日前，一則公告讓桃李面包再度成為行業(yè)的焦點。

桃李面包公告稱，公司控股股東、實際控制人吳志剛及其一致行動人肖蜀巖，擬在公告披露日起15個交易日后的3個月內(nèi)合計減持不超過4799.16萬股，合計不超過公司總股本的2.999%。若按2月25日收盤價測算，此次減持最高可套現(xiàn)約2.6億元。

這已經(jīng)是吳氏家族及相關(guān)一致行動人在桃李面包2015年上市后的至少第13筆減持，而讓市場紛紛猜測的話題還有，此次減持的時間點掐的也是很準:就在公司凈利潤連續(xù)第五年下滑、南方市場節(jié)節(jié)敗退的當口。

（圖源：微博@桃李面包）

累計套現(xiàn)超37億

桃李面包被“掏空”？

根據(jù)公告，吳志剛計劃通過大宗交易和集中競價方式合計減持不超過2.62%的股份，其兒媳肖蜀巖則計劃“清倉”減持其持有的全部601.74萬股，占總股本的0.38%。以2月25日的收盤價計算，若頂格減持，二人合計套現(xiàn)約2.6億元。

公告披露，吳志剛的減持股份來源為IPO前取得，肖蜀巖的股份則來源于IPO前及大宗交易取得。對于減持原因，公司方面解釋為個人資金需求。

另據(jù)相關(guān)媒體報道，桃李面包工作人員稱，吳志剛已超90歲高齡，早已退出公司實際管理，此次減持系個人資金安排；肖蜀巖雖為吳志剛兒媳，但未在公司擔任管理崗位。

這并非吳氏家族首次通過減持套現(xiàn)。從2015年桃李面包上市成為“面包第一股”后，其家族及相關(guān)一致行動人已至少實施13筆減持，已明確披露的累計套現(xiàn)金額約34.64億元，若再將此次披露的最新一輪減持計劃計入，累計套現(xiàn)金額或超37億元。

尤其是從2025年開始，吳氏家族內(nèi)部股權(quán)變動更是頻繁。

5月份，吳志剛通過大宗交易將2%股份轉(zhuǎn)讓給次子吳學群與三子吳學亮；11月，又向配偶盛雅莉轉(zhuǎn)讓2%股份。與此同時，已解除一致行動關(guān)系的長子吳學東選擇“清倉”減持，徹底退出股東行列。

桃李面包長期以來一直都呈現(xiàn)出鮮明的家族控股特征。吳志剛和他的妻子盛雅莉身為公司控股股東，在公司發(fā)展中占據(jù)主導地位。三個兒子吳學東、吳學群、吳學亮分別擔任董事、總經(jīng)理、董事長等重要職務(wù)。雖說目前吳志剛本人的持股比例已降低至 5.47%，但吳氏家族合計仍持有桃李面包約 56.36%的股份，對公司戰(zhàn)略制定和經(jīng)營決策方面依然握有絕對的話語權(quán)。

只是，盡管吳氏家族依然手握大權(quán)，但頻繁的減持行為還是在市場上引發(fā)了眾多的猜測和質(zhì)疑聲。

（圖源：微博@桃李面包）

頻繁減持背后

創(chuàng)始人想“提前離場”？

吳志剛的減持理由很樸素：“個人資金需求”。但翻看這位傳奇創(chuàng)業(yè)者的發(fā)家史，我們會發(fā)現(xiàn)這位退休教師出身的東北老漢，或許才是那個最聰明的行業(yè)玩家。

1995年，60歲的吳志剛從教師崗位退休在沈陽創(chuàng)辦桃李面包時，恐怕沒想過有一天會帶著全家登上富豪榜。2016年，吳志剛攜家人以145億元身價位列《胡潤百富榜》第187位，此后8年，其家族一直蟬聯(lián)富豪榜單。

但真正讓外界見識到吳氏家族實力和智慧的，還是2015年上市后的資本運作，高位減持、家族內(nèi)部股權(quán)騰挪、一致行動關(guān)系調(diào)整，每一步都透著“深謀遠慮”的味道。

不同于早些年風光無限的面包第一股，如今的桃李面包正站在十字路口。曾經(jīng)引以為傲的短保面包生意，在便利店鮮食和網(wǎng)紅烘焙的雙重夾擊下漸顯疲態(tài)。

財報上的數(shù)字明顯不太好看，2025年前三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入40.49億元，同比下降12.88%；歸母凈利潤2.98億元，同比大跌31.49%，創(chuàng)下近年來最大跌幅。

這已是桃李面包凈利潤連續(xù)下滑的第五個年頭。2021年至2024年，公司歸母凈利潤分別為7.63億元、6.4億元、5.74億元和5.22億元，同比連續(xù)四年下降。2024年更是公司上市以來首次出現(xiàn)營收負增長。

分區(qū)域來看，南方市場成了“銷金窟”，2024年桃李面包分布在南方市場的近10家全資子公司凈虧損總額超過1億元。

更讓人不理解的是桃李面包在研發(fā)上的削弱、研發(fā)向來被同行視為品牌的底牌、救命稻草、護城河般的重要存在，但桃李面包卻越砍越狠，2024年研發(fā)費用2296.84萬元，本來就已經(jīng)同比減少了31.84%，但到了2025年上半年僅剩1066.05萬元，同比再降30.81%。

對比來看，2025年上半年，公司廣告及宣傳費用同比增長超過40%至4296萬元，研發(fā)費還不到廣告費的四分之一。

在桃李面包這些年頻繁減持的過往案例下，市場對這次的減持的反應(yīng)似乎不痛不癢，畢竟比起前幾年動輒幾億的套現(xiàn)規(guī)模，這次2.6億只能算“零花錢”。

但一些行業(yè)觀察者卻結(jié)合桃李面包連續(xù)五年下滑的業(yè)績從另一角度看到了背后的信號，吳氏家族的持續(xù)減持似乎總帶著幾分“跑路”的意味。眼下在桃李面包的業(yè)績低谷期，創(chuàng)始人家族依然堅持“提款”，到底是看淡品牌未來的發(fā)展前景？還是想提前離場？

（圖源：微博@桃李面包）

誰在擠壓桃李面包的貨架？

對于業(yè)績承壓的原因，桃李面包方面的解釋是主要受收入規(guī)模收縮、新增產(chǎn)能折舊及固定成本上升，疊加廣告宣傳費與所得稅費用增加等因素影響。

這樣說其實也沒錯，只是，下滑的原因遠遠不止這些因素影響。

一方面，桃李面包著典型的家族企業(yè)特征向來為行業(yè)所詬病。吳氏家族高度集中的股權(quán)結(jié)構(gòu)雖然保證了決策效率，但也可能帶來治理機制不夠靈活的問題。特別是在當前市場環(huán)境下，企業(yè)更需要快速響應(yīng)市場變化，這對傳統(tǒng)的家族管理模式提出了新的挑戰(zhàn)。

另一方面，近年來，烘焙行業(yè)呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢，新興品牌通過差異化產(chǎn)品和創(chuàng)新營銷方式快速崛起。這些品牌往往更注重產(chǎn)品創(chuàng)新和消費者體驗，在細分市場形成了差異化競爭優(yōu)勢。與此同時，傳統(tǒng)商超渠道的流量紅利正在消退，這對以商超為主要銷售渠道的桃李面包形成了直接沖擊。

數(shù)據(jù)顯示，桃李面包的核心業(yè)務(wù)面包及糕點品類收入出現(xiàn)明顯下滑，2025年上半年該品類營收同比減少近4億元。

不過，從行業(yè)發(fā)展趨勢看，桃李面包依然有著極大的增長可能，因為其背靠的短保面包市場仍然具有較大發(fā)展?jié)摿?。隨著消費者健康意識的提升和消費升級的持續(xù)，新鮮、健康、便捷的短保產(chǎn)品正獲得越來越多消費者的青睞。對于桃李面包這樣的行業(yè)老兵來說，如何在新形勢下重塑競爭力，將直接決定其未來的市場地位。

此次吳氏家族的減持計劃，表面來看只是一次常規(guī)的股東行為。但放在桃李面包發(fā)展的大背景下，這一動作無疑更耐人尋味。它既讓我們看到了創(chuàng)始人家族對桃李面包未來價值的判斷，同樣也折射出傳統(tǒng)食品企業(yè)在新時代下面臨的轉(zhuǎn)型壓力。

從沈陽街頭的小面包坊到上市公司，吳志剛用了18年；而從行業(yè)龍頭到增長乏力，只用了短短五年時間。

未來，桃李面包能否突破當前的發(fā)展瓶頸，我們不敢輕易論斷，它取決于產(chǎn)品創(chuàng)新能否跟上消費升級的步伐、也取決于渠道策略能否適應(yīng)零售業(yè)態(tài)的變革、當然還有管理體系能否支撐更大規(guī)模的運營等多方面因素影響。

這些問題的答案，將決定這家有著近30年歷史的企業(yè)能否續(xù)寫輝煌。而創(chuàng)始人此次的減持動作，或許只是“面包第一股”漫長發(fā)展歷程中的一個插曲。