作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)

放眼一整年，似乎沒(méi)有一個(gè)節(jié)日能和婦女節(jié)所引起的社會(huì)討論相提并論。在女性議題備受社會(huì)關(guān)注的當(dāng)下，婦女節(jié)的特殊性，讓所有的目光和話(huà)題都在此刻被放大和討論。但也正因如此，對(duì)于選擇在此刻發(fā)聲的品牌來(lái)說(shuō)，怎么講出新意并創(chuàng)造深入的價(jià)值共鳴，就更加考驗(yàn)品牌的智慧了。

當(dāng)女性議題從流量話(huà)題走向深度共識(shí)，兵法先生發(fā)現(xiàn)今年婦女節(jié)，越來(lái)越多的品牌摒棄了單一致敬與口號(hào)式表達(dá)，而是以真實(shí)視角、多元敘事、長(zhǎng)期價(jià)值重新定義“她營(yíng)銷(xiāo)”，著眼于具體且鮮活的特定女性群體展開(kāi)新的敘事：

天貓聯(lián)合周軼君、姚晨推出女性公益企劃《Women for Women》，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)“具體的事”——女性養(yǎng)蜂人、乳腺癌術(shù)后內(nèi)衣、科技女生賦能計(jì)劃等長(zhǎng)期公益項(xiàng)目，讓女性力量從啟蒙落地為行動(dòng)。

蔚來(lái)汽車(chē)推出“媽媽車(chē)主”專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)計(jì)劃，回應(yīng)女性用戶(hù)在家庭出行中的真實(shí)需求。小紅書(shū)發(fā)起年度女性主題 campaign“她的第一萬(wàn)次閃光”，鼓勵(lì)普通人分享“不被定義的高光時(shí)刻”，看見(jiàn)每一種女性的姿態(tài)。

而放眼教育，這個(gè)近年來(lái)鮮少講品牌敘事的行業(yè)，高途自2025年先后在暑期推出《冠軍在高途》、教師節(jié)推出的《致敬我的好老師》之后，再次將焦點(diǎn)放在了這個(gè)3.8婦女節(jié)。從教育出發(fā)，攜手為你讀詩(shī)和三聯(lián)生活周刊共同發(fā)起「在自己的節(jié)奏里生長(zhǎng)」婦女節(jié)主題傳播，特邀資深媒體人楊瀾、中國(guó)跳水隊(duì)運(yùn)動(dòng)員陳芋汐，以及高途英語(yǔ)老師王冰作為采訪嘉賓共同發(fā)聲，展開(kāi)的一場(chǎng)關(guān)于「成長(zhǎng)本質(zhì)」的價(jià)值對(duì)話(huà)。上線一天，官方發(fā)布的視頻播放量近400萬(wàn)，，項(xiàng)目的整體曝光量更是過(guò)1億，多達(dá)3萬(wàn)媽媽和女性用戶(hù)參與互動(dòng)表達(dá)了共鳴。借助這些豐富議題的探討，品牌既為女性群體的成長(zhǎng)提供了更大的話(huà)語(yǔ)空間，也根植女性議題構(gòu)建了作為教育品牌的溫暖價(jià)值。

01

關(guān)于女性成長(zhǎng)，高途帶給我們新思考

當(dāng)婦女節(jié)講述關(guān)于身體、年齡、自我價(jià)值等普世問(wèn)題的故事已成慣性，挖掘具體且鮮活的某一特定女性群體用戶(hù)的故事，未嘗不是另一個(gè)好選擇。

這些品牌里面，高途的切題思路給兵法先生留下了深刻的印象。原本以為這又是一次三位女性關(guān)于女性自我價(jià)值的探討，但隨著她們的采訪對(duì)話(huà)不斷展開(kāi)，高途才拋出了真正的目的：呼吁所有正在“教育孩子”或“自我提升”路上的女性適度松綁，當(dāng)媽媽學(xué)會(huì)給自己松綁，孩子和媽媽反而生長(zhǎng)的更自在。這雖然并非是多么奪人眼球的“尖銳議題”，卻實(shí)實(shí)在在照見(jiàn)了社會(huì)的情緒。

這一聚焦成長(zhǎng)話(huà)題的背后，是因?yàn)楦咄咀鳛榻逃久翡J地洞察到，婦女節(jié)適逢中高考已開(kāi)啟百天倒計(jì)時(shí)，孩子在倒計(jì)時(shí)前的焦慮也導(dǎo)致了很多媽媽產(chǎn)生焦慮，從而讓她們很容易忽略了自己，這是其他品牌在婦女節(jié)這天難以窺見(jiàn)的一個(gè)情緒點(diǎn)。

大眾關(guān)于成長(zhǎng)教育的焦慮，其實(shí)由來(lái)已久。在教育的內(nèi)卷時(shí)代，不管是自己受教育，還是說(shuō)教育孩子，所有人都輸不起了。這種內(nèi)卷如同“劇場(chǎng)效應(yīng)”，只要有一個(gè)人站起來(lái)看前面的舞臺(tái)，后面的人也得跟著站起來(lái)看，所有人都被迫加入到其中，時(shí)時(shí)緊繃著一根弦，難免陷入到焦慮之中。

而在高途看來(lái)，好的教育，是讓每個(gè)人成為更好的自己。正如楊瀾在采訪對(duì)話(huà)中提到，“牡丹、芍藥、桃花、梅花都有自己開(kāi)放的季節(jié)，其實(shí)每個(gè)人都不一樣，也都有自己適合生長(zhǎng)的環(huán)境。我們可以不僅適應(yīng)環(huán)境，我們也可以去尋找適合自己的環(huán)境，甚至我們?nèi)?chuàng)造一個(gè)適合自己發(fā)展的環(huán)境。”

這段話(huà)不僅道出了高途一直秉持的「愛(ài)次方」教育理念：教育應(yīng)該是點(diǎn)燃興趣、培養(yǎng)習(xí)慣、塑造人格；更重要的是，也讓處在考前焦慮的女性和媽媽們意識(shí)到了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——那就是與其陷入無(wú)盡的內(nèi)耗和內(nèi)卷，不如保持自己的節(jié)奏微笑面對(duì)自己和孩子的成長(zhǎng)。這種情緒上的松綁，其實(shí)也是在創(chuàng)造更適合迎接中高考到來(lái)的環(huán)境，畢竟媽媽的焦慮情緒，也會(huì)影響到孩子，帶給他們更多的壓力。

“任何花都有屬于它的花期，任何人都有自己的成長(zhǎng)方式”，高途在婦女節(jié)借楊瀾之口，以萬(wàn)物生長(zhǎng)過(guò)渡到女性自我成長(zhǎng)，表達(dá)無(wú)論處于人生哪個(gè)階段，女性都有權(quán)利按照自己的節(jié)奏生活和學(xué)習(xí)的態(tài)度，既幫助女性放下“包袱”，給自己一個(gè)休息和放松的心理空間，也向社會(huì)傳遞了滿(mǎn)滿(mǎn)的正向情緒價(jià)值。

02

在自己的節(jié)奏里生長(zhǎng)，

女性敘事主體引發(fā)真實(shí)共情

新時(shí)代女性希望成為敘事的“主體”而非客體，拒絕“被定義”“被塑造”“被凝視”。這也就意味著，高途這支關(guān)于成長(zhǎng)本質(zhì)對(duì)話(huà)的短片之所以能夠由共識(shí)引發(fā)共情，除了真實(shí)的用戶(hù)洞察之外，還有一個(gè)突出的特點(diǎn)，就是打破傳統(tǒng)“專(zhuān)家說(shuō)教”模式，以跨代際對(duì)話(huà)的方式邀請(qǐng)女性嘉賓分享真實(shí)的個(gè)體化故事，探討女性如何「在自己的節(jié)奏里生長(zhǎng)」的議題。這不僅天然有助于增加用戶(hù)的好感，而更重要的是，真實(shí)的故事與情感經(jīng)歷，在情感上的流露遠(yuǎn)比編撰來(lái)得更為自然、入心。

楊瀾是一位資深媒體人，憑借自身的職業(yè)經(jīng)歷，深切體會(huì)到女性在成長(zhǎng)中面臨的困擾，希望女性在自我成長(zhǎng)的路上能夠不被外界定義，鼓勵(lì)她們定義自我的“人設(shè)”，“沒(méi)有一種完美的成長(zhǎng)模式，也沒(méi)有一個(gè)完美的人設(shè)，我們用探索和成長(zhǎng)去替代所謂完美的人設(shè)，我們就會(huì)更加無(wú)所畏懼。”

而作為中國(guó)跳水隊(duì)運(yùn)動(dòng)員，陳芋汐在對(duì)話(huà)中直言她能走上這條路，一方面是因?yàn)楦改钢С炙臒釔?ài)，“她們非常尊重我的意見(jiàn)，讓我去成就了自己”；同時(shí)，也是因?yàn)檎业搅俗约旱墓?jié)奏，不被外界裹挾，“我從來(lái)不會(huì)去思考我在別人眼里到底是個(gè)什么樣的人。有多少人會(huì)說(shuō)你可能這條路上你并走不通你不行，但是我會(huì)很堅(jiān)定的去往下走，我會(huì)堅(jiān)定的去做我想做的事情，成為自己想成為的人。”

而高途英語(yǔ)教師王冰則從自己關(guān)于教育與自我的態(tài)度出發(fā)，“我發(fā)現(xiàn)孩子可能就是你人生當(dāng)中的一面鏡子，你對(duì)他什么樣，他就對(duì)你什么樣”，呼吁女性放下焦慮，認(rèn)可媽媽的自我回歸與孩子的點(diǎn)滴進(jìn)步同樣具有生命價(jià)值。

高途以觀察者和傾聽(tīng)者的視角，將三位女性的真實(shí)感悟發(fā)散提煉，引向背后更深刻的群體羈絆：讓更多女性站出來(lái)表達(dá)女性有“在自己節(jié)奏里生長(zhǎng)”的權(quán)利，遠(yuǎn)比刻板生硬的故事情節(jié)更能打動(dòng)消費(fèi)者。這也為高途在婦女節(jié)傳播奠定了社交傳播的基礎(chǔ)，無(wú)論是真實(shí)故事還是真實(shí)的情感流露，都更能讓人從她們身上看到自己或身邊人的影子，從她們的故事中汲取到力量。

03

結(jié)合品牌溫度給予精神支持，

延伸品牌的意義

價(jià)值觀決定品牌的營(yíng)銷(xiāo)方向，但品牌如果僅僅為了迎合女性而在婦女節(jié)發(fā)聲，所表達(dá)的態(tài)度與自身的品牌調(diào)性卻并不相符，那么借此延伸的個(gè)性與品牌之前留在消費(fèi)者心智中的個(gè)性就會(huì)相背離，則品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅很難成功，反而會(huì)稀釋品牌的個(gè)性，傷及品牌原有價(jià)值。

而高途此次在婦女節(jié)聚焦女性成長(zhǎng)的議題，這是作為教育品牌的身份使然，也是品牌摒棄短期流量思維，轉(zhuǎn)而關(guān)注與女性群體的長(zhǎng)期價(jià)值共生的具體體現(xiàn)。高途深諳，只有結(jié)合教育品牌的溫暖特質(zhì)給予用戶(hù)精神支持，才能真正走入社會(huì)議題延伸品牌的意義，才能將節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為品牌長(zhǎng)期價(jià)值建設(shè)的一部分。

楊瀾在采訪中分享了她對(duì)“高”與“途”的理解，大膽做自己為高，大步走四方為途。這正是高途在婦女節(jié)對(duì)所有女性自我成長(zhǎng)的深切關(guān)懷。好的教育是讓每個(gè)人成為更好的自己，當(dāng)女性能放下社會(huì)或他人帶來(lái)的成長(zhǎng)“包袱”，當(dāng)女性的生活與成長(zhǎng)重新回到自己的節(jié)奏，她們才能真正突破結(jié)構(gòu)性困境，找回自身的主體性。同樣，當(dāng)作為媽媽角色的她們找到了自己的節(jié)奏，在教育孩子的路上也會(huì)擺脫“劇場(chǎng)效應(yīng)”的裹挾，孩子和媽媽都能夠生長(zhǎng)的更自在。

其實(shí)，無(wú)論是大眾對(duì)婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的麻木，還是品牌自身的同質(zhì)化煩惱，或多或少是由于沒(méi)有站在女性的視角，考慮到女性用戶(hù)的心理需求，又忽略了價(jià)值觀的表達(dá)是否與品牌深切貼合。如果想明白這一點(diǎn)，或許每個(gè)品牌都能找到自身的破局之道。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷(xiāo)兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷(xiāo)分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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