將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時(shí)間收到公關(guān)知識(shí)

我是記性不好的姚素馨

來(lái)自愛(ài)問(wèn)問(wèn)題的啊嘿達(dá)公關(guān)

這篇要說(shuō)的是QA，純技術(shù)稿，沒(méi)有任何對(duì)行業(yè)的看法和大道理。

說(shuō)得再好聽(tīng)，不如把你做的東西拿出來(lái)，懂的人一看就知道大概是什么水平。

01

公關(guān)說(shuō)的QA（Q&A），不是質(zhì)保Quality Assurance的縮寫(xiě)，而是“Question and Answer”，即“問(wèn)題和答案”。

因?yàn)樯婷埽o企業(yè)做公關(guān)咨詢(xún)之前，我們都會(huì)先簽署等級(jí)比較高的保密協(xié)議，再看資料。

如果企業(yè)給我的是品牌出去宣講，或者銷(xiāo)售出去賣(mài)貨用的《企業(yè)介紹》、《品牌手冊(cè)》之類(lèi)的“公版資料”，那我想要知道的，95%都不在里面。

遇到危機(jī)處置的緊急時(shí)刻，看這類(lèi)資料，除了耗費(fèi)寶貴時(shí)間，作用接近于0。

以前我還會(huì)提想要看看《品牌白皮書(shū)》和《傳播風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估》這種東西，后來(lái)發(fā)現(xiàn)大家是都真沒(méi)錯(cuò)啊。

退而求其次，給我個(gè)QA也行。

02

QA，是答案書(shū)。

為什么要有QA？因?yàn)槟悴恍校驗(yàn)槲也恍?，因?yàn)檎l(shuí)也不行。

不服？我們先看看QA包括哪些。

公關(guān)QA有2種常見(jiàn)狀態(tài)。

第一種，什么都在里頭的、最核心的大QA。

上到企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，下到核心產(chǎn)品功能；豎到研發(fā)過(guò)程，橫到員工福利……正常人會(huì)問(wèn)你的，都應(yīng)該在里頭。

有些同學(xué)見(jiàn)過(guò)財(cái)關(guān)在IPO階段做的《上市QA》，經(jīng)常有幾百頁(yè)、上百個(gè)問(wèn)題。

公關(guān)的大QA，需要這么多問(wèn)題嗎？

前面已經(jīng)說(shuō)了，因?yàn)椤安恍小?，才需要?zhǔn)備大QA。

容易回答的、你行我行誰(shuí)都行的問(wèn)題，寫(xiě)不寫(xiě)在大QA里，無(wú)所謂啊。

客服常用的FAQ（Frequently Asked Questions），我網(wǎng)上買(mǎi)花之后，經(jīng)常問(wèn)客服的，要不是緩苗啊，要不要換盆啊，你看這個(gè)圖片它是不是要死了啊……這些要不要也寫(xiě)在公關(guān)的大QA里，我只能說(shuō)你開(kāi)心就好。

公關(guān)的大QA里，主要是放那些難回答的問(wèn)題。參照標(biāo)準(zhǔn)，媒體發(fā)稿寫(xiě)上這句是你說(shuō)的，你會(huì)一哆嗦。

難回答除了有企業(yè)理虧的狀態(tài)，還有過(guò)于復(fù)雜的，與公眾認(rèn)知不一致的，匹配精準(zhǔn)措辭不能錯(cuò)一個(gè)字的，以前說(shuō)過(guò)別的要改口的，合規(guī)等各種原因要保密的，領(lǐng)導(dǎo)出去放屁留下?tīng)€攤子得收拾的，客觀數(shù)據(jù)不好沒(méi)看眼的……反正就是任何說(shuō)起來(lái)“燙嘴”的。

03

第二種，專(zhuān)項(xiàng)QA。

可以是針對(duì)某個(gè)戰(zhàn)略（進(jìn)軍海外、涉足新領(lǐng)域等）、某個(gè)話題（請(qǐng)代言人、建廠、換CEO、發(fā)新品等）、某個(gè)狀態(tài)（上市、融資等）、某個(gè)突發(fā)事件（危機(jī)、爆品、員工做好事等）的QA。

當(dāng)然，還包括最傳統(tǒng)的媒體采訪發(fā)過(guò)來(lái)了Q，公關(guān)要回復(fù)個(gè)A。

專(zhuān)項(xiàng)QA和大QA，是關(guān)聯(lián)的。

一方面，專(zhuān)項(xiàng)QA不是一個(gè)例外，不是臨時(shí)想個(gè)說(shuō)法編個(gè)詞兒，專(zhuān)項(xiàng)QA只是某一個(gè)局部放大，zoom拉一拉。

除了企業(yè)轉(zhuǎn)型和品牌整體重塑這種極端情況，專(zhuān)項(xiàng)QA與大QA在戰(zhàn)略層面始終保持一致，有的問(wèn)題甚至可以直接共用。不掌握大QA，根本寫(xiě)不出專(zhuān)項(xiàng)QA。

另一方面，專(zhuān)項(xiàng)QA里的問(wèn)題，可以并入大QA。

很多公司經(jīng)常出一個(gè)事情，弄一個(gè)QA。然后，弄一個(gè)丟一個(gè)，弄一個(gè)丟一個(gè)，跟用避孕套似的。

沒(méi)必要啊，這種從來(lái)不做整理、歸結(jié)、復(fù)盤(pán)的做法，不僅耽誤大QA的完整度，還是重復(fù)勞動(dòng)。這個(gè)工作，現(xiàn)在也可以讓AI完成。

04

QA，是保密的。

公關(guān)QA，屬于機(jī)要文件。

只有公司的核心管理層，品牌部公關(guān)部員工，以及簽了保密協(xié)議的涉及企業(yè)品牌形象和危機(jī)處理的供應(yīng)商，才有資格看全本的大QA。

或許有人覺(jué)得這是公關(guān)部在危言聳聽(tīng)。這么說(shuō)吧，一家狗屁公司，寫(xiě)了連狗屁都不通的QA，傳吧，不要緊，除了消耗下載流量，其他能出什么事情都算我輸。

我們強(qiáng)調(diào)的是，真的具有價(jià)值的大QA，把公司從里到外、方方面面、一家一當(dāng)，能說(shuō)的不能說(shuō)的都列的清清楚楚的QA，絕對(duì)不能外傳。

多說(shuō)一句，作為一家公關(guān)公司，經(jīng)常有人來(lái)問(wèn)，有沒(méi)有之前做的作為參考。明確說(shuō)下，我們絕不提供的“以往案例”包括：品牌白皮書(shū)，危機(jī)處理方案和QA。

當(dāng)然，也不是說(shuō)大QA只能藏在被窩里的。

個(gè)人推薦的做法是：在有必要的時(shí)候，大QA中的部分問(wèn)答，可以摘出來(lái)做成“標(biāo)準(zhǔn)口徑”，以及延展使用。

我說(shuō)的是，完本大QA不能直接外傳，但是按需、節(jié)選、定向，就可以啊。

05

QA，是作為母體的。

延續(xù)上面說(shuō)的，要怎么把QA用出去。

如果只把QA當(dāng)作回答媒體提問(wèn)的答案庫(kù)，格局小了。我都替QA委屈。

QA其實(shí)也是傳播母體之一。

傳播母體的意思就是，一切都由此產(chǎn)生、進(jìn)行發(fā)散，但又始終圍繞。

我經(jīng)常說(shuō)，公關(guān)沒(méi)有散裝的。不是倒推回核心點(diǎn)的公關(guān)傳播，一律按照無(wú)效處置。

假如我們能從全網(wǎng)調(diào)取數(shù)據(jù)，復(fù)查傳播狀態(tài)。QA里寫(xiě)的是“5大特點(diǎn)”，結(jié)果外面數(shù)據(jù)最大的TOP 5跟QA只有一個(gè)點(diǎn)重疊，那我還能說(shuō)什么呢？

反向地說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)寫(xiě)了10個(gè)，結(jié)果一年到頭出的事情，都不在QA的“敏感話題”里，那我還能說(shuō)什么呢？

補(bǔ)充說(shuō)下，由于會(huì)把QA作為小抄，公關(guān)部的同學(xué)，對(duì)于大QA的熟悉程度，不至于倒背如流吧，至少也得了然于胸。

做策劃、寫(xiě)內(nèi)容、選渠道的時(shí)候，可不都得想著這個(gè)選題會(huì)不會(huì)挖坑（敏感問(wèn)題繞開(kāi)）、這個(gè)說(shuō)法能不能展開(kāi)（特征是否具有充分說(shuō)服力）。

如果媒體來(lái)的是書(shū)面問(wèn)題，可以貼一貼交回去。如果是當(dāng)面群訪，全靠熟悉。

這個(gè)有個(gè)特殊情況，遇到極端問(wèn)答，是可以直接打印一本QA，當(dāng)面翻閱回答。

最著名的案例是小札和周受資。

06

QA，是真實(shí)的。

因?yàn)樯婷埽挥泻苌俨糠秩四芸?，所以Q的部分，不用客氣，應(yīng)問(wèn)盡問(wèn)；A的部分，不用修飾，不要繞圈子，不要想著說(shuō)漂亮話。

先說(shuō)Q，一定要把你覺(jué)得最難回答的問(wèn)題，放上去。

再說(shuō)一遍，QA不是做表面功夫的，把會(huì)答的問(wèn)題都貼一遍，沒(méi)有任何意義。

做好QA，就是為了讓自己清楚，這些問(wèn)題都有“問(wèn)題”，能避開(kāi)盡量避開(kāi)，避不開(kāi)就嚴(yán)陣以待。

我一直強(qiáng)調(diào)，公關(guān)沒(méi)有“急才”，也沒(méi)有“靈光乍現(xiàn)”，從未見(jiàn)過(guò)想了一年填不上個(gè)A，媒體話題伸過(guò)來(lái)突然就會(huì)答了。

我們以前遇到過(guò)幾次，提交了Q之后，企業(yè)覺(jué)得A不好答，就把問(wèn)題去掉了。怎么說(shuō)呢，有個(gè)成語(yǔ)叫做自欺欺人。把我列的問(wèn)題去掉，是別人也不會(huì)問(wèn)了嗎？

再說(shuō)A，只需要最簡(jiǎn)單、最直白、最核心的回答。

不要繞圈子，不要用花里胡哨的措辭美化，不要搞得跟化妝品的淘寶介紹頁(yè)一樣。

A的目的，是自己一眼就能知道要往哪里引導(dǎo)，是能準(zhǔn)確記住，而不是自己看著都費(fèi)勁。

如果這個(gè)問(wèn)題就準(zhǔn)備用“繞圈子”的方式解決，那就在A那里寫(xiě)上“答不了，盡量繞圈子，圈子方向XXXX”。

07

QA，是很難寫(xiě)的。

弄個(gè)大QA，很費(fèi)腦子。

如果有《品牌白皮書(shū)》托底，略微會(huì)好一些?？諝馕?，白手起QA，真的會(huì)累死人。

首先，都是難回答的問(wèn)題。

撰寫(xiě)過(guò)程中，反復(fù)權(quán)衡，反復(fù)推敲，反復(fù)斟酌，反復(fù)修正，還是覺(jué)得怎么都不對(duì)，不稀奇的。

留下來(lái)成文的，即要有對(duì)核心和內(nèi)涵完全掌握的吸收能力，又要有把控語(yǔ)言和受眾感知的輸出能力。

其次，要能“預(yù)判”。

你準(zhǔn)備了個(gè)QA，結(jié)果別人問(wèn)你的都不在里面，就太扯了。

越是資深公關(guān)，越會(huì)覺(jué)得這個(gè)是坑那個(gè)也是坑，能夠提出更多問(wèn)題。

新手，根本連這里有問(wèn)題都看不出來(lái)。

整體來(lái)說(shuō)，企業(yè)要是能拿出一份出色的大QA，我覺(jué)得他們的總體公關(guān)能力差不到哪里去。

同時(shí)，也完全還可以體現(xiàn)出企業(yè)的調(diào)性和作風(fēng)。

08

最后說(shuō)幾個(gè)操作上的技巧。

1）能簡(jiǎn)短的，盡量簡(jiǎn)短。不管是公關(guān)部自己背，還是讓管理層背，得背啊。不能背的QA，是個(gè)太監(jiān)，有些時(shí)候就中看不中用了。

2）不能一句話回答的QA，盡量用①②③④列出回來(lái)。①②③④各自代表一個(gè)角度，不能合并，不能替代，不能車(chē)轱轆話。

3）QA制定過(guò)程中，要盡量詢(xún)問(wèn)涉及部門(mén)的意見(jiàn)。并且，盡量保留詢(xún)問(wèn)過(guò)程的“證據(jù)”。同意過(guò)的，不能以后再反對(duì)了；不承認(rèn)的，也能冤有頭債有主了。

4）過(guò)于直白的答案，給出去的時(shí)候，記得潤(rùn)色。這個(gè)本來(lái)就不難，現(xiàn)在有了AI，它雖然不能給出答案，但把答案搞得像個(gè)東西，十分擅長(zhǎng)。

5）新的高管來(lái)了，可以給個(gè)大QA，掂掂這人什么水平。

6）千萬(wàn)不能弄丟大QA！千萬(wàn)不能弄丟大QA！千萬(wàn)不能弄丟大QA！

更多的企業(yè)案例分析以及各種不能明說(shuō)的知識(shí)點(diǎn)，我們都會(huì)放在線下課《進(jìn)入高階公關(guān)：認(rèn)知、技能與實(shí)操的匹配》中。

今年的《進(jìn)入高階公關(guān)：認(rèn)知、技能與實(shí)操的匹配》，結(jié)合AI發(fā)展對(duì)公關(guān)行業(yè)的沖擊與輿情環(huán)境的新變化，我們的課程內(nèi)容更新升級(jí)超40%。

課程考量了大家的職場(chǎng)、公關(guān)專(zhuān)業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求，兼顧理論與操作，信息量巨大干貨滿(mǎn)滿(mǎn)。

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