新快報訊3月11日，廣州市消費者委員會召開2026年“3·15”信息通報會。會上，市消委會消指監(jiān)督部部長陳曉瑩通報了《直播電商服務質(zhì)量調(diào)查分析報告》（以下簡稱“報告”）。報告顯示，對直播購物維權(quán)成效表示滿意的消費者僅占57%。

抖音直播購物最受歡迎

隨著直播電商快速發(fā)展，虛假宣傳、質(zhì)量隱患、售后維權(quán)等問題日益凸顯，相關(guān)投訴持續(xù)增多。據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年至2025年期間，廣州市消費者委員會（以下簡稱“市消委會”）共收到相關(guān)消費投訴11078件。對此，市消委會開展調(diào)查。調(diào)查結(jié)合消費者問卷調(diào)查、電商直播間實時監(jiān)測、企業(yè)訪談和典型案例研究等多種調(diào)查方式，全面剖析直播電商在營銷過程中展示信息合規(guī)性存在的問題。

直播購物已成為消費者主要的網(wǎng)購形式之一。數(shù)據(jù)顯示，受訪的消費者有41%每周觀看直播3—5次，其中抖音、微信、淘寶最受歡迎。消費者選擇在直播間購物的主要原因依次是憑借價格優(yōu)惠（占43%）、直觀地展示商品（占42%）和主播的介紹產(chǎn)品的吸引力（占42%）。洗護用品（占43%）、食品/生鮮（占43%）、美妝護膚品（占38%）是消費者最常在電商直播間購買的產(chǎn)品。

老年消費者對直播消費的黏性較高

調(diào)查的108位老年人消費者（60歲及以上）中，有48%的老年人每月在直播間消費1—2次，購買頻率較高的商品是美妝護膚、服裝鞋帽、食品/生鮮等，分別是74%、53%和44%（圖6）。66%、55%和42%的受訪老年消費者會因為多人下單、一直關(guān)注或喜歡的主播、主播能及時與其互動而選擇直播間消費。

與此同時，私域直播已成為不少老年消費者日常網(wǎng)購的消費場景。私域直播是指企業(yè)或個人通過自有渠道（如微信群、會員App、小程序等）面向特定群體（如已有粉絲、客戶、會員、社群成員等）開展的直播活動。老年消費者主要是通過親戚或朋友推送、企業(yè)微信號推送、社交群和線下活動等方式加入。數(shù)據(jù)顯示，受訪的七成老年消費者均表示看過私域直播，其中71%和63%老年消費者認為通過直播間能學習各種養(yǎng)生知識和對某主播或品牌信任。

對維權(quán)成效表示滿意消費者的不足六成

報告顯示，消費者對電商直播的購物體驗滿意度有待提升。調(diào)查結(jié)果顯示，消費者反映電商直播間的主持人存在營銷過程不合規(guī)的情況，集中表現(xiàn)為夸大商品效果、營造緊張感誘導消費和通過劇本建立虛假人設，分別占48%、35%和27%。消費者對電商直播購物過程滿意度評價一般，其中對主播可信度評價比較滿意和非常滿意共占60%，對商品質(zhì)量評價比較滿意和非常滿意的共占57%。

此外，發(fā)生問題后，消費者對售后服務與投訴處理滿意度一般，表示滿意各占60%和58%。

問卷調(diào)查顯示，電商直播消費投訴主要由于商品質(zhì)量低劣或不合格、商品損壞、虛假或夸大宣傳誤導消費，分別占比34%、34%和31%。對維權(quán)成效表示滿意的消費者僅占57%，表示一般但過程不太順利的占39%，表示問題未得到解決的占4%。

40%和44%的老年消費者在直播間消費時分別買到貨不對板和“三無”商品。消費者發(fā)生的售后服務問題主要有：虛假發(fā)貨或商家不發(fā)貨、商家拒絕履行七天無理由退貨和商家拒絕履行商品“三包”規(guī)定，分別占40%、40%和30%。

36個直播間均未展示主播身份信息

市消委會還對36個電商直播間服務質(zhì)量信息展示情況進行全程監(jiān)測。監(jiān)測結(jié)果發(fā)現(xiàn)，直播間在商家資質(zhì)和商品質(zhì)量信息方面均存在展示不完整的問題。

商家資質(zhì)信息展示不完整。監(jiān)測的36個直播間均沒有展示主播個人身份信息；未展示直播間經(jīng)營許可信息的有22個，未展示店鋪口碑的有19個，未展示營業(yè)執(zhí)照信息的有18個。

此外，商品質(zhì)量信息展示不完整。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，超過60%直播間未展示質(zhì)量合格證明、產(chǎn)品執(zhí)行標準信息、產(chǎn)品銷售單位（sku）和生產(chǎn)者名稱（廠名）等信息，其中未展示質(zhì)量合格證明的直播間有29個。

此外，特定商品未展示保質(zhì)日期。對商品質(zhì)量信息中的保質(zhì)日期有著緊密關(guān)系的保健品、美妝護膚品或食品，本次監(jiān)測的22個直播間中有12個沒有展示保質(zhì)日期。

預包裝食品類商品不主動展示生產(chǎn)日期。監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，除了1個直播間外，其余21個此類商品的直播間均未展示生產(chǎn)日期。

公示的市場主體資質(zhì)信息與平臺展示的直播數(shù)據(jù)不一致。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，36個直播間中有18個未展示營業(yè)執(zhí)照信息。

典型案例

案例一：

催貨催到消委會才解決

2025年1月，白云區(qū)消委會受理一宗電商直播間拖延發(fā)貨的消費投訴。消費者李女士在電商平臺直播間購買了一只金手鐲，商家承諾最晚于2025年2月5日發(fā)貨。直至2月10日，李女士仍未收到商品，且多次聯(lián)系直播間客服催促發(fā)貨均未果，因此進行了消費投訴。白云區(qū)消委會接收到投訴后，立即與商家聯(lián)系核實，商家解釋因供貨商缺貨導致暫時發(fā)不了貨，經(jīng)白云區(qū)消委會向商家指出，商家不得以缺貨為由推脫責任，應當履行按時發(fā)貨的法律義務。經(jīng)工作人員耐心的說法教育，商家認識到自身錯誤，承諾加急聯(lián)系供貨商，李女士最終收到金飾，投訴圓滿解決。

案例二：

玩具汽車小一號，沒留證據(jù)投訴難

消費者程小姐通過某電商平臺推送的直播間，以198元購買了一款汽車玩具，收貨后卻發(fā)現(xiàn)商品的品牌與尺寸，與直播間展示情況不一致。據(jù)程小姐描述，主播在介紹環(huán)節(jié)中，用近距離鏡頭手持展示印有“某某大牌”的玩具包裝盒，但講解語速極快，不到四分鐘便切換至下一款商品。程小姐收到貨后發(fā)現(xiàn)，實物不僅并非直播間展示的品牌，尺寸也比畫面中顯示的小了一號。后續(xù)程小姐想就“貨不對板”問題投訴，卻因未能提供直播截圖及視頻、聊天記錄等關(guān)鍵證據(jù)，無法直接證明主播涉嫌虛假宣傳和誤導消費。雖然平臺在收到程小姐反映后表示會加強監(jiān)管，并后續(xù)降低了該直播間的排名，但由于沒有實質(zhì)證據(jù)證明商家有責，對于這次的投訴無法作出直接的處理。

市消委會分析認為，案例中，程小姐的維權(quán)困境體現(xiàn)了當前直播電商消費糾紛的典型維權(quán)難題：由于消費者未能保存主播展示環(huán)節(jié)的直播錄屏、截圖或相關(guān)聊天記錄等關(guān)鍵證據(jù)，導致無法有效證明經(jīng)營者最初的宣傳內(nèi)容，進而難以在維權(quán)中完成舉證責任。除了消費者需增強即時錄屏比對的取證意識外，平臺與監(jiān)管的干預需更具主動性。平臺可依據(jù)《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》，對頻繁引發(fā)此類爭議的經(jīng)營者，要求其對重點宣傳環(huán)節(jié)進行視頻存證，或建立更利于消費者比對的商品信息規(guī)范公示標準，從而打破因證據(jù)缺失導致的維權(quán)僵局。

案例三：

活動規(guī)則到底怎樣，消費者難拿證據(jù)好吃虧

消費者劉先生在“雙11”當天參加某護膚品牌的網(wǎng)店直播消費抽獎活動，并抽中了“在本店消費可兌換300元”的獎品。但當其次日購買一款預售商品，并向店鋪客服申請兌換獎品時，才被告知只有“雙11”當天下單才能兌獎，且預售商品不參與。據(jù)劉先生反饋，直播間主播并未提到抽獎活動的獎品需要在“雙11”當天下單，以及預售商品不參與等描述。而商家堅持直播時有對活動規(guī)則進行明確說明。由于劉先生無法提供當時直播畫面、商品詳情頁面等證據(jù)，雙方各執(zhí)一詞，無法成功調(diào)解。

市消委會認為，依據(jù)《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》等規(guī)定，平臺負有督促經(jīng)營者保存直播記錄、明確規(guī)則公示責任的法定義務。落實這一要求，建立完善的活動信息存證與核查機制，是平臺減少此類信息不透明糾紛、切實支持消費者維權(quán)的具體責任所在。

采寫：新快報記者 王彤 通訊員 穗消宣