文：向善財(cái)經(jīng)

最近，軍采的大幕已經(jīng)落下，幾家歡喜幾家愁，其中有不少企業(yè)受到了軍方的處罰，而最令網(wǎng)友感到意外的是一家來自北京的老牌乳企，三元股份。

根據(jù)軍隊(duì)采購網(wǎng)報(bào)道，三元股份因在軍隊(duì)采購?fù)稑?biāo)中提供虛假材料，被全軍暫停物資工程服務(wù)采購資格，法定代表人袁宗浩與授權(quán)代表邱騫也被一并追責(zé)，并受到了處罰。

投標(biāo)造假，這是軍隊(duì)采購領(lǐng)域的"紅線級(jí)"行為，按照規(guī)定，虛假投標(biāo)可被處以1至3年禁入。

這其實(shí)令不少網(wǎng)友都感到疑惑甚至震驚，要知道，三元股份畢竟是連“三聚氰胺”都能抗住的，極少數(shù)堅(jiān)守合規(guī)底線的全國性乳企品牌，這么多年以來，早就樹立了一個(gè)非常正面靠譜的企業(yè)形象。

而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播邏輯向來是“好事不出門，壞事傳千里”，企業(yè)的任何負(fù)面輿情，都可能在消費(fèi)者群體中快速發(fā)酵、放大，進(jìn)而對(duì)其沉淀數(shù)十年的品牌心智造成不可逆的傷害。

也正因如此，在多數(shù)網(wǎng)友看來，投標(biāo)材料造假這種低級(jí)失誤，從來都不應(yīng)該出現(xiàn)在三元股份這樣的老牌合規(guī)企業(yè)身上，這不符合“常識(shí)”。

那么，為何這樣的 “常識(shí)” 性問題，還是發(fā)生在深耕乳業(yè)多年的三元股份身上了呢？

//軍采受阻，無心之過？

業(yè)績方面，作為北京本地的“奶罐子”，三元股份長期以來占據(jù)北京低溫奶市場(chǎng)的頭把交椅。

而北京地區(qū)的收入在其營收結(jié)構(gòu)中也常年超過50%，學(xué)生奶、養(yǎng)老奶、社區(qū)訂奶箱……這些碎片化、日?；膱?chǎng)景，構(gòu)成了它看似牢固的護(hù)城河。

但近兩年，這條護(hù)城河正在被尋求增長的蒙牛、君樂寶、新希望等全國性及區(qū)域性企業(yè)的猛烈沖擊。

外來者想撬動(dòng)地頭蛇，最直接的手段就是價(jià)格戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)。尤其是在即時(shí)零售等新渠道上，蒙牛的每日鮮語、君樂寶的悅鮮活正，甚至是新乳業(yè)，正在通過對(duì)價(jià)格的調(diào)整，瘋狂搶占北京用戶的手機(jī)屏幕和冰箱空間。

在這樣的攻勢(shì)下，三元股份的護(hù)城河也確實(shí)開始出現(xiàn)松動(dòng)。

數(shù)據(jù)顯示，2024年三元股份北京地區(qū)營收同比大幅下降28.79%，到了2025年前三季度，這一頹勢(shì)仍在延續(xù)，同比再降14.6%。

對(duì)于一個(gè)以北京為大本營的企業(yè)來說，這樣的跌幅無異于后院起火。

而業(yè)績出現(xiàn)下滑，最著急的，除了廣大的投資者，或許就是管理層了。

現(xiàn)在三元股份在業(yè)務(wù)上的掌舵人，是2025年4月份剛剛上任的職業(yè)經(jīng)理人陳海峰。

從下半年的成績單來看，業(yè)績確實(shí)得到了一定程度上的改善。

天眼查APP顯示，2025年前三季度，三元股份營收雖然下滑了將近10%，但是利潤得到了大幅度的提升。

只不過問題是，這些利潤的大頭，是來自北京麥當(dāng)勞的投資收益，而投資收益部分，下半年大漲了14%左右。那剔除掉收益之后，公司的利潤就很不好看了，核心利潤，甚至出現(xiàn)了虧損的情況。

而作為職業(yè)經(jīng)理人，主要任務(wù)其實(shí)還是提高業(yè)績。

如今，上任將近一年的時(shí)間，雖然在具體業(yè)務(wù)上，陳海峰也確實(shí)做出了不少努力。在他上任后，三元股份大刀闊斧地削減了經(jīng)銷商數(shù)量，前三季度凈減少1640家，其中北京以外地區(qū)減少了1363家。

同時(shí)，公司淘汰了近20%的低效SKU，試圖集中資源主攻“北京+低溫”市場(chǎng)，推出了“三元北京鮮牛奶”等地域性強(qiáng)關(guān)聯(lián)的大單品。

但是，不管是投資者，還是領(lǐng)導(dǎo)層，都還是以結(jié)果為導(dǎo)向的。

從結(jié)果上看，業(yè)務(wù)基本盤沒有得到改善不說，北京這塊核心地區(qū)還正在遭受到競爭對(duì)手的蠶食，管理團(tuán)隊(duì)的壓力可想而知。

而從歷史上看，近十年三元股份總經(jīng)理的位置，平均在位時(shí)間也就三年多。

與此同時(shí)，公司的財(cái)務(wù)狀況也暗藏隱憂：2025 年前三季度，公司短期借款9.54億元，一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債高達(dá)11.73億元，但是貨幣資金只有11.42億元。

所以，綜合來看，想要緩解各方的壓力，可能只有通過業(yè)績的提升來解決。而需求穩(wěn)定，規(guī)模龐大的軍采項(xiàng)目，其實(shí)是一個(gè)非常好的標(biāo)的，一旦中標(biāo)，一邊是軍隊(duì)在質(zhì)量方面的背書，一邊則能在一定程度上緩解營收和利潤的壓力。

然而，從結(jié)果來看，三元股份很遺憾的錯(cuò)過了。

至此，通過對(duì)三元股份內(nèi)外情況的觀察，是不是能得出這樣一個(gè)結(jié)論：三元股份本次的采購受罰，大概率不是有意而為之，而很有可能是忙中出錯(cuò)的結(jié)果，說白了，這事可能是個(gè)誤會(huì)。

當(dāng)然，不管究竟是什么原因，市場(chǎng)從不會(huì)因?yàn)椤笆д`”而寬容，短時(shí)間內(nèi)，三元股份注定與軍采市場(chǎng)無緣。

而投標(biāo)造假的輿情，或許已經(jīng)對(duì)品牌形象造成了實(shí)實(shí)在在的傷害。

這就很關(guān)鍵了。

因?yàn)閺囊粋€(gè)長期投資者的角度出發(fā)，在行業(yè)整體下行時(shí)，短期的業(yè)績壓力其實(shí)可以理解，比如在一月份公司發(fā)布業(yè)績預(yù)虧的預(yù)警之后，股價(jià)相比前一日還有微微的上漲。

但對(duì)于三元股份這樣的老牌乳企而言，比一時(shí)的營收、利潤更重要的，是歷經(jīng)數(shù)十年沉淀的品牌心智，這才是企業(yè)最能打、也最不可丟失的核心護(hù)城河。

//風(fēng)物長宜放眼量：品牌心智，是三元最核心的護(hù)城河

時(shí)間回到2008年，那場(chǎng)乳業(yè)信任危機(jī)讓整個(gè)行業(yè)的品牌口碑遭遇重創(chuàng)，眾多乳企品牌在危機(jī)中折戟，而三元股份憑借嚴(yán)格的品控體系和堅(jiān)定的合規(guī)經(jīng)營，成為極少數(shù)站穩(wěn)腳跟的全國性乳企。

自那以后，三元股份這個(gè)品牌，一度成為一個(gè)“形容詞”，代表著安全、靠譜，品牌聲望一度達(dá)到頂峰。這份在危機(jī)中的“安全感”帶來的品牌效應(yīng)，也是三元股份十?dāng)?shù)年來能夠穩(wěn)中有進(jìn)的根基之一。

比如在去年，旗下子品牌“三元梅園”的奶皮子糖葫蘆爆火的時(shí)候，市場(chǎng)出于對(duì)品牌力的信任，同期的股價(jià)也出現(xiàn)了暴漲。

更有意思的是，雖然當(dāng)時(shí)管理層一再解釋，三元梅園對(duì)業(yè)績的幫助不大，但是當(dāng)時(shí)的股價(jià)依然沒有停下上漲的腳步。

客觀來講，雖然股價(jià)受到各方面因素的影響，但是這背后的核心邏輯，其實(shí)也是對(duì)三元股份品牌形象的認(rèn)可。

就像當(dāng)年的鴻星爾克，爆火之初，是因?yàn)閷?duì)災(zāi)區(qū)的捐款不假。但是在熱點(diǎn)事件之后還能夠持續(xù)火很長一段時(shí)間，就是因?yàn)槠涠嗄陙?“樸實(shí)、有擔(dān)當(dāng)” 的品牌形象早已深入人心。

而更重要的是，當(dāng)下的乳制品行業(yè)，隨著乳業(yè)供給端的不斷爆發(fā)，各大乳企在奶源、工藝、配方上的差距逐漸縮小，低溫奶、酸奶、奶粉等產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)明顯。

那當(dāng)產(chǎn)品本身難以形成差異化時(shí)，企業(yè)的核心競爭力，最終就落腳在品牌心智上——消費(fèi)者在眾多同類產(chǎn)品中選擇誰，拼的就是品牌在其心中的認(rèn)知和信任度。

飛鶴乳業(yè)就是最好的例子，一句 “更適合中國寶寶的奶粉”，精準(zhǔn)搶占了家長們對(duì)奶粉“適配性”的核心心智，在眾多奶粉品牌中脫穎而出，將品牌優(yōu)勢(shì)持續(xù)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

還有妙可藍(lán)多則通過“奶酪就選妙可藍(lán)多”的強(qiáng)心智植入，綁定兒童營養(yǎng)零食場(chǎng)景，成為奶酪棒賽道的絕對(duì)龍頭。

這些企業(yè)的成功，都印證了品牌心智在乳業(yè)競爭中的核心價(jià)值。

三元股份也是如此，手中本就握著乳業(yè)最珍貴的“安全”心智的底牌。

這份品牌心智，是三元能在 2008 年的行業(yè)風(fēng)暴中站穩(wěn)腳跟的根本，也是能占據(jù)北京低溫奶市場(chǎng)半壁江山的核心。

更關(guān)鍵的是，從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，乳制品市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)仍在持續(xù)，老年乳制品、兒童乳制品等細(xì)分賽道需求持續(xù)增長，成為行業(yè)新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)，這兩大賽道與三元股份的“安全” 品牌心智高度契合，也是其未來可以重點(diǎn)發(fā)力的方向。

所以，無論是現(xiàn)在還是未來，品牌心智的打造與守護(hù)對(duì)三元股份而言都至關(guān)重要，這不僅是企業(yè)抵御市場(chǎng)競爭的屏障，更是撬動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)增長、實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展的核心支點(diǎn)之一。

唯有守住這份品牌心智，才能將品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為持續(xù)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)競爭中站穩(wěn)腳跟。

最后，人非圣賢孰能無過，期待三元股份能在陳海峰的帶領(lǐng)下，重振旗鼓，在風(fēng)波中盡快穩(wěn)住，夯實(shí)主營業(yè)務(wù)基本盤，讓這家老牌乳企在乳業(yè)新競爭格局中，憑借不可復(fù)制的品牌優(yōu)勢(shì)，走出一條長期、穩(wěn)健的發(fā)展之路。

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