犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜小福 編輯｜樸芳

3月10日，騰訊視頻上線“播客”頻道，并推出面向創(chuàng)作者的視頻播客激勵(lì)政策。根據(jù)官方信息，平臺(tái)將以有效播放時(shí)長(zhǎng)作為核心分賬指標(biāo)，獨(dú)家合作基礎(chǔ)單價(jià)為1.2元/小時(shí)，非獨(dú)家合作為0.4元/小時(shí)；分賬周期支持1年、2年、3年、5年授權(quán)。適用分賬政策的視頻播客橫豎屏均可，單集時(shí)長(zhǎng)不低于5分鐘。

這是騰訊視頻首次以獨(dú)立頻道形式系統(tǒng)性布局視頻播客賽道。

在長(zhǎng)視頻平臺(tái)的內(nèi)容體系中，播客原本并不是傳統(tǒng)內(nèi)容品類(lèi)。此次推出專(zhuān)門(mén)頻道并配套激勵(lì)政策，意味著騰訊視頻正嘗試將這一形態(tài)納入常規(guī)內(nèi)容生態(tài)。對(duì)于創(chuàng)作者而言，基于消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)的分賬機(jī)制，也使視頻播客有望獲得與中長(zhǎng)視頻類(lèi)似的收益邏輯，從而吸引更多內(nèi)容團(tuán)隊(duì)入場(chǎng)。

騰訊視頻的入局，也讓原本分散探索的視頻播客賽道開(kāi)始顯現(xiàn)出更清晰的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

平臺(tái)競(jìng)逐視頻播客賽道

事實(shí)上，視頻播客的市場(chǎng)潛力早已在海外得到驗(yàn)證。

以YouTube為代表的平臺(tái)，已經(jīng)形成較為成熟的播客視頻化生態(tài)。2025年3月，YouTube官方博客披露，其月播客活躍觀眾突破10億。與此同時(shí)，Spotify也在持續(xù)拓展視頻播客業(yè)務(wù)，僅去年第一季度就向播客創(chuàng)作者支付了超過(guò)1億美元。

就連Netflix也開(kāi)始試水視頻播客領(lǐng)域。去年早些時(shí)候，該平臺(tái)與Spotify達(dá)成協(xié)議，獲得《The Bill Simmons Podcast》等節(jié)目的獨(dú)家視頻版權(quán)，并開(kāi)始投資原創(chuàng)視頻播客內(nèi)容。

在國(guó)內(nèi)，多家平臺(tái)也在近幾年陸續(xù)展開(kāi)布局。

小紅書(shū)早在2023年就與多檔播客合作推出獨(dú)家視頻節(jié)目。去年八月，小紅書(shū)科學(xué)薯推出創(chuàng)作活動(dòng)“隨時(shí)隨地視頻播客”，同時(shí)指定了“我的天才朋友”、“我的專(zhuān)業(yè)故事”和“我們身邊的世界”三個(gè)方向，并將時(shí)長(zhǎng)規(guī)定在15-20分之間，使內(nèi)容更適配平臺(tái)的碎片化使用場(chǎng)景。

此外，小紅書(shū)還打造了線下活動(dòng)“視頻播客Live時(shí)刻”，進(jìn)一步強(qiáng)化這一內(nèi)容形態(tài)的社區(qū)氛圍。

而在視頻播客賽道動(dòng)作最為密集的，則是B站。2025年2月，B站發(fā)起“上B站看播客”創(chuàng)作者招募計(jì)劃；7月又在全網(wǎng)率先推出“視頻播客”內(nèi)容品類(lèi)，并同步推出扶持計(jì)劃“視頻播客出圈計(jì)劃”。隨后，魯豫、羅永浩、于謙、楊迪等藝人以及媒體、UP主紛紛在平臺(tái)推出視頻播客節(jié)目。

根據(jù)B站財(cái)報(bào)披露，目前站內(nèi)視頻播客用戶數(shù)已突破6700萬(wàn)，累計(jì)播放時(shí)長(zhǎng)超過(guò)80億分鐘，并誕生了《魯豫慢談》《于謙：多新鮮吶》《羅永浩的十字路口》等頭部視頻播客欄目。

與此同時(shí)，抖音也在持續(xù)跟進(jìn)。其旗下中長(zhǎng)視頻App“抖音精選”上線視頻播客節(jié)目《精選奇遇記》，并在播客平臺(tái)同步節(jié)目音頻，形成“視頻+音頻”的多端分發(fā)模式。

在這樣的背景下，騰訊視頻的加入，無(wú)疑意味著視頻播客正從平臺(tái)各自試水的階段，逐漸走向更明確的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)。

“聊天內(nèi)容”為何重新走紅

平臺(tái)集體加碼視頻播客的背后，既與內(nèi)容結(jié)構(gòu)調(diào)整有關(guān)，也與用戶使用習(xí)慣的變化密切相關(guān)。

過(guò)去幾年，短視頻與短劇的快速崛起深刻改變了用戶的內(nèi)容消費(fèi)方式。高頻更新、強(qiáng)節(jié)奏剪輯和即時(shí)情緒刺激成為主流內(nèi)容特征，大量用戶注意力被碎片化內(nèi)容持續(xù)分割。

但與此同時(shí)，另一種需求也在逐漸顯現(xiàn)：在高度密集的信息流環(huán)境中，一部分觀眾開(kāi)始重新尋找節(jié)奏更慢、表達(dá)更真實(shí)的內(nèi)容。

相比精細(xì)剪輯的視頻節(jié)目，播客形式更接近自然對(duì)話。創(chuàng)作者通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間聊天、討論或觀點(diǎn)分享完成表達(dá)，這種制作門(mén)檻相對(duì)較低的內(nèi)容形態(tài)，反而更容易呈現(xiàn)真實(shí)交流的氛圍。

此外，視頻播客還能夠覆蓋短視頻難以完全滿足的一些使用場(chǎng)景。例如在居家、通勤或工作間隙等時(shí)間段，用戶往往更愿意選擇節(jié)奏穩(wěn)定、可以長(zhǎng)時(shí)間播放的內(nèi)容。對(duì)于平臺(tái)而言，這類(lèi)內(nèi)容不僅有助于延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間，也能豐富整體內(nèi)容結(jié)構(gòu)。

在短內(nèi)容高度繁榮的當(dāng)下，視頻播客反而成為補(bǔ)充平臺(tái)內(nèi)容層次的重要形態(tài)。

除了用戶需求變化，商業(yè)模式逐漸清晰也是平臺(tái)加碼視頻播客的重要原因之一。

在視頻播客商業(yè)化嘗試較為成熟的B站，瑞幸、格力電器等多個(gè)品牌以中插廣告、場(chǎng)景植入以及品牌高管參與節(jié)目錄制等方式進(jìn)入羅永浩、于謙的播客節(jié)目。去年七夕，高奢品牌蒂芙尼還與許知遠(yuǎn)的《游蕩集》合作推出限定訪談。

今年3月初，B站首次公布單期播客營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。由海藍(lán)之謎贊助的“陳魯豫對(duì)談?wù)滦∞ァ币曨l播客實(shí)現(xiàn)明顯人群破圈，高消費(fèi)人群占比達(dá)到60%，高知女性占比48%；單期站內(nèi)曝光超過(guò)2.4億，站外曝光超過(guò)1億，互動(dòng)量超過(guò)50萬(wàn)。

除了贊助節(jié)目，不少品牌也開(kāi)始親自下場(chǎng)打造播客IP。輕奢箱包品牌Songmont推出的視頻播客《山下聲》，對(duì)話不同領(lǐng)域與品牌調(diào)性相契合的嘉賓。

在傳統(tǒng)播客行業(yè)中，品牌贊助一直是最主要的盈利模式。當(dāng)播客進(jìn)入視頻平臺(tái)之后，這一模式也獲得了新的延展空間。視頻形態(tài)不僅保留了口播廣告的優(yōu)勢(shì)，還能夠通過(guò)畫(huà)面展示、場(chǎng)景植入等方式拓展品牌合作形式。同時(shí)，視頻平臺(tái)成熟的廣告系統(tǒng)和推薦機(jī)制，也為品牌內(nèi)容提供了更穩(wěn)定的傳播渠道。

在內(nèi)容平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，視頻播客因此成為連接創(chuàng)作者、平臺(tái)與品牌的一種新型內(nèi)容形態(tài)。

從行業(yè)整體趨勢(shì)來(lái)看，視頻播客或許不會(huì)像短視頻或短劇那樣形成爆發(fā)式增長(zhǎng)，但它正在逐漸成為平臺(tái)內(nèi)容結(jié)構(gòu)中的重要拼圖。

一方面，平臺(tái)希望通過(guò)這一形態(tài)補(bǔ)充中長(zhǎng)視頻供給，并延長(zhǎng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)；另一方面，播客所強(qiáng)調(diào)的真實(shí)表達(dá)與深度討論，也為平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)提供了不同于娛樂(lè)化內(nèi)容的價(jià)值維度。

隨著騰訊視頻正式加入競(jìng)爭(zhēng)，視頻播客的發(fā)展或許將進(jìn)入新的階段。未來(lái)，這一賽道能否真正形成穩(wěn)定生態(tài)，很大程度上取決于平臺(tái)能否持續(xù)吸引優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，并探索出更成熟的商業(yè)模式。

但可以確定的是，在短視頻與短劇之外，視頻播客正在成為平臺(tái)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)新變量。