網(wǎng)友稱(chēng)成龍代言“魔咒”再次靈驗(yàn)。

成龍代言小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、愛(ài)多VCD、霸王洗發(fā)水、汾煌可樂(lè)等多家知名品牌之后，這些企業(yè)經(jīng)營(yíng)都出現(xiàn)波折，網(wǎng)友戲稱(chēng)這是“成龍魔咒”。近期成龍代言的志高空調(diào)，破產(chǎn)清算一案已由佛山市南海區(qū)人民法院受理，這家曾經(jīng)一度叫板格力的知名空調(diào)品牌，自行申報(bào)負(fù)債約32億元，另有未執(zhí)行到位標(biāo)的約30億元，在廣東地區(qū)的未執(zhí)結(jié)案件超100件，破產(chǎn)的結(jié)局已經(jīng)注定。

公開(kāi)資料顯示，廣東志高空調(diào)有限公司注冊(cè)資本99614萬(wàn)元，目前核心資產(chǎn)包括佛山市南海區(qū)里水鎮(zhèn)3處合計(jì)8.23萬(wàn)平方米的不動(dòng)產(chǎn)，以及690枚商標(biāo)、271項(xiàng)專(zhuān)利，根據(jù)法院公告，這些資產(chǎn)將由管理人依法處置用于清償債務(wù)。本次破產(chǎn)清算申請(qǐng)人為上海櫟釤企業(yè)管理有限公司，法院已指定君合律師事務(wù)所上海分所與佛山市至順企業(yè)清算服務(wù)有限公司共同擔(dān)任管理人。

志高空調(diào)破產(chǎn)，到底是不是“成龍魔咒”，亦或是背后有其他經(jīng)濟(jì)規(guī)律？

空調(diào)四小龍

志高空調(diào)在格力、美的和海爾的空調(diào)四小龍中成立時(shí)間最晚，比格力晚了1年，依然是家成立超過(guò)30年的空調(diào)企業(yè)。

志高空調(diào)創(chuàng)始人李興浩，是佛山南海農(nóng)民出身，高中畢業(yè)后在家務(wù)農(nóng)，賣(mài)過(guò)冰棍、開(kāi)過(guò)酒樓。1982年3月起，年僅18歲的李興浩從商辦廠，先后創(chuàng)辦工廠數(shù)十家，涉及制衣、塑料、五金、電子電器等多個(gè)領(lǐng)域。在1989年，經(jīng)過(guò)多年打拼的李興浩積攢一定的原始資金后開(kāi)了一個(gè)空調(diào)維修店，1990年這個(gè)維修店擴(kuò)展為維修中心，正是這個(gè)空調(diào)維修中心讓他結(jié)識(shí)了一位來(lái)自臺(tái)灣的商人，這位臺(tái)商后來(lái)成為他創(chuàng)辦志高空調(diào)的合伙人。

1992年他和臺(tái)商合資建立了志高空調(diào)，生產(chǎn)民用空調(diào)。1995年臺(tái)商撤資，李興浩就全資擁有志高空調(diào)，當(dāng)時(shí)志高空調(diào)羽翼未豐，隨時(shí)面臨夭折的風(fēng)險(xiǎn)，李興浩靠供應(yīng)商信任與低價(jià)策略渡過(guò)危機(jī)，同時(shí)依靠低廉的價(jià)格迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。1998年，挺過(guò)難關(guān)的志高空調(diào)銷(xiāo)售增速超100%，進(jìn)入快速擴(kuò)張期。

此時(shí)的李興浩很舍得在營(yíng)銷(xiāo)上砸錢(qián)，憑借央視廣告和戶(hù)外廣告的轟炸，“好空調(diào)，志高造”家喻戶(hù)曉。志高空調(diào)進(jìn)入高速發(fā)展期，2002年志高空調(diào)與韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)合作進(jìn)入商用空調(diào)市場(chǎng)。2008年終于躋身行業(yè)前四，與格力、美的、海爾并稱(chēng)“空調(diào)四小龍”。憑此在2009年7月13日在港交所成功上市，融資10億港元，巔峰時(shí)市值超百億元。

2010年是志高空調(diào)的高光時(shí)刻，營(yíng)收破百億，銷(xiāo)量超越海爾，一舉殺入行業(yè)前三，成為出口量第二的空調(diào)企業(yè)。核心優(yōu)勢(shì)在于志高空調(diào)的性?xún)r(jià)比，售價(jià)比頭部低10%–20%，以此快速搶占下沉市場(chǎng)。同時(shí)志高空調(diào)深耕三四線，經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)龐大。以高舉高打的打法，使其品牌聲量比肩頭部。

2011年是志高空調(diào)由盛轉(zhuǎn)衰的起點(diǎn)，這一年志高空調(diào)首次虧損，家電下鄉(xiāng)紅利退潮，低價(jià)模式難以為繼，成為當(dāng)年主流空調(diào)品牌中唯一虧損企業(yè)。而此前重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的惡果開(kāi)始出現(xiàn)，不足2%的研發(fā)占比也是空調(diào)四小龍中最低的一家，巔峰期研發(fā)占比也僅0.8%-1%。2012年僅7700萬(wàn)元，2013年8500萬(wàn)元，核心技術(shù)與壓縮機(jī)依賴(lài)外購(gòu)，產(chǎn)品同質(zhì)化、質(zhì)量下滑，抽檢故障率是行業(yè)平均3倍。而同期，格力、美的的研發(fā)投入占比在3.6%以上，絕對(duì)金額是志高的幾十倍。

隨后志高空調(diào)業(yè)績(jī)雪崩，2014、2015、2018、持續(xù)虧損，為提振業(yè)績(jī)，才在2014年簽約成龍，進(jìn)一步加劇虧損，其中2018年虧損4.8億元。為后期退市埋下了伏筆。2019年志高空調(diào)再度巨虧14.08億元，觸發(fā)港交所退市程序。2022年4月4日，志高控股正式從港交所摘牌，資本市場(chǎng)通道關(guān)閉。最終資不抵債，進(jìn)入破產(chǎn)清算環(huán)節(jié)。

線上潰敗才是主因

因長(zhǎng)期輕視研發(fā)，志高空調(diào)的產(chǎn)品成為用戶(hù)投訴的重災(zāi)區(qū)。黑貓投訴上關(guān)于志高空調(diào)的投訴超過(guò)千起。

李興浩在志高空調(diào)首次遭遇虧損后，2012年初，他就把管理權(quán)交給了技術(shù)出身的鄭祖義，自己轉(zhuǎn)身扎進(jìn)了資本的風(fēng)口里。他投資建筑裝飾企業(yè)深裝總，入股民營(yíng)南華銀行，布局傳媒、教育。用他的話說(shuō)，“我決定一件事很快，1個(gè)小時(shí)就夠，憑的是我20幾年的市場(chǎng)經(jīng)歷?！?一個(gè)小時(shí)決定一個(gè)億的投向，憑的是直覺(jué)，不是制度。這讓志高空調(diào)的管理陷入混亂。即便他在2015年復(fù)出， 面對(duì)已經(jīng)深陷虧損泥潭的志高空調(diào)來(lái)說(shuō)已經(jīng)回天無(wú)力。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上是眾多玩家的主戰(zhàn)場(chǎng)，美的、格力等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其看重線上，逐漸打通線上線下一體化渠道，而志高空調(diào)依然死守傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式，在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完成線上布局時(shí)，志高空調(diào)想在線上發(fā)展已經(jīng)難如登天。因?yàn)榇藭r(shí)的志高空調(diào)不僅要面臨老對(duì)手美的、格力的擠壓，還要面臨擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)玩法的小米等新貴的激烈競(jìng)爭(zhēng)，截至2023年，志高空調(diào)的線上份額僅為0.2%，而線下渠道也被頭部品牌不斷擠壓，市場(chǎng)份額不足0.03%。

同時(shí)李興浩被指用人唯親，家族成員把持核心崗位，盡管換了不少職業(yè)經(jīng)理人，基本形同虛設(shè)，2019年，執(zhí)行總裁張平在一次公開(kāi)活動(dòng)上哽咽反思：“組織風(fēng)氣污濁不堪，管理團(tuán)隊(duì)濫用職權(quán)屢禁不止，人才斷檔青黃不接，項(xiàng)目投資過(guò)于草率?！边@基本就是對(duì)志高空調(diào)當(dāng)時(shí)現(xiàn)狀的深度剖析。

面對(duì)不斷增多的負(fù)債，志高空調(diào)只能賣(mài)廠房、賣(mài)土地、賣(mài)子公司股權(quán)，能賣(mài)的都賣(mài)了，依然堵不上窟窿，資不抵債后，破產(chǎn)清算成為唯一途徑。通過(guò)司法程序，合法合規(guī)地化解歷史包袱，讓品牌和生產(chǎn)能力得以保留，讓數(shù)千名工人得以就業(yè)，也給了這家企業(yè)一次重新來(lái)過(guò)的機(jī)會(huì)。只是今日的空調(diào)市場(chǎng)早已經(jīng)不是春蘭、格力等少數(shù)品牌競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，美的、海爾和格力的頭部格局已經(jīng)短期內(nèi)無(wú)法撼動(dòng)，同時(shí)還有小米、TCL等新玩家的入局，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在大力發(fā)展海外市場(chǎng)的情況下，志高空調(diào)重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的打法早已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)時(shí)代。

成龍代言到底是不是“魔咒”？

其實(shí)成龍代言魔咒背后有可以科學(xué)解釋的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，那些成龍代言后倒下的企業(yè)基本都是和志高空調(diào)一樣重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的企業(yè)。同樣也有不少在成龍代言后活得很好，比如瀘州老窖、納愛(ài)斯等。

有意思的是，當(dāng)時(shí)空調(diào)行業(yè)格力先請(qǐng)成龍代言，成龍與格力的合作始于2001年，在董明珠主導(dǎo)下，合同到期后格力未再和成龍續(xù)約。董明珠曾公開(kāi)透露，?4年支付給成龍6000萬(wàn)元代言費(fèi)?，折合約?每年1500萬(wàn)元??。

在格力與成龍解約后，志高空調(diào)簽下了成龍。志高空調(diào)沒(méi)有公開(kāi)成龍具體的代言費(fèi)用，可以從其他方面推測(cè)出大概。2014年志高接替格力成為成龍新代言人，據(jù)志高內(nèi)部人士透露，當(dāng)時(shí)代言費(fèi)超過(guò)格力時(shí)代代言費(fèi)用，每?年代言費(fèi)或高于1500萬(wàn)元。成龍和志高空調(diào)簽的是十年長(zhǎng)約，即便是以每年1000萬(wàn)代言費(fèi)計(jì)算，也得花費(fèi)1億元。

實(shí)事求是地說(shuō)，國(guó)際巨星代言能讓品牌一夜爆紅，快速提升知名度。公眾對(duì)成龍的個(gè)人形象有高信任度，會(huì)將這種信任過(guò)度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是快速打開(kāi)市場(chǎng)的不二法寶。

值得注意的是，請(qǐng)成龍代言，企業(yè)要支付高昂費(fèi)用，給企業(yè)帶來(lái)沉重的財(cái)務(wù)壓力。比如志高空調(diào)為支付高額代言費(fèi)，勢(shì)必?cái)D壓了研發(fā)、品質(zhì)控制、渠道優(yōu)化等核心投入，形成“重營(yíng)銷(xiāo)輕產(chǎn)品”的惡性循環(huán)，其研發(fā)占比長(zhǎng)期在行業(yè)中墊底，輕研發(fā)讓其逐漸喪失產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，最終導(dǎo)致產(chǎn)品全線失敗。

值得注意的是，成龍代言的企業(yè)一些都存在重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的問(wèn)題。企業(yè)在遇到困境時(shí)，是復(fù)雜的戰(zhàn)略、管理、行業(yè)周期等多因素結(jié)果，大眾需要一個(gè)簡(jiǎn)單、有話題的歸因點(diǎn)。成龍的高知名度使其天然成為輿論的“背鍋俠”，于是成龍“代言魔咒”被無(wú)限放大，而在成龍代言下獲得很好發(fā)展的企業(yè)則被大眾所忽略，形成幸存者偏差+選擇性記憶。

簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)概括就是，成龍代言費(fèi)用很貴，能找成龍代言的企業(yè)往往都是重營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，成龍代言成為一場(chǎng)豪賭，要么讓企業(yè)業(yè)績(jī)騰飛，要么高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)拖垮企業(yè)，賭輸了的企業(yè)讓成龍“背了鍋”。

志高空調(diào)的破產(chǎn)清算，歸根到底是和企業(yè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題有關(guān)，長(zhǎng)期重營(yíng)銷(xiāo)而輕視研發(fā)導(dǎo)致自身產(chǎn)品力不足，加上線上市場(chǎng)入局太晚，已經(jīng)注定在新消費(fèi)趨勢(shì)下無(wú)法立足，而成龍代言不過(guò)是企業(yè)“豪賭下的砝碼”，成龍本人并不具備“代言魔咒”的神奇力量。

從這個(gè)規(guī)律來(lái)看，董明珠大姐無(wú)疑是高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)負(fù)責(zé)人，帶領(lǐng)格力成為行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用最低的企業(yè)。

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作 者 |夢(mèng)簫