文源 | 源Sight

作者 | 白河

從前擔(dān)心B站長不大，現(xiàn)在害怕B站老太快。

3月6日，B站發(fā)布2025年度財報，憑借廣告、游戲和增值服務(wù)三大板塊協(xié)同發(fā)力，B站首度實現(xiàn)GAAP口徑全年盈利，凈利潤達到11.9億元，相較2024年凈虧損13.6億實現(xiàn)扭虧為盈，全年調(diào)整后凈利潤25.9億元。

來源：企業(yè)財報

這份來之不易的“年度首盈”，不僅預(yù)示著B站正式熬過資本寒冬、告別用愛發(fā)電的掙扎階段，還洗刷了長期以來有關(guān)“B站用戶無價值論”和“B站不懂商業(yè)化”的質(zhì)疑。

《驀然回首，B 站已成 Acfun》，作者：汐箋｜公眾號：最小可讀

2023年4月，在一份廣為流傳的“互聯(lián)網(wǎng)圣經(jīng)”里，B站用戶曾被視作“全中國最沒價值的互聯(lián)網(wǎng)用戶”，而B站對中國互聯(lián)網(wǎng)最大的貢獻，則是把這群付費意識薄弱的“窮哥們”牢牢地圈在自己的網(wǎng)站，幫助其他平臺提純。

盡管這個觀點有失偏頗卻足夠勢利，B站用戶也因此一夜間從圈地自萌的二次元懂哥成了互聯(lián)網(wǎng)歧視鏈最底層的白嫖怪。

時至今日，B站終于熬到這群“窮哥們”長大成人，2018年B站登陸納斯達克時，平臺平均用戶年齡只有21歲，截至2026年1月，B友們的平均年齡已經(jīng)超過26歲。

換言之，曾經(jīng)的學(xué)生黨、窮哥們，如今已經(jīng)成了能夠獨當(dāng)一面的成年人，他們有著更強的付費意愿、更好的付費能力，甚至在經(jīng)過一輪社會毒打后，對于理想主義的堅持也開始消弭，眼見一個個熟悉的UP主停更或轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他收益更高的平臺，他們終于認清一個事實：

只有平臺和創(chuàng)作者都好好接廣告恰飯吃飽了，大家才有看不完的電子榨菜和光明的未來。

從2025年財報數(shù)據(jù)來看，B站確實更懂賺錢了，它的核心用戶也變得更懂事、更有商業(yè)價值了，曾經(jīng)長不大的小破站和B友們都在掙扎中學(xué)會了妥協(xié)。

問題就在于，B站曾經(jīng)擁有的所有平臺都無可比擬的凝聚力、創(chuàng)造力和吸引力，其實正正是來源于“不妥協(xié)”本身。

01

把該賺的錢賺了

雖說這次是B站上市以來首次實現(xiàn)年度盈利，但從業(yè)務(wù)模式上看平臺其實并沒有特別重大突破，叔叔（陳睿）這回只是把該賺的錢賺夠，把能省的錢省到底罷了。

增值服務(wù)（119.3億）、廣告（100.6億）和游戲（63.9億）三駕馬車各司其職，撐起了這份遲到的盈利，每一個板塊都帶有明顯求穩(wěn)的痕跡。

來源：企業(yè)財報

作為B站營收的穩(wěn)定器，增值服務(wù)靠的是用戶真金白銀充值的大會員、直播打賞和付費課程等收入，隨著B站用戶年齡增長，付費意愿也在提升，25-30歲的職場青年成為付費核心群體，他們愿意為這種“小錢”買單。

從平臺端來看，增值服務(wù)的營收增長一方面靠大會員權(quán)益升級，吸引用戶續(xù)費；另一方面靠直播帶貨、付費內(nèi)容拓展，讓用戶的消費場景從“看內(nèi)容”延伸到“買服務(wù)”。

在所有業(yè)務(wù)板塊中，增值服務(wù)表現(xiàn)最穩(wěn)健也是最能體現(xiàn)平臺屬性，畢竟能讓用戶直接掏錢付費，某種程度上也是一種平臺針對用戶的感情變現(xiàn)。

廣告業(yè)務(wù)在2025年錄得同比23%的增長，是變化最直觀的板塊，平臺的說法是由于“廣告產(chǎn)品供應(yīng)改善及廣告效益提升所致”，結(jié)合過去一年B站前段廣告霸屏情況來看，這話翻譯過來就是B站終于敢“插廣告”了。

除了貼片廣告這條底線，如今B站的廣告呈現(xiàn)幾乎無孔不入，從開屏跳轉(zhuǎn)、信息流植入到隱藏在首頁推薦的各種相親、AI、減肥藥廣告，特別是在每年幾度的電商大促期間，整個平臺都快成了電商廣告部。

不可否認，廣告業(yè)務(wù)的發(fā)力是B站實現(xiàn)年度盈利的核心推手之一，畢竟對于內(nèi)容平臺來說，廣告從來都是最直接的變現(xiàn)方式。

游戲業(yè)務(wù)雖然不再是營收支柱，但依然發(fā)揮著壓艙石作用，和幾年前盲目擴張、高價買版權(quán)不同，現(xiàn)在的B站游戲業(yè)務(wù)變得克制，重點放在長線營運和IP衍生、聯(lián)運上。

B站CEO陳睿在業(yè)績會上表示，如今B站游戲業(yè)務(wù)有七成收入來自《三國：謀定天下》《FGO》《碧藍航線》等長線產(chǎn)品?！短与x鴨科夫》熱銷也為B站自研單機游戲的未來增添了許多想象空間。

三大業(yè)務(wù)協(xié)同增長，直接推動B站毛利率從2024年的32.7%躍升至2025年的36.6%，調(diào)整后的運營利潤率也從2024年的6%提升至2025年的10%。

同時，“節(jié)流”管控成效顯著，2025年經(jīng)營開支99.9億元，同比下降1%，研發(fā)開支35.3億，同比減少4%。

來源：企業(yè)財報

該省省該掙掙，兩者結(jié)合之下，B站得以擺脫常年虧損的標(biāo)簽，實現(xiàn)首次年度盈利。

02

繁榮背后

資本市場為B站的盈利歡呼，B站社區(qū)的寒意卻仍未從3年前那場停更潮中消散。

“一鍵三連”成了可有可無的擺設(shè)，創(chuàng)作者依舊面臨著十萬播放只有幾塊錢流量獎勵的困境，當(dāng)“用愛發(fā)電”已經(jīng)從當(dāng)初的一句調(diào)侃口號，變成與個人收入甚至生存直接相關(guān)的現(xiàn)實困境時，UP主們開始集體另尋出路。

平臺沒有貼片廣告，但是創(chuàng)作者可以在視頻里硬塞廣告?！稗D(zhuǎn)轉(zhuǎn)養(yǎng)活半個B站，妙界再承包另外半個”不僅是調(diào)侃，更是每一個B站用戶的心聲。

看點柯南二創(chuàng)，毛利大叔的脖子剛出現(xiàn)，緊接著就是一套妙界專業(yè)肩頸按摩儀的絲滑植入；每當(dāng)畫面出現(xiàn)一臺舊手機，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)廣告總會如期而至，曾經(jīng)的“圣杯大戰(zhàn)”更是一度讓B站成了一個少兒不宜的平臺。

所有這些毫無節(jié)制的植入變現(xiàn)，催生了如今彈幕自發(fā)集體發(fā)出降落坐標(biāo)跳過廣告的抗議藝術(shù)，一場UP主、廣告主和普通用戶的三方博弈正在席卷全平臺。

創(chuàng)作氛圍的崩壞和放縱，帶來整個社區(qū)生態(tài)的混亂，擦邊、盜版視頻封禁一個冒出一批，“B站看片指日可待”從一句口號慢慢變成現(xiàn)實。

所有這些代價，本質(zhì)上是B站在“盈利”和“社區(qū)”之間選擇了前者。

短期來看，B站確實拿到了盈利數(shù)字，穩(wěn)住了資本市場，但長期來看，它縮減創(chuàng)作激勵、砍掉運營審核預(yù)算，把賺錢的壓力變相轉(zhuǎn)移到創(chuàng)作者身上，如此種種都在讓平臺開始失去創(chuàng)作者和用戶的信任，舍棄掉了支撐自己長期發(fā)展的地基。

B站這種妥協(xié)，其實跟如今平臺核心用戶的成長也有直接關(guān)聯(lián)。

隨著B站用戶平均年齡超過26歲這個分界點，曾經(jīng)不談金錢只談理想的年輕人社區(qū)，慢慢成了職場青年聚集地，用戶成了一種能夠為平臺帶來直接收益的資產(chǎn)。

去年B站廣告業(yè)務(wù)的五大支柱，分別是游戲、數(shù)碼家電、汽車、美妝和電商，同時家裝行業(yè)廣告收入同比增長近80%，這個數(shù)據(jù)側(cè)面顯示了B站用戶是如何從曾經(jīng)無憂無慮的少年，變成了如今要考慮置業(yè)、購車、自主生活的成年人。

他們不再有大把時間刷鬼畜、追新番，而是開始關(guān)注職場技巧、家裝知識、美妝技巧；他們不再輕易發(fā)彈幕互動，而是更習(xí)慣默默觀看；他們對平臺氛圍的變質(zhì)有著更高的耐受度。

在內(nèi)心深處，他們或許還相信著B站曾經(jīng)“你所熱愛的就是你的生活”那一套，但同時也學(xué)會了對現(xiàn)實妥協(xié)，更愿意合理化平臺的一切狀況，他們開始容忍不完美。

B站面臨的困境本質(zhì)上是“成長的困境”，平臺終于長大了，實現(xiàn)了盈利，卻開始失去曾經(jīng)的青春與活力，它開始迎合用戶的變化，用戶也放下曾經(jīng)的“不妥協(xié)”，最終雙方都在這種轉(zhuǎn)變中慢慢失去了原來的核心優(yōu)勢。

其實一個平臺的活力，并不完全依靠用戶年齡來定義，而是基于社區(qū)氛圍、創(chuàng)作者生態(tài)和內(nèi)容厚度來支撐，26歲的用戶依然有年輕的心態(tài)，依然需要一個能放松、能共鳴、能找到歸屬感的社區(qū)，而那些愿意“用愛發(fā)電”的UP主，依然是B站的核心競爭力。

B站現(xiàn)在最需要做的，不是一味地告別“小破站”、一味地追求成長，而是在“盈利”和“社區(qū)”之間重新找到平衡。

畢竟，中國互聯(lián)網(wǎng)平臺從不缺成熟的、有變現(xiàn)價值的用戶，但是覓遍全世界，恐怕都找不到一個地方的用戶，他們熱愛圈地自萌、不介意自嘲為小破站用戶，甚至每當(dāng)平臺上線一部新電影、新番劇時，仍然能自發(fā)地集體發(fā)出“嗶哩嗶哩礦業(yè)公司”刷屏彈幕，以示對平臺的忠誠和感恩。

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