今年以來，郎酒動作頻頻。繼近期將組織機(jī)構(gòu)由原來的事業(yè)部制改為獨(dú)立銷售公司后，又將對主力產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。

3月5日，郎酒舉行2026全國經(jīng)銷商大會。會上，郎酒方面透露，將對紅花郎·15、青花郎的出廠價(jià)將進(jìn)行調(diào)整，“價(jià)格調(diào)整是為了保持市場競爭力，確保商家及渠道的利潤”。

這一系列動作背后，是郎酒對市場變化的快速響應(yīng)，也是其深化營銷體系改革的重要一步。

精準(zhǔn)讓利，重塑渠道信心

此次價(jià)格調(diào)價(jià)，郎酒采取的是差異化的策略。

針對紅花郎·15，郎酒將其出廠價(jià)從489元下調(diào)至439元，建議零售價(jià)從699元下調(diào)至599元，調(diào)價(jià)幅度分別為10.2%和14.3%。

據(jù)全球領(lǐng)先的增長咨詢公司弗若斯特沙利文基于詳實(shí)調(diào)研確認(rèn)：紅花郎在中國宴席市場，連續(xù)三年(2022年10月至2025年9月)榮膺醬酒銷量第一。此次價(jià)格調(diào)整，無疑將會進(jìn)一步降低消費(fèi)者的決策門檻，進(jìn)而有力撬動終端的開瓶率。

與此同時，有市場消息傳出，紅花郎·10的出廠價(jià)也將進(jìn)行下調(diào)。若消息屬實(shí)，這將會夯實(shí)紅花郎在宴席市場的領(lǐng)先優(yōu)勢。

相較于紅花郎，青花郎的調(diào)整則更具戰(zhàn)略深度。2026年，青花郎將實(shí)行雙軌制，其中計(jì)劃內(nèi)配額價(jià)格為818元，計(jì)劃外配額價(jià)格為909元，計(jì)劃內(nèi)外的執(zhí)行比例為8:2。相較于調(diào)價(jià)前的885元出廠價(jià)，計(jì)劃內(nèi)實(shí)際下調(diào)49元，降幅為5.5%。

顯而易見，雙軌制的高明之處在于，通過占八成的計(jì)劃內(nèi)低價(jià)可以穩(wěn)住核心經(jīng)銷商的基本盤，保障其基礎(chǔ)利潤;同時以計(jì)劃外的高價(jià)維持品牌的高端形象和價(jià)格標(biāo)桿，可謂攻守兼?zhèn)洹?/p>

綜合來看，郎酒此次調(diào)價(jià)，主動目的是賦能渠道，進(jìn)而解決渠道面臨的價(jià)格倒掛問題。眾所周知，受制于外部復(fù)雜環(huán)境的不利影響，以及商務(wù)宴請場景收縮的背景下，行業(yè)處于價(jià)格倒掛的困境中，郎酒亦未能幸免。

代入這個視角，郎酒此次主動調(diào)價(jià)，正是對市場變化的深刻回應(yīng);另一方面則是旨在推動產(chǎn)品價(jià)格體系更貼合市場真實(shí)需求，為經(jīng)銷商與終端緩解經(jīng)營壓力。而這，正是郎酒在2026年全國經(jīng)銷商視頻會上強(qiáng)調(diào)的“保障優(yōu)秀商家合理利潤”理念的落地實(shí)踐，通過讓利激活渠道的發(fā)展活力。

不止于此，郎酒此次進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，也是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的內(nèi)在需求。近期，郎酒進(jìn)行了營銷體系組織架構(gòu)的重大調(diào)整，撤銷了古藺郎酒銷售有限公司及其事業(yè)部、業(yè)務(wù)部建制，設(shè)立了5個銷售公司及10個銷售區(qū)域，旨在實(shí)現(xiàn)區(qū)域下沉和精細(xì)化管理。

作為營銷的核心要素，產(chǎn)品價(jià)格體系自然需要與新的組織架構(gòu)相匹配。從這個維度來講，郎酒此次調(diào)價(jià)不僅是應(yīng)對市場壓力的積極反應(yīng)，更是企業(yè)推進(jìn)營銷體系改革、構(gòu)建新型廠商關(guān)系的主動作為。

更為重要的是，本輪對主力產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，很大程度上也是郎酒在茅臺明確提出“全面推進(jìn)營銷市場化轉(zhuǎn)型”后，尋求獨(dú)立價(jià)值坐標(biāo)的重要一步。

長期以來，整個白酒行業(yè)的價(jià)格體系高度依賴“茅臺需求外溢”。但當(dāng)茅臺轉(zhuǎn)向“隨行就市”后，外溢紅利效應(yīng)勢必將減弱。在此背景下，作為醬酒頭部品牌，郎酒必須進(jìn)行主動調(diào)整，構(gòu)建屬于自己的、以真實(shí)動銷為基礎(chǔ)的獨(dú)立價(jià)值生態(tài)。這種敢于主動刺破價(jià)格泡沫、回歸市場真實(shí)的動作，本身就是企業(yè)長期主義價(jià)值觀的體現(xiàn)。

行業(yè)共識，回歸市場真實(shí)

郎酒主動調(diào)價(jià)并非孤例。

近期，五糧液針對第八代五糧液加大了市場補(bǔ)貼支持，通過“變相降級”的方式緩解經(jīng)銷商經(jīng)營壓力;茅臺在重塑茅臺酒“金字塔”型產(chǎn)品體系的同時，下調(diào)了精品茅臺、茅臺15年等多款主力產(chǎn)品出廠價(jià);習(xí)酒則選擇降低2026年君品習(xí)酒的市場投放量，以供給側(cè)的主動瘦身來維護(hù)價(jià)格體系。

客觀而言，這些動作雖然形式各異，但共同傳遞出一個強(qiáng)烈信號：頭部酒企正在集體轉(zhuǎn)向，從過去追求賬面上的價(jià)格剛性，轉(zhuǎn)向追求真實(shí)的市場動銷與渠道健康。

今年作為“十五五”的開局之年，頭部酒企為何不約而同地進(jìn)行主動調(diào)整?究其根源，白酒的消費(fèi)邏輯正在重構(gòu)，倒逼各大酒企必須主動順應(yīng)市場變化。馬年春節(jié)白酒的消費(fèi)特征，充分說明了這一點(diǎn)。

剛剛過去的這個馬年春節(jié)，白酒市場呈現(xiàn)出顯著的“啞鈴型”分化，即高端剛需與大眾口糧酒兩頭旺，次高端動銷則明顯下滑。特別是這種消費(fèi)趨勢背后，消費(fèi)者變得更加理性，將性價(jià)比、品價(jià)比作為優(yōu)先決策依據(jù)。因此，對于酒企而言，與其讓渠道價(jià)格形同虛設(shè)，不如主動進(jìn)行調(diào)整，搶占消費(fèi)者心智中的“品價(jià)比高地”。

經(jīng)銷商角色的轉(zhuǎn)變是另一個驅(qū)動力。當(dāng)前，傳統(tǒng)意義上的“出廠價(jià)”作為價(jià)格標(biāo)尺已不再適用，取而代之的是一個以市場為導(dǎo)向的、多價(jià)態(tài)并存的動態(tài)價(jià)格供給體系。與此同時，在各大酒企全面“To C”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，直接促使經(jīng)銷商必須完成從“坐商”向“行商”的轉(zhuǎn)變。

因此，從這個角度來講，頭部酒企的集體轉(zhuǎn)向，本質(zhì)上是通過賦能傳統(tǒng)渠道，激活他們的戰(zhàn)斗力，從而促進(jìn)廠商攜手共贏。正如茅臺方面在近期舉行的全國聯(lián)誼會上所言：“以更精準(zhǔn)地匹配消費(fèi)需求，提升渠道效率和韌性，增強(qiáng)整體的市場競爭力?！?/p>

從更大視角來看，頭部酒企的集體調(diào)整，將會形成強(qiáng)大的行業(yè)傳導(dǎo)效應(yīng)，迫使區(qū)域名酒及二三線品牌跟進(jìn)調(diào)整，否則將面臨價(jià)格倒掛加劇、渠道信心瓦解乃至系統(tǒng)性崩盤的風(fēng)險(xiǎn)。

但需要明確的是，這并非全行業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)”，而是一場結(jié)構(gòu)性的價(jià)格回歸與價(jià)值重塑。而這一切的核心前提，是建立在強(qiáng)大品牌勢能和品質(zhì)基礎(chǔ)之上的“價(jià)值讓渡”，而非簡單的降價(jià)廝殺。

整體而言，茅臺的隨行就市、五糧液的柔性施策、習(xí)酒的縮量穩(wěn)價(jià)、郎酒的主動讓利，雖然路徑各異，但背后傳遞的信號高度一致：告別路徑依賴、擁抱市場真實(shí)，正在成為行業(yè)發(fā)展的主線。唯有直面市場真實(shí)、敢于自我轉(zhuǎn)型者，才能更好的穿越行業(yè)周期，實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展。畢竟，真正的品牌力，不是價(jià)格標(biāo)簽上的數(shù)字，而是消費(fèi)者心中無法替代的價(jià)值感。