作者 | 劉杰

編輯 | 魏曉

最近，魏家涼皮又整出了一位排隊王。

去年底，魏世紀bistro這家藏在粉巷的小酒館突然火了——“能吃飯能喝酒，關鍵還姓魏?！?/p>

最夸張的時候，有人中午12點40取的號，排到晚上10點，整整9個多小時。

無獨有偶，魏斯理漢堡開到天津，同樣大排長龍。AI藍媒匯走訪了天津樂賓百貨門店，門口依然烏泱泱一群人。

店員告訴AI藍媒匯，“因為排隊太長，經(jīng)常有跑腿的來店里幫忙代購?！?/p>

排隊火不算什么，火到催生代購，才是真火。

這倆其實只是“魏宇宙”的冰山一角。

魏家涼皮、魏家便利、魏斯理漢堡、湘魏兒、魏北道日料、魏芯堂中醫(yī)、魏知足足咖，還有正在建的城堡式度假酒店WESLEY……從涼皮攤起家，魏家硬是把自己開成了一個“宇宙”。

據(jù)公開報道，魏家餐飲整體年收入已達30億，魏家涼皮一個品牌就貢獻了超10億。

神奇的是，開一家火一家，“魏家”憑什么？

魏家的爆火公式

去“魏家”吃飯，你得做好“罰站”的準備。

吃飯得過三關。首先，進門先排隊，“店里沒有掃碼點單，只能在窗口排隊。”店員提醒道。AI藍媒匯好不容易排到跟前點完，取餐倒是不慢——但這才到第二關：找座。端著餐盤在人群里晃悠，眼睛得像探測器一樣盯著快吃完的客人，伺機而動。

等終于坐下，第三關又來了。吃到一半，旁邊已經(jīng)站了個小伙在等位，四目相對，尷尬到腳趾扣地，筷子掄圓了吃完趕緊撤。

讓人想不通的是：不能手機點單，堂食不排號，明明是快餐卻不做外賣。這套操作像活在上個世紀，但偏偏每家店都在排隊。

這么反人類的體驗，憑啥火？

答案就一句話：便宜大碗，質價比高。

拿新開的魏世紀bistro來說，這年頭帶“bistro”的店，人均沒個幾百塊下不來。魏世紀直接打下來：威士忌調(diào)酒22元，精釀16-26元，奶油意面28元，整張披薩46元，提拉米蘇18元。

分量還實在——別家精釀350毫升，它給750毫升，一杯頂兩杯。

一頓“急頭白臉”吃下來，拍照發(fā)圈，人均竟不過百。

魏家涼皮和魏斯理漢堡也是一個路子。涼皮店15塊套餐打工人就能吃飽。魏斯理則對標Shake Shack這類50-80元的精品漢堡，把價格拉下來。

它的打法很直接：17塊的炸雞堡負責引流，28-35塊的牛肉堡是走量主力，40塊的雙層堡立在上面撐場面。

真正的殺招是“單點漢堡贈薯條可樂”。別的品牌靠套餐加價，它反著來——一份漢堡的錢，給你上一整套。消費者心理瞬間被拿捏：這波不虧。這種反常識操作，本身就是社交話題。

沒有對比就沒有傷害。麥當勞、肯德基的漢堡越做越小，有人吐槽“一口咬下去吃掉三分之一”；魏斯理這邊，啃半天只消滅掉半個，剩下的打包又是一頓。

一位專程去打卡的消費者告訴AI藍媒匯：“人均50塊擺滿一大桌，漢堡大、肉餅厚，沙拉像盆一樣。擺盤精致，適合拍照，店里還有潮玩?！?/p>

魏家把年輕人琢磨透了。

裝修踩在審美點上：鮮亮綠配水泥灰，工業(yè)風加霓虹燈，瓶墻、發(fā)光招牌、潮玩全是打卡點?？ㄗ〈鷥和瘏^(qū)，社交優(yōu)先。最聰明的是，無論進哪家店，你一眼就能認出這是魏家——審美統(tǒng)一，但不用力過猛。

命名也自帶傳播：魏世紀（威士忌）、湘魏兒（湘味）、魏卜煲（喂不飽）。網(wǎng)友甚至提前幫想好了：開KTV叫“KT魏”，辦教培叫“魏什么”，賣紙巾叫“魏生巾”。

如今去西安，“當一天大魏王”成了年輕人的隱藏玩法。從早上的Brunch到深夜的酒吧，從漢堡到足療，魏家把一天包圓了。

只能說，魏家把年輕人那點心思，摸得透透的。

困在西安的“魏宇宙”

雖然火爆，但魏家餐飲目前仍困于西安。

在整個“魏宇宙”里，真正跑出規(guī)模的只有兩個：魏家涼皮400多家，魏斯理漢堡100多家。魏家便利店勉強過了60家，剩下的日料、湘菜、粵式煲、餐酒吧等，加起來不到10家，還全窩在西安本地。

為什么至今沒在省外“遍地開花”？因為魏家選的這條路，天生難快速鋪開——全直營，且多業(yè)態(tài)協(xié)同性弱。

在加盟成為共識的快餐賽道里，魏家沒跟。其不是沒試過加盟，早年魏家涼皮火的時候，加盟商就蜂擁而至，但后來發(fā)現(xiàn)加盟店品控遠弱于直營，便于2017年一刀切叫停了加盟。

一朝被蛇咬，魏家不愿再賭一次品牌失控。

“不開放加盟雖保障了品控，但也拖慢了復制速度。”盤古智庫高級研究員江瀚稱，“因為擴張資金完全依賴內(nèi)生現(xiàn)金流?！?/p>

換句話說，魏家每一步都得自己掏錢、自己派人、自己管，根本快不起來。

另一位餐飲行業(yè)觀察人士指出：“魏家的業(yè)態(tài)布局過于分散，從快餐到足療跨越多個賽道，供應鏈難以形成協(xié)同效應。不同業(yè)態(tài)之間不僅無法共用資源，反而拉長了管理半徑，導致組織復雜度呈指數(shù)級上升。”

結果就是，魏家這套“宇宙級”打法，至今沒能在第二個城市完整復制——它依然是西安的區(qū)域性龍頭。

但若只守著一碗涼皮，天花板又太低，單靠它殺出全國紅海，太難。

所以魏家一口氣孵化了十來個副牌，漢堡、日料、湘菜、足療......啥火做啥。說白了就是廣撒網(wǎng)，萬一哪個板塊突然爆了呢？

這其中，漢堡跑出來了。相比涼皮，漢堡是普適性品類，年輕人天天吃。于是，魏斯理成了魏家走出大本營的“排頭兵”。

2024年，該品牌開始往外走，如今已開進13個省份，門店突破100家。對比魏家涼皮做了20多年，全國400多家，魏斯理用一年多就跑出了這個速度。

供應鏈也提前鋪好了。今年1月，魏家在陜西楊凌投產(chǎn)了全國首座漢堡加工基地，每天能產(chǎn)10萬個漢堡胚，滿產(chǎn)能到20萬個，已具備為整個西北及華北區(qū)域供貨的能力。

魏家把全國擴張的寶押在了漢堡上。

但問題在于，魏斯理這波火爆，離不開“門店稀少+不做外賣”的稀缺感，目前其3.5的翻臺率，更多是“專程打卡”的流量，而非日常復購。

一位天津的消費者告訴AI藍媒匯，“經(jīng)常刷到魏斯理排長隊的消息，看得我心癢癢，專門開車40分鐘過去打卡，味道確實不錯，拍照也出片，但也就這樣了，讓我再排一次隊，真沒那個動力了?！?/p>

排隊只能證明一家店火，復購才能證明一個品牌能活。

網(wǎng)紅餐飲爆火一時爽，但往往難扛住規(guī)模挑戰(zhàn)。之前的“排隊王”Shake Shack就是前車之鑒——2019年上海首店開業(yè)，人們在寒風里排7個小時隊，就為嘗一口68塊的漢堡。此后五年，它開進16座城市、開出超40家門店，但如今卻陷入關店困境，廣州太古匯店、武漢天地店開業(yè)僅一年就關了。消費者評價也從“新鮮感”變成了“貴且不值”。

眼下魏斯理雖用質價比把“貴價漢堡”拉下馬，贏了價格戰(zhàn)，但不代表能贏規(guī)模戰(zhàn)。

目前，其門店剛過100家，后續(xù)一旦鋪開，單城門店超過10家，稀缺感消失，人們便會用“35塊值不值一頓日常餐”的標準來重新掂量這份漢堡。

更何況，漢堡賽道早已不是藍?！司?0多元的塔斯汀把“手搟現(xiàn)烤”鋪進縣城，門店已破1.1萬家；麥當勞把9.9元套餐做成常規(guī)武器，下沉市場殺得正兇。魏斯理手里雖然攥著供應鏈和口碑兩張牌，但要想從區(qū)域網(wǎng)紅變成全國品牌，還得和這些對手正面交鋒。

到那時，魏斯理還能否守住“便宜”且“量大管飽”的認知，才是真正的難關。

價格戰(zhàn)贏了開局，規(guī)模戰(zhàn)才是終局。

魏家餐飲的下一程，才剛剛開始。

Lanmeih/今日話題

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