多點(diǎn)真誠(chéng)，少些套路。

作者 | 劉亮

編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組

2026年3月4日，正值第12個(gè)“世界肥胖日”，國(guó)內(nèi)益生菌品牌萬益藍(lán)WonderLab聯(lián)合某機(jī)構(gòu)發(fā)布了《靶向菌群體重管理法白皮書》，內(nèi)容系統(tǒng)梳理了腸道菌群在體重調(diào)控中的核心分子機(jī)制，以菌株特異性為基礎(chǔ)提出肥胖精準(zhǔn)靶向干預(yù)策略。

萬益藍(lán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來品牌將依托微生態(tài)研發(fā)積累，推動(dòng)靶向菌群體重管理法向更精準(zhǔn)的個(gè)體化干預(yù)升級(jí)。萬益藍(lán)WonderLab憑借獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷風(fēng)格在益生菌領(lǐng)域獨(dú)樹一幟，全網(wǎng)銷量突破7億瓶，屢次位居天貓、京東類目榜首，獲弗若斯特沙利文授予的“中國(guó)益生菌銷售額第一”認(rèn)證。

然而，在熱銷的同時(shí)，圍繞萬益藍(lán)的質(zhì)疑也始終存在，尤其是在產(chǎn)品效果上頻繁出現(xiàn)爭(zhēng)議。

01.熱銷背后的另一面

自2019年誕生以來，萬益藍(lán)憑借吸睛的設(shè)計(jì)、社會(huì)化營(yíng)銷和大規(guī)模廣告投放，很快就做到益生菌品類全網(wǎng)第一。

在剛剛過去的2026年春節(jié)，如果關(guān)注過央視春晚后臺(tái)花絮，大概率會(huì)看到一抹“克萊因藍(lán)”；萬益藍(lán)憑借“春晚主持人都在吃”等話題出圈，其小藍(lán)瓶益生菌被描述為后臺(tái)的“健康搭子”。此外，在2026天貓“益生菌熱賣榜·開門紅”榜單同步出爐，萬益藍(lán)占據(jù)前三席位中的兩席，市場(chǎng)銷量可見一斑。

圖源：微博截圖

細(xì)看萬益藍(lán)的爆款產(chǎn)品矩陣，不難發(fā)現(xiàn)其與“體重管理”的深度捆綁。據(jù)“蟬媽媽”此前統(tǒng)計(jì)的銷量情況來看，其排名前十的產(chǎn)品中，有多達(dá)九款都與“減肥”有關(guān)。

在電商平臺(tái)的商品詳情頁(yè)中，萬益藍(lán)也在向消費(fèi)者傳遞著相關(guān)功效：早B晚S系列是“數(shù)字管理CP”，主打“持續(xù)制造能量缺口”就能“挑戰(zhàn)理想曲線”“挑戰(zhàn)纖盈態(tài)”；白蕓豆控控片結(jié)合果汁茶飲料則打包成“餐前控控片 餐后刮刮飲”的“刮控CP”為噱頭，將產(chǎn)品宣傳成“大餐嗨吃少煩惱”的神器。

據(jù)《國(guó)際金融報(bào)》此前報(bào)道，有達(dá)人在進(jìn)行萬益藍(lán)品牌專場(chǎng)直播帶貨時(shí)，將“饞”“懶”兩個(gè)大字放在直播間作為背景板，營(yíng)造出“不用控制飲食也能輕松變瘦”的氛圍。而當(dāng)記者以消費(fèi)者身份詢問“對(duì)減肥有幫助嗎”時(shí)，僅收到“堅(jiān)持吃、長(zhǎng)期吃，會(huì)有效果”的模糊回應(yīng)。

這些看起來很美好的宣傳精準(zhǔn)擊中了當(dāng)代人的體重焦慮，但真實(shí)功效如何？

在社媒平臺(tái)上，關(guān)于萬益藍(lán)產(chǎn)品效果的聲音并不一致。有網(wǎng)友表示，“我因?yàn)楸忝?，吃了小藍(lán)瓶，對(duì)調(diào)節(jié)腸道促進(jìn)消化親測(cè)有用”；但也有不少網(wǎng)友則直呼失望與質(zhì)疑，“沒有任何作用”“妥妥智商稅”，甚至有網(wǎng)友稱其在服用后出現(xiàn)皮膚瘙癢、起痘、腹瀉惡心等癥狀。

圖源：小紅書截圖

在“黑貓投訴”平臺(tái)上，也有不少消費(fèi)者的投訴，主要涉及退貨退款難、產(chǎn)品無效果、食用后出現(xiàn)不良反應(yīng)、虛假宣傳等問題。有消費(fèi)者投訴表示，“我在直播間購(gòu)買的這個(gè)產(chǎn)品，直播間顯示拿著之前很胖的照片，然后和現(xiàn)在的照片對(duì)比，但是實(shí)際上我用完之后一斤都沒有掉，我是嚴(yán)格按照嗯，減少主食，多吃蛋白，優(yōu)質(zhì)蛋白。 然后晚上不吃飯，結(jié)果也是一樣的，這個(gè)產(chǎn)品就是有問題，結(jié)果退回給他們之后，他們不受理......”

圖源：黑貓投訴截圖

雖然不少消費(fèi)者反映食用后出現(xiàn)不同的反映，但要注意的是，益生菌對(duì)人體的作用確實(shí)存在顯著的個(gè)體差異。有專業(yè)人士指出，腸道菌群的組成和多樣性受到多種因素的影響，而同一款益生菌產(chǎn)品，在不同個(gè)體身上也可能產(chǎn)生截然不同的效果；還有分析指出，醫(yī)學(xué)上，益生菌主要用于腹瀉和腸道功能紊亂的患者，沒有所謂的減肥作用。

但事實(shí)上，確實(shí)有不少消費(fèi)者稱自己是沖著萬益藍(lán)益生菌和控控片宣稱的減肥功效購(gòu)買的，結(jié)果吃完并沒有得到預(yù)期效果；這也讓人疑惑，益生菌能否像宣傳的那樣可以減肥？

02.沒有“藍(lán)帽子”的益生菌

萬益藍(lán)此次在世界肥胖日聯(lián)合發(fā)布的《靶向菌群體重管理法白皮書》，或許就是試圖為自己“正名”。白皮書梳理了腸道菌群與體重調(diào)控的四大核心機(jī)制，并引入了美國(guó)梅奧診所的肥胖分型理論，提出了使用特定菌株組合進(jìn)行“靶向干預(yù)”的策略。

不過，關(guān)于益生菌的功效當(dāng)前仍存在爭(zhēng)議，業(yè)內(nèi)尚未形成科學(xué)共識(shí)；此外，實(shí)驗(yàn)室的科學(xué)理論，與消費(fèi)者手中的產(chǎn)品之間，還橫亙著多寬的鴻溝？

據(jù)《北京商報(bào)》此前報(bào)道，萬益藍(lán)WonderLab旗艦店客服在介紹起熱銷的B420益生菌產(chǎn)品時(shí)表示，有真人成品對(duì)照實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，堅(jiān)持補(bǔ)充5周，搭配運(yùn)動(dòng)，體重和體脂率等數(shù)據(jù)均有變化，但每個(gè)人腸道菌群初始狀態(tài)不同，呈現(xiàn)體感時(shí)間也會(huì)有所差異；但當(dāng)記者要求查看相關(guān)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和臨床報(bào)告時(shí)，卻被客服告知不對(duì)外公開。

值得一提的是，萬益藍(lán)在宣傳中常常玩起微妙的“文字游戲”。

在其天貓旗艦店，產(chǎn)品主圖上往往是“實(shí)力‘黑’科技”“強(qiáng)韌少反復(fù)”這樣的大字，極具視覺沖擊力，但滑到詳情頁(yè)底部，才會(huì)看到一行極小的字標(biāo)注“僅為成分科普知識(shí)，不代表產(chǎn)品功效”“本產(chǎn)品為普通食品，請(qǐng)消費(fèi)者理性閱讀”。

還有產(chǎn)品打出“出游聚會(huì)、餐前控卡自在吃”的宣傳標(biāo)語，卻又在消費(fèi)者難以關(guān)注到的地方以灰色小字標(biāo)注：控卡僅指本產(chǎn)品的注冊(cè)商標(biāo)名稱。

有法律人士認(rèn)為，這種“先暗示功效再免責(zé)”的行為，不能規(guī)避法律責(zé)任，司法實(shí)踐中通常認(rèn)定此類“小字聲明”無效或效力極低，因?yàn)椤靶∽致暶鳌辈环稀帮@著提示”義務(wù)。

不過，萬益藍(lán)自己宣稱其以“臨床實(shí)測(cè)”和“可循證”作為產(chǎn)品發(fā)展核心邏輯。據(jù)萬益藍(lán)宣傳介紹，其與IFF等國(guó)際頂尖機(jī)構(gòu)合作，并與中科院微生物所、深圳大學(xué)、山東大學(xué)等聯(lián)合研究中心合作，打造行業(yè)標(biāo)桿級(jí)自研菌株庫(kù)；還聯(lián)合北京協(xié)和醫(yī)院、深圳第三人民醫(yī)院等機(jī)構(gòu)，開展益生菌制劑減重、腸道健康干預(yù)等臨床試驗(yàn)。

但關(guān)鍵的是，根據(jù)我國(guó)相關(guān)法規(guī)，保健品必須擁有“藍(lán)帽子”專屬標(biāo)識(shí)，才能宣傳保健功效，而普通食品則嚴(yán)禁聲稱具有保健、減肥等功效。梳理萬益藍(lán)的產(chǎn)品備案信息可見，其所有益生菌類產(chǎn)品均為普通食品，無一款擁有“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)，只有部分其他產(chǎn)品如維生素片、DHA藻油軟膠囊等是有“藍(lán)帽子”的，這就意味著萬益藍(lán)益生菌若宣傳減肥、調(diào)節(jié)代謝等保健功效，即構(gòu)成違法違規(guī)行為。

圖源：國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)截圖

但萬益藍(lán)在部分營(yíng)銷過程中暗示了產(chǎn)品的保健功能或醫(yī)療功效，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效產(chǎn)生期待又得不到預(yù)期效果，最終導(dǎo)致爭(zhēng)議和質(zhì)疑；這種“科學(xué)背書為皮，營(yíng)銷擦邊為核”的做法，既違背了市場(chǎng)監(jiān)管規(guī)定，也在一定程度上消耗著品牌的口碑。

03.萬益藍(lán)們的“生意經(jīng)”

那么，爭(zhēng)議纏身的萬益藍(lán)為何能屢屢創(chuàng)造銷售神話？答案或許在于其精準(zhǔn)的痛點(diǎn)捕捉與成功的營(yíng)銷操盤。

萬益藍(lán)的成功，本質(zhì)上是新消費(fèi)品牌“顏值正義+情緒價(jià)值+KOL飽和覆蓋”公式的又一次勝利。

回溯萬益藍(lán)品牌發(fā)展歷史，公司創(chuàng)始人肖國(guó)勛和劉樂都曾供職于寶潔，擅長(zhǎng)通過廣告營(yíng)銷打開市場(chǎng)。據(jù)“蟬媽媽”平臺(tái)此前統(tǒng)計(jì)，萬益藍(lán)超過七成的用戶是女性，24-40歲的消費(fèi)者占75%，且主要分布于超一線及新一線城市，她們往往對(duì)“變瘦變美”有著迫切的渴望。

而萬益藍(lán)將益生菌變成了極具設(shè)計(jì)感、方便攜帶的“小藍(lán)瓶”，并通過與藍(lán)盈瑩、秦海璐等明星合作，以及大量的精致寶媽、健身達(dá)人等KOC種草，將產(chǎn)品包裝成一種時(shí)尚、便捷、代表自律生活的“健康快消品”。

圖源：短視頻截圖

但光鮮的營(yíng)銷背后，是屢屢暴露的合規(guī)短板。相關(guān)信息顯示，萬益藍(lán)產(chǎn)品包裝上的委托企業(yè)深圳精準(zhǔn)健康食物科技有限公司曾多次因“廣告違法行為”“涉嫌在廣告中使用醫(yī)療用語案”受到行政處罰；該公司為萬益藍(lán)母公司深圳美麗營(yíng)養(yǎng)科技有限公司旗下的全資子公司，此前負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)與運(yùn)營(yíng)。這也與萬益藍(lán)產(chǎn)品在宣傳中屢屢觸及功效邊界的行為，形成了某種呼應(yīng)。

圖源：風(fēng)鳥截圖

而萬益藍(lán)的爭(zhēng)議，并非孤例。近年來，益生菌、代餐、酵素等功能性食品賽道迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，但行業(yè)發(fā)展卻呈現(xiàn)出“虛火旺盛”的特征：眾多品牌缺乏核心的科研積淀和產(chǎn)品創(chuàng)新，卻憑借天花亂墜的營(yíng)銷、制造焦慮的宣傳迅速出圈；部分產(chǎn)品打著“科學(xué)研發(fā)”的旗號(hào)，實(shí)則缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐R床試驗(yàn)驗(yàn)證，功效全靠“嘴吹”；更有甚者模糊普通食品、保健品、藥品的邊界，通過擦邊宣傳收割消費(fèi)者。

當(dāng)一個(gè)又一個(gè)爆款建立在人們對(duì)健康、身材的焦慮之上時(shí)，消費(fèi)者究竟在為產(chǎn)品買單，還是為營(yíng)銷編織的愿景買單？

不過，隨著市場(chǎng)監(jiān)管的日益收緊，功能性食品賽道的“虛火”正在逐步消退。市場(chǎng)監(jiān)管部門近期將組織全國(guó)范圍的網(wǎng)絡(luò)食品、保健食品銷售虛假宣傳專項(xiàng)整治行動(dòng)，“直播電商食品安全新規(guī)”也將于3月正式施行，為網(wǎng)絡(luò)直播食品銷售劃定安全“紅線”。

對(duì)于益生菌賽道而言，未來的競(jìng)爭(zhēng)核心必然回歸產(chǎn)品本質(zhì)，只有擁有扎實(shí)的科研積淀、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木暄邪l(fā)、真實(shí)的產(chǎn)品功效，才能真正贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。