盡管“去董宇輝”轉(zhuǎn)型陣痛未平，但東方甄選正加速尋找新增長渠道。3月10日，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，近期東方甄選正密集拓展B端業(yè)務(wù)，入駐瑞祥全球購福利平臺，覆蓋休閑零食、日用百貨等品類。過去一年，有超1200家企業(yè)從東方甄選采購商品。

面對抖音渠道萎縮、App會員增長乏力的雙重壓力，東方甄選要想贏得企業(yè)客戶，意味著其必須搭建出從選品、定制、結(jié)算到售后的企業(yè)專業(yè)服務(wù)鏈路，更新原有的C端流量運作思路。東方甄選要想吃透B端市場，還為時尚早。

開拓企業(yè)采購

東方甄選選擇牽手福利電商平臺瑞祥全球購。目前，東方甄選已在瑞祥全球購微信小程序上開店，上線超百款自營商品，覆蓋休閑零食、日用百貨、速食冷凍、酒水飲料等品類，所有上架商品均支持企業(yè)員工用戶使用積分或福利點數(shù)進行兌換。

此次與瑞祥全球購合作，被東方甄選視為拓展企業(yè)服務(wù)的重要一步。資料顯示，瑞祥全球購是瑞祥科技集團旗下的B2B2C數(shù)字福利電商平臺，用于滿足企業(yè)客戶一站式購物需求，累計服務(wù)企業(yè)客戶超30萬家。這也意味著東方甄選能借勢觸達更多企業(yè)員工。

據(jù)了解，東方甄選已正式開設(shè)企業(yè)合作通道，試圖接觸更多福利平臺、企業(yè)客戶。一位東方甄選企業(yè)采購的工作人員告訴北京商報記者，企業(yè)可采購的商品覆蓋東方甄選自營App內(nèi)所有單品，要求同款單品采購30件以上才能享受團購價，商品由平臺打包發(fā)出。

同時，針對B端客戶看重的定制禮盒服務(wù)，如滿足企業(yè)標識印刷、專屬包裝設(shè)計等禮贈需求，上述工作人員提及，定制禮盒需要1000件起，否則定制成本較高。

去年12月，東方甄選切入企業(yè)采購服務(wù)，聚焦節(jié)日定制、商務(wù)贈禮、盛典宴慶、員工福利等場景，除基礎(chǔ)商品外，還推出團購價套餐、禮盒及禮品卡。2025年貨節(jié)起，東方甄選陸續(xù)推出堅果、海鮮、水果等各類禮盒。此外，婦女節(jié)等節(jié)日前后，東方甄選打造節(jié)日禮盒供企業(yè)選購，例如價格共231.7元的“三餐四季組合”的組合價為197.53元。

據(jù)東方甄選方面披露，企業(yè)采購服務(wù)在過去一年已服務(wù)超1200家企業(yè)，業(yè)務(wù)覆蓋全國百余座城市。那么，東方甄選是否有計劃通過企業(yè)采購，將新增客戶轉(zhuǎn)化為東方甄選App的付費會員？比如與企業(yè)合作，讓企業(yè)員工納入會員體系，享受東方甄選積分或?qū)贆?quán)益？對此，東方甄選相關(guān)負責(zé)人未向北京商報記者做出回應(yīng)。

焦慮業(yè)務(wù)增長

向B端市場要增量，一方面也折射出東方甄選在業(yè)務(wù)增長方面的迫切性。

自2024年7月頭部主播董宇輝離職開始，東方甄選的業(yè)績一直面臨較大增長壓力。盡管在2026財年上半年實現(xiàn)扭虧為盈，其財報顯示，截至2025年11月30日止6個月，公司總GMV為41億元，對比2025財年、2024財年同期的48億元、57億元GMV持續(xù)下滑。為東方甄選貢獻GMV大頭的抖音渠道下滑尤為明顯，該渠道訂單總數(shù)與去年同期相比減少了800萬單。

同時，被東方甄選寄予厚望的App業(yè)務(wù)也難以大幅拉動增長。2026財年中期財報顯示，來自東方甄選App的GMV僅占總數(shù)的18.5%。東方甄選App付費會員數(shù)也從2025年5月的26.43萬人回落至24.01萬人，靠App吸引和留住付費會員的模式遇到瓶頸。

中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商委副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊認為，拓展B端業(yè)務(wù)或許可以為東方甄選開辟新的增長曲線，“捆綁新東方集團的線下資源，比在公域投放廣告的效率高得多，成本也低得多”。

東方甄選和新東方計劃嘗試更多協(xié)同可能。今年1月，東方甄選執(zhí)行總裁孫進在分析師會議上表示，公司正與集團溝通，除計劃將東方甄選自營產(chǎn)品、禮品卡用于招生贈禮、員工福利外，還打算將家長繳納的學(xué)費轉(zhuǎn)化為可兌換的“東方甄選甄果積分”等權(quán)益，進一步打通消費場景。

對東方甄選來說，后續(xù)這類內(nèi)部協(xié)同的落地，不僅能增加其B端銷售的份額，更重要的是，信任新東方品牌的數(shù)百萬學(xué)員家長，在未來有極大潛力轉(zhuǎn)化成為東方甄選的會員。“東方甄選拓展B端服務(wù)有望通過激活新東方體系的線下場景和企業(yè)采購需求，從而緩解部分流量焦慮，短期難以根本破解C端會員增長停滯的瓶頸，B端業(yè)務(wù)更可能作為補充?！卑俾?lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)專家莊帥認為，這種B端突圍模式對多數(shù)直播電商機構(gòu)較難復(fù)制，因其高度依賴新東方體系的企業(yè)資源和品牌背書。

考驗履約專業(yè)性

然而，將拓展B端業(yè)務(wù)作為突破口的東方甄選仍面臨重重考驗。

勵展華博與凱度中國共同發(fā)布的《2026中國禮品行業(yè)展望白皮書》提及，中國禮品市場的競爭倒逼差異化發(fā)展，禮品行業(yè)正從“關(guān)系競爭”向“專業(yè)化競爭”轉(zhuǎn)型，同時，企業(yè)定制化禮品需求增長明顯，進一步提升了禮品服務(wù)商管理的復(fù)雜度。

曹磊表示，東方甄選從直面消費者的“零售商”轉(zhuǎn)向企業(yè)服務(wù)的“供應(yīng)商”，短期內(nèi)面臨著B端服務(wù)與運營能力、供應(yīng)鏈履約能力、SKU寬度三重挑戰(zhàn)?！巴ǔ＃髽I(yè)福利采購決策鏈路長，關(guān)注合規(guī)、售后服務(wù)等保障，且需要能滿足多樣化需求的‘福利方案’而非單一產(chǎn)品?！辈芾谡J為，再加上B端業(yè)務(wù)對物流履約的要求極高，具有短時間、大批量、集中配送等特點，或?qū)⒌贡茤|方甄選整體供應(yīng)鏈能力的提升。

企業(yè)禮品采購是個千億級市場，早已吸引電商巨頭入局。例如京東企業(yè)購在2023年就推出線上禮品定制服務(wù)，目標是實現(xiàn)柔性定制、降低企業(yè)禮品定制門檻。相較之下，東方甄選目前在商品品類、滿足企業(yè)個性化需求等方面仍有差距。此外，線下零售的復(fù)蘇也可能分流部分企業(yè)福利采購需求。

但曹磊也認為，長期來看，B端業(yè)務(wù)將與C端會員體系、線下零售網(wǎng)絡(luò)深度融合，其帶來的穩(wěn)定現(xiàn)金流，或?qū)⒎床腹?yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)，形成正向循環(huán)。

從直播電商、會員運營轉(zhuǎn)向企業(yè)服務(wù)、線下場景的多維度運營，東方甄選持續(xù)尋找著新的流量出口。能否建立起一支真正懂B端邏輯的獨立團隊，提供從選品、定制、結(jié)算到售后的專業(yè)服務(wù)，將是東方甄選B端業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵。

“直播電商從C端的流量戰(zhàn)，延伸到B端服務(wù)+供應(yīng)鏈+顧客資產(chǎn)的綜合戰(zhàn)。”電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實驗室研究員趙振營表示，B端投入大、回報周期長，若東方甄選服務(wù)、履約跟不上，會損害品牌與顧客資產(chǎn)。

北京商報記者 何倩 實習(xí)記者 毛思怡