2月下旬的上海，春寒尚未褪去，位于上海郊區(qū)的一家一汽奧迪4S店內(nèi)，沒有想象中的熱鬧，零星幾位看車的消費者分散在展廳各處。門店銷售經(jīng)理李磊（化名）站在展廳中央，語氣平靜卻難掩疲憊：“連續(xù)多年銷量下滑，我們早就習(xí)慣了這種不溫不火的狀態(tài)，大家都在盼著主力車型換代能帶來轉(zhuǎn)機?！?/p>

曾經(jīng)的奧迪風(fēng)光無限。

2018年，一汽奧迪實現(xiàn)銷量66萬輛，連續(xù)31年拿下國內(nèi)豪華車銷量關(guān)鍵，這也是最后一次拿下國內(nèi)豪華車銷量冠軍。

從2019年開始，一汽奧迪的增速便已經(jīng)趕不上老對手寶馬、奔馳，銷量規(guī)模被按在身后。而隨著新能源汽車時代的到來，一汽奧迪也沒能免俗，劇烈沖擊下，4S店外墻上的“奧迪也有純電新能源”就是無奈的佐證。

2025年，一汽奧迪的管理層在多個公開場合宣傳，拿下“中國燃油豪華車”銷量冠軍。奪下燃油銷冠之后的一汽奧迪是否已經(jīng)重返巔峰？

近期，新車新技術(shù)走訪了上海多家一汽奧迪經(jīng)銷商，力圖還原2025年燃油豪華車銷冠最真實的一線情況。

新品遇冷：華為智駕加持仍難救場

一汽奧迪公布的2025年銷量數(shù)據(jù)顯示，2025年一汽奧迪中國市場銷量達到零售570088輛，批發(fā)566988輛。其中燃油車銷量及份額時隔六年重回燃油豪華車市場第一，國產(chǎn)燃油車銷量及份額持續(xù)保持國產(chǎn)燃油豪華車市場第一。

但在上海的終端市場，一線的反饋并沒有那么喜慶。

“去年一整年，我們店總共賣了800臺左右，同比2024年下滑了12%?！绷硪患乙黄麏W迪4S店銷售經(jīng)理王浩（化名）坦言，這是他從事奧迪銷售工作多年來，感受到壓力較大的一年。

被寄予厚望的新車型暫未達到預(yù)期，是承壓的重要原因。過去一年當(dāng)中，有著華為智駕加持的A5L被寄予了厚望，和過去高高在上的定價不同，被視作A4L接替者的A5L上市起售價便直接下探至25.58萬元，但更智能的配置和更務(wù)實的定價，并沒有換來預(yù)期中的熱銷。

在走訪中多位銷售經(jīng)理均表示，門店銷量最好的依舊是Q5L、A6L和A4L這三款主力車型，“每款車一個月基本能賣20-30臺”；至于去年新上市的A5L則難以扛起銷量重擔(dān)，“A5L的銷量只能說一般般，去年多的時候也就一個月賣10臺左右，銷量占比明顯偏低。”

李磊介紹道，A5L銷量不佳的核心原因，在于其與A4L定位過于接近、終端價格又高于后者，“雖然A5L在各方面都有提升，但對于客戶來說，為了新內(nèi)飾而多花2-3萬元，不值當(dāng)。有時候客戶買車，可能也就差那么2-3萬元，就會放棄A5L選擇A4L。”

與此同時，新能源車型的滯銷問題更為突出。

“目前上海還有部分奧迪門店剩下兩三臺Q4 e-tron，這車又沒人買，根本賣不掉。”王浩補充道，前兩年寶馬i3（參數(shù)丨圖片）銷量還不錯，奧迪Q4 e-tron也有一定的銷量基礎(chǔ)，但自從華為開始在智駕領(lǐng)域發(fā)力，自主品牌跟進后，消費者的需求發(fā)生了根本性變化。

“現(xiàn)在消費者覺得，不買帶智駕的電車，它就不是電車了，所以你看，寶馬i3也賣不動了，我們的Q4 e-tron也沒人問津了。”而這背后的核心原因，經(jīng)銷商們有著清晰的認知：“BBA電車賣不動的一個重要原因，就是在于智能化體驗跟自主品牌沒法比。”

雖然去年上市的Q6L e-tron同樣也搭載了華為乾崑智駕，但由于只能“選裝”而沒有做到標(biāo)配，產(chǎn)品競爭力遠低于同級自主新能源SUV，因此對于消費者的吸引力并不強，同樣也難以走量。

經(jīng)銷商承壓：以價換量，退網(wǎng)潮蔓延

走訪中我們了解到，被一汽奧迪作為銷量支柱多款主力車型，終端價格已跌至歷史低位：目前A4L裸車價在20萬出頭，新車A5L裸車價約23萬多；奧迪Q5L目前主流版本優(yōu)惠完裸車價在26萬多，奧迪A6L 45TFSI版本裸車30萬元出頭。

實際上，在奧迪“豪華車市31連莊”的最后幾年，一汽奧迪多款核心產(chǎn)品的終端價格已經(jīng)很難和奔馳、寶馬的競品相提并論，同級車中相對更便宜的價格，是當(dāng)時一汽奧迪能夠保證更大銷量規(guī)模的原因之一。

但近兩年來，BBA均受到新能源轉(zhuǎn)型的沖擊，銷量壓力持續(xù)增加，當(dāng)奔馳和寶馬也拿起“以價換量”的利刃后，早前價格體系已經(jīng)低于友商的一汽奧迪，只能承受更大的壓力。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2025年奧迪三年車齡保值率進一步下滑至50.19%，不但低于奔馳的58.5%和寶馬的52.68%，甚至還低于大眾的52.39%。

終端價格的進一步下探和銷量的下滑，嚴重影響了經(jīng)銷商的生存質(zhì)量。王浩表示，一汽奧迪銷量下滑并非個例，而是上海乃至全國一汽奧迪經(jīng)銷商的普遍感受，終端銷量的頹勢，已從經(jīng)銷商層面?zhèn)鲗?dǎo)至品牌整體，形成“銷量下滑—價格崩塌—利潤縮水—經(jīng)營困難”的惡性循環(huán)。

“目前上海一汽奧迪經(jīng)銷商還剩下18家，去年最多的時候有22家，今年還有3家門店存在經(jīng)營風(fēng)險，隨時可能退網(wǎng)。”王浩透露，近一年來，上海已有4家一汽奧迪經(jīng)銷商陸續(xù)退網(wǎng)，而退網(wǎng)的原因并非單一。

“一方面是經(jīng)銷商集團出問題，導(dǎo)致門店不得不退網(wǎng)；另一方面，是一汽奧迪近兩年銷量下滑嚴重，再加上此前庫存系數(shù)較高，加之一部分靠近市區(qū)的經(jīng)銷商經(jīng)營成本非常高，導(dǎo)致虧損嚴重不得不退網(wǎng)?！蓖鹾票硎尽?/p>

信息顯示，自2025年底以來，全國已有十余家奧迪4S店閉店，涉及廣西、江蘇、浙江、天津等多個省市，部分門店甚至出現(xiàn)“跑路”情況，導(dǎo)致車主購買的保養(yǎng)套餐無法兌現(xiàn)，員工工資被拖欠。這種極端案例的背后，是一汽奧迪經(jīng)銷商經(jīng)營壓力的集中爆發(fā)，而壓庫帶來的庫存積壓，更是讓經(jīng)銷商雪上加霜。

李磊還透露，前兩年一汽奧迪壓庫時，很多經(jīng)銷商手里積壓了大量老款車型，長時間無法消化，導(dǎo)致資金占用嚴重，最終陷入虧損困境，“庫存車壓得越久，虧損就越嚴重。更讓人無奈的是，廠家還會強制給經(jīng)銷商分配一些滯銷的庫存車，像25款的部分車型，廠家根本不跟你商量，全國每家店塞個一兩臺，直到把庫存消化完為止，這些車我們拿過來就是純虧，根本賣不出去。”

綁定華為+換代，能讓一汽奧迪重回巔峰嗎？

“今年一汽奧迪會主推乾崑智駕版的燃油車，因為以奧迪A5L為例，今年開始每家店的鋪貨量大概在20%左右，按照智駕版的定價來說，這個鋪貨量并不低。”李磊表示，一汽奧迪希望通過在燃油車領(lǐng)域搭載高階智駕，打造差異化優(yōu)勢，吸引那些既喜歡燃油車質(zhì)感，又有智駕需求的消費者。

一汽奧迪在2026年加大了產(chǎn)品調(diào)整力度，多款主力車型迎來換代，和華為的綁定也讓銷商對未來市場抱有期待的主要原因。

“今年一汽奧迪會上A6L e-tron，另外Q6L e-tron也會推出磷酸鐵鋰版本，價格會打下來一點，希望能提升市場競爭力?！蓖鹾仆嘎叮黄麏W迪試圖通過調(diào)整新能源車型的產(chǎn)品布局和價格，應(yīng)對自主品牌的沖擊。

燃油車方面，奧迪Q5L已于1月完成換代，奧迪A6L換代車型（C9）今年3月也會開啟預(yù)售，同時繼奧迪A5L后，這兩款新車也都將搭載華為乾崑智駕系統(tǒng)。在新能源車型方面，一汽奧迪也在加快布局。

但從奧迪A5L上市后的銷量表現(xiàn)來看，雖然燃油車的智能化問題正在被快速解決，但消費者對燃油車智駕的需求，遠不如對新能源車的需求強烈，“從A5L的銷量結(jié)構(gòu)來看，選擇智駕版的客戶并不多。”

更讓經(jīng)銷商擔(dān)憂的，是一汽奧迪產(chǎn)品定價與配置策略的“老思維”，一汽奧迪仍未擺脫燃油車時代“以硬件區(qū)分溢價”的路徑依賴。

據(jù)經(jīng)銷商透露，雖然換代后的A6L、Q5L都會搭載華為乾崑智駕，但大概率只能選裝，在高階智駕已經(jīng)步入10萬元級家用車市場的大環(huán)境下，這種“配置等級制”的思維，無疑與當(dāng)下“科技平權(quán)”的消費認知背道而馳，也會降低新車對消費者的吸引力。

與此同時，一汽奧迪正逐漸失去年輕消費者，品牌形象呈現(xiàn)“老齡化”趨勢。

走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前一汽奧迪新客戶中，首次購車用戶占比不足15%，30歲以下年輕群體占比已低于20%，而增換購用戶平均年齡超過35歲，并且年齡還在不斷上升。

“95后、00后更傾向?qū)⑻厮估⑿∶?、華為作為首購選擇，他們對一汽奧迪‘四個圈’的品牌認知度遠低于父輩?！崩罾谥赋?，新勢力通過場景化營銷和智能化體驗，精準(zhǔn)收割了年輕家庭用戶，而一汽奧迪的燃油車優(yōu)勢在新能源時代，已難以轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。

在終端走訪中，“死道友，不死貧道”已經(jīng)成為了一汽奧迪經(jīng)銷商眼中的利好。

“不少經(jīng)營困難的經(jīng)銷商退網(wǎng)，對我們這些存續(xù)下來的經(jīng)銷商來說，其實是利好。”王浩分析道，退網(wǎng)潮減少了市場競爭，原本分散的客戶資源，會逐漸向存續(xù)的門店集中，“而且今年庫存壓力有所緩解，一汽奧迪主力車型換代后產(chǎn)品力提升，只要市場需求能逐步恢復(fù)，我們的經(jīng)營狀況應(yīng)該會比過去兩年好一些?！?/p>