一邊是放緩的業(yè)績，一邊是更快發(fā)展的需求，昂跑選擇動刀管理層。近日，昂跑宣布更換CEO，由兩位聯(lián)合創(chuàng)始人共同擔任。管理層的調(diào)整拉開了昂跑追求更快發(fā)展的序幕。是捆綁中產(chǎn)不斷聚焦泛運動群體，還是強調(diào)專業(yè)回歸跑鞋本身，昂跑需要在其中找到平衡，而這也被認為是昂跑能否在下一階段實現(xiàn)更快增長的關(guān)鍵。

營銷占比不斷提升

根據(jù)昂跑披露的信息，現(xiàn)任CEO Martin Hoffmann將于2026年5月1日正式離任，由聯(lián)合創(chuàng)始人David Allemann和Caspar Coppetti接任聯(lián)合首席執(zhí)行官，F(xiàn)rank Sluis將擔任首席財務(wù)官。

Martin Hoffmann擔任昂跑CEO五年，在昂跑管理層看來，隨著持續(xù)增長戰(zhàn)略規(guī)劃的制定，昂跑合伙人意識到，現(xiàn)在是Martin Hoffmann離開的時候。當年凈銷售額突破30億瑞士法郎，昂跑進入下一個增長階段。昂跑方面透露："此番調(diào)整旨在將創(chuàng)始人主導的戰(zhàn)略意圖與執(zhí)行更緊密地聯(lián)系起來，確保On在繼續(xù)擴張的同時保持敏捷和果斷，進一步推動全球擴張。"

David Allemann對外透露，"通過將創(chuàng)始人主導的戰(zhàn)略意圖與我們的運營核心統(tǒng)一起來，我們的目標是更快地前進，堅持不懈地專注于產(chǎn)品熱度，并繼續(xù)突破運動服品牌的界限"。

昂跑希望能更快一點。事實上，在Martin Hoffmann主導的五年時間里，昂跑曾一度快速增長，不過隨著發(fā)展，這種速度并沒有一直持續(xù)。2023年，昂跑凈銷售額增長46.6%至17.9億瑞士法郎，凈利潤7960萬瑞士法郎，同比增長37.9%。2025年，昂跑凈銷售額為30.14億瑞士法郎，同比增長30%；凈利潤為2.04億瑞士法郎，同比下降15.9%。而在過去多個季度中，昂跑凈利潤下滑甚至出現(xiàn)虧損。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，在2025年二季度中，昂跑出現(xiàn)虧損，其2025年二季度凈銷售額為7.492億瑞士法郎，同比增長32%，按不變匯率計算增長38.2%；凈利潤虧損4090萬瑞士法郎；2025年一季度，昂跑凈利潤下滑38%至5670萬瑞士法郎；2024年三季度，昂跑凈利潤下滑48%至3050萬瑞士法郎。

在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，激進的市場擴張策略導致運營成本激增是昂跑增收不增利的重要原因。"昂跑為維持高端形象，在頂級商圈大規(guī)模鋪設(shè)直營店，高昂的租金與人力成本直接侵蝕了利潤空間。同時，營銷費用居高不下，如品牌簽約費德勒等頂級代言人及頻繁跨界聯(lián)名，使得銷售及管理費用占營收比例高，嚴重擠壓了凈利率，規(guī)模效應(yīng)尚未完全覆蓋固定成本投入。前期巨大的基礎(chǔ)設(shè)施與品牌建設(shè)投入處于回報滯后區(qū)，導致營收增長快于利潤釋放，出現(xiàn)典型的‘戰(zhàn)略性虧損’特征。"江瀚說道。

2022年至2025年，昂跑營銷費用占營收的比例不斷提升，分別為10.65%、10.93%、11.93%、12.49%；同期，銷售費用占營收的比例分別為7.0%、7.44%、7.26%、8.63%。

多元營銷稀釋專業(yè)性？

Martin Hoffmann主導下的昂跑得以快速增長，更多來自對品牌高端、稀缺、時尚等定位的營銷獲得中產(chǎn)圈層的認同。尤其是中國市場，這種品牌敘述更加強烈，而這也進一步推動了昂跑的增長。

2025年，昂跑在包括中國市場在內(nèi)的亞太地區(qū)實現(xiàn)凈銷售額5.11億瑞士法郎，同比增長96.4%。再看其他區(qū)域，2025年，EMEA地區(qū)凈銷售額達7.627億瑞士法郎，同比增長32%；美洲市場凈銷售額達17.4億瑞士法郎，同比增長17.6%。昂跑首席商務(wù)官Britt Olsen對外表示：中國市場在昂跑全球版圖中的位置正在迅速上升。"2025年，亞太市場的表現(xiàn)非常強勁，我們此行來到這里有很多原因，其中一個重要原因就是中國市場對昂跑而言是一個極其重要的市場。從整體業(yè)務(wù)版圖來看，我們在美國、歐洲及整個美洲地區(qū)都保持著良好的增長，一直以來我們都非常注重在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)更加均衡的區(qū)域布局與增長結(jié)構(gòu)。"

昂跑正在中產(chǎn)群體中迅速打開品牌的認可度。在多個社交平臺，精英人士、商務(wù)人士腳踏昂跑成為日常，而昂跑在日常穿搭、上班通勤的穿著率也在不斷提升。相較專業(yè)運動跑鞋的定位，昂跑輕奢高端、時尚、舒適的定位更出圈。憑借這些定位，昂跑快速在中國的中產(chǎn)群體中找到圈層認同，而非跑圈。昂跑一度與Lululemon、始祖鳥并列"中產(chǎn)三寶"陣營，也有消費者調(diào)侃其為"中產(chǎn)足力健"。在業(yè)界看來，這種營銷讓昂跑跑鞋的專業(yè)性被稀釋。

就品牌發(fā)展相關(guān)問題，北京商報記者對昂跑進行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復。

昂跑系列跑鞋均價在1000元以上，品牌敘事強調(diào)高端、健康、自信的生活方式，并捆綁中產(chǎn)群體，而為了占領(lǐng)高端客群的衣櫥，2025年底，昂跑內(nèi)部進行了一項戰(zhàn)略調(diào)整，把服裝從鞋履的附屬品升級為擁有獨立邏輯的業(yè)務(wù)單元。

在專業(yè)跑圈領(lǐng)域，昂跑的品牌認可度似乎稍顯遜色。2024年，美國跑步行業(yè)組織RunningUSA發(fā)布的一項調(diào)研顯示，在超過10萬名跑步賽事參賽者中，昂跑的穿著占比僅為3.7%，遠低于耐克的21.3%、索康尼的12.6%和亞瑟士的12.5%。2025年上海馬拉松上，昂跑的穿著率也不及耐克、李寧、阿迪達斯等品牌。

與此同時，昂跑多款鞋的質(zhì)量問題頻發(fā)。不少消費者在黑貓投訴平臺表示，昂跑跑鞋出現(xiàn)鞋底斷裂、脫線等情況；也有消費者反映昂跑鞋子穿著時間不長發(fā)出異響。

定位專業(yè)還是泛運動

Martin Hoffmann的離開是否意味著昂跑將要回歸專業(yè)？不得而知，但可以肯定的是，全球擴張下的規(guī)模化必然伴隨著產(chǎn)品的大眾化，而這需要昂跑在專業(yè)定位與捆綁泛運動群體的營銷層面尋求平衡。

其實，像昂跑這種營銷出現(xiàn)在很多運動品牌身上，譬如始祖鳥、Lululemon。而在專業(yè)性被稀釋的同時，對于高端的定位，中產(chǎn)的捆綁能否成為業(yè)績持續(xù)增長，甚至更大規(guī)模擴張的長久支撐，或許從Lululemon的發(fā)展軌跡中可窺見一二。

Lululemon，憑借著一條專業(yè)的瑜伽褲起家，而專業(yè)、瑜伽也成為其初期進入市場的基石。但隨著后期的不斷擴張，Lululemon不再單單是專業(yè)的瑜伽褲品牌，而是位列中產(chǎn)三寶陣營的運動生活方式品牌，而它的受眾也從瑜伽運動群體拓寬至泛瑜伽群體、中產(chǎn)。

Lululemon也經(jīng)歷過高速增長期，如2023財年，Lululemon在中國市場實現(xiàn)凈營收9.64億美元，同比增速達到67%。但這種增速沒有持續(xù)，2025年，Lululemon全年凈營收同比增長5%至111億美元，增幅創(chuàng)下了公司上市以來的新低；同期，凈利潤也同比下滑12.97%至15.79億美元。再看中國市場，2025年，Lululemon在中國市場的凈營收同比增長29%，和2023財年67%的增速相比，出現(xiàn)明顯放緩。Lululemon創(chuàng)始人奇普·威爾遜頻繁抨擊管理層"被短期財務(wù)思維綁架"，認為Lululemon從"瑜伽專家"淪為"平庸的泛運動品牌"。

中產(chǎn)群體的圈層認同并非不可打破的護城河，而昂跑尋求的更快增長需要建立在專業(yè)定位、持續(xù)的研發(fā)投入上，同時在大眾化定位與專業(yè)定位之間尋求平衡。

在要客研究院院長周婷看來，昂跑在跑步領(lǐng)域的品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢都比較明顯，具有極大發(fā)展?jié)摿?，但是其挑?zhàn)也是品類的單一性和客戶的專業(yè)性，在運動時尚化背景下，昂跑的跑步運動專業(yè)優(yōu)勢在專業(yè)度不足以及不是特別重視產(chǎn)品專業(yè)性的客戶群體身上未必能帶來積極的市場反饋。

"昂跑和始祖鳥等其他品牌的發(fā)展路徑大體一致，靠渠道和營銷驅(qū)動品牌增長，這種模式在短期內(nèi)成效明顯，但如果品牌管理和客戶運營跟不上，很容易后勁不足、尾大不掉。昂跑前期大量投入，鋪渠道，打品牌知名度，先賠錢后賺錢，這種策略在早些年可以，但是未來不一定會有效。企業(yè)需要建立一套全新的品牌運營邏輯，如渠道線上化、營銷服務(wù)化、產(chǎn)品定制化等。昂跑現(xiàn)在已經(jīng)進入不開店就沒（或少有）增量、不推廣就沒（或少有）銷售的局面，如果沒有戰(zhàn)略和策略上的徹底改變，越開店越賠錢、越推廣越賠錢將是常態(tài)。"周婷補充道。

北京商報記者張君花