“高舉高打”的策略下承受巨大的財(cái)務(wù)壓力。

一是線下狂奔的成本。以中國市場(chǎng)為例，自2019年在上海開設(shè)首家直營店以來，目前門店已超80家。

公司聯(lián)席CEO兼CFO馬丁·霍夫曼計(jì)劃2026年在中國擴(kuò)至100家。這些位于頂級(jí)商圈的店鋪帶來了高昂的租金與人力成本。

二是營銷投入的無底洞。簽下費(fèi)德勒、贊達(dá)亞等頂級(jí)代言人，以及與LOEWE的持續(xù)跨界聯(lián)名，使得營銷費(fèi)用高企。

財(cái)報(bào)顯示，公司的銷售、一般和管理費(fèi)用占凈銷售額的比例已高達(dá)50.9%。換言之，超過一半的收入被用于支付高昂的運(yùn)營和營銷開支，嚴(yán)重?cái)D壓了利潤空間。

在突破30億營收大關(guān)的光鮮背后，On昂跑亟需向資本市場(chǎng)證明其“賺錢”的能力，而非僅僅“賣貨”的能力。

02

主打?qū)I(yè)科技

卻被消費(fèi)者質(zhì)疑

除了資本市場(chǎng)的反應(yīng)，消費(fèi)者對(duì)On昂跑的評(píng)價(jià)也出現(xiàn)變化。

主要在于品牌在“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”與“時(shí)尚符號(hào)”之間的定位搖擺，以及由此帶來的品控爭議和售后體驗(yàn)的巨大落差。

喜歡它的人，大多是被其標(biāo)志性的“CloudTec”鏤空緩震技術(shù)所吸引，這種獨(dú)特的物理結(jié)構(gòu)在落地時(shí)能有效吸收沖擊力。

像Cloudsurfer等系列在緩震和穩(wěn)定性上的優(yōu)秀表現(xiàn)，征服了不少跑者。

同時(shí)鞋身極致的輕盈讓日常通勤和運(yùn)動(dòng)都毫無負(fù)擔(dān)，讓On昂跑從小眾圈層慢慢被廣大受眾接受。

圖源：On昂跑微信公眾號(hào)

然而，不滿的聲音也越來越多。

On昂跑獨(dú)特的鏤空鞋底，在潮濕或雜質(zhì)進(jìn)入中底的“云模塊”后，走路時(shí)就會(huì)發(fā)出“咯吱”聲。

這個(gè)問題甚至在美國引發(fā)了集體訴訟，雖然官方客服建議用滑石粉解決，但這無疑損害了其高端形象。

也有消費(fèi)者反映，花費(fèi)1000多元購買的鞋子，沒穿多久，鞋面就出現(xiàn)破洞或抽絲。

更絕的是，昂跑的售后政策往往只提供維修而非退換，并以“非質(zhì)量問題”為由拒絕消費(fèi)者的訴求。

有錯(cuò)不認(rèn)，反而將問題甩給消費(fèi)者，這讓花了高價(jià)卻遭遇糟糕體驗(yàn)的用戶愈發(fā)不滿，并且這種不滿情緒還在社交平臺(tái)上不斷蔓延。

所以，On昂跑的現(xiàn)狀可以理解為，一個(gè)憑借獨(dú)特設(shè)計(jì)和營銷快速崛起的新銳品牌，在試圖從小眾跑者走向大眾、從專業(yè)運(yùn)動(dòng)走向時(shí)尚符號(hào)的關(guān)鍵擴(kuò)張期，不可避免地遇到了成長的陣痛。

對(duì)于資本市場(chǎng)，陣痛是“盈利模式能否持續(xù)”的問題。

對(duì)于消費(fèi)者，陣痛則直接體現(xiàn)為“設(shè)計(jì)、品控與售后服務(wù)”的不穩(wěn)定。

若是消費(fèi)者不買單，所謂的專業(yè)、科技，似乎也沒多少意義。

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