一場由“姨媽神仙水”引發(fā)的熱議，讓勁酒這個(gè)有著幾十年歷史的保健酒品牌，在2025年底意外“破圈”。當(dāng)年輕人開始在社交平臺上分享“露酒+紅牛/紅糖姜茶”等自制特調(diào)，當(dāng)125ml的小勁酒在部分市場賣到脫銷 ，我們突然發(fā)現(xiàn)：喝酒這件事，變了——人們不再只為“醉”而飲酒，更追求“飲之有道”，即在享受口感的同時(shí)，獲得健康的心理暗示與實(shí)際價(jià)值。

這并非偶然。隨著“健康中國”戰(zhàn)略深入推進(jìn)，居民健康意識空前覺醒，尤其在后疫情時(shí)代，亞健康人群、中老年群體對“少喝酒、喝好酒、喝健康酒”的訴求日益強(qiáng)烈。而傳統(tǒng)酒業(yè)在政務(wù)消費(fèi)收縮、年輕群體疏離的背景下，增長乏力，行業(yè)亟需尋找新增長極。正是在這樣的多重驅(qū)動(dòng)下，“大健康+酒”成為當(dāng)前酒業(yè)發(fā)展與突圍最具確定性的方向。

1

1

宏觀大環(huán)境下，

“酒+大健康”的必然性

當(dāng)前中國正快速步入老齡社會，55歲以上人群規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，他們對具有滋補(bǔ)、調(diào)理功能的飲品需求顯著上升。與此同時(shí)，30歲以下的年輕一代雖飲酒頻率降低，但追求“朋克養(yǎng)生”——即在放縱中尋求健康平衡，成為新興消費(fèi)力量。他們青睞時(shí)尚、多元、有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，而露酒恰好具備“口感+健康”的雙重基因，能夠滿足這一代人對“小酌怡情、飲之有益”的復(fù)合期待。

“低度、舒適、養(yǎng)生、無壓力”成為新的飲酒消費(fèi)關(guān)鍵詞。消費(fèi)者選酒不再只看品牌與口感，更看重健康屬性、配方底蘊(yùn)、身心舒適度，“朋克養(yǎng)生”成為常態(tài)：既要飲酒的情緒價(jià)值，也要養(yǎng)生的健康保障，這是酒業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的長期趨勢。

當(dāng)然隨著露酒新國標(biāo)的落地，明確以白酒、黃酒為基酒，加入藥食兩用物質(zhì)，具備營養(yǎng)與滋補(bǔ)屬性，產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，增速超越黃酒、葡萄酒，成為酒業(yè) “第三極”：

茅臺、五糧液、瀘州老窖等名酒紛紛布局保健酒、露酒、養(yǎng)生酒；古井貢、汾酒等依托道地藥材資源，推出輕養(yǎng)生、低度化產(chǎn)品，更有包括勁牌的毛鋪苦蕎酒、茅臺的“茅鹿源”馬鹿茸人參酒、以嶺藥業(yè)的絡(luò)參酒、寧夏紅的枸杞酒等差異化產(chǎn)品，以“藥食同源”為基底，融合現(xiàn)代工藝，打造兼具風(fēng)味與功能屬性的產(chǎn)品。

顯然在人口結(jié)構(gòu)變遷、消費(fèi)理念升級與產(chǎn)業(yè)破局增長多重因素的推動(dòng)下，“酒+大健康”已從可選項(xiàng)變?yōu)楸剡x項(xiàng)，成為酒業(yè)轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略支點(diǎn)。

1

2

藥企紛紛入局，

傳統(tǒng)力量與新賽道的碰撞

在“大健康酒”賽道中，一批擁有深厚中醫(yī)藥背景的企業(yè)正加速布局。它們不同于傳統(tǒng)酒企，而是以“藥”的邏輯切入“酒”的場景，形成獨(dú)特競爭力。典型如山東至寶三鞭酒，其前身是擁有國家級秘方的至寶藥業(yè)，主打產(chǎn)品“三鞭丸”為山東省保密配方，具備強(qiáng)大的藥效背書，將其稀釋轉(zhuǎn)化為藥字號酒、保健酒，再過渡到露酒，實(shí)現(xiàn)了從藥品到飲品的自然延伸。

同樣，北京同仁堂、山西廣譽(yù)遠(yuǎn)、振東藥業(yè)等中華老字號，憑借長期積累的藥材資源、研發(fā)能力與品牌公信力，正積極探索藥酒融合路徑。這些企業(yè)雖為“跨界”，但其在中藥材選取、配方科學(xué)性、功效驗(yàn)證等方面具備天然優(yōu)勢，能夠真正實(shí)現(xiàn)“原材料+藥方”的雙重加持，賦予產(chǎn)品真實(shí)的功能價(jià)值。

然而，藥企入局也面臨顯著短板。正一堂咨詢營銷總監(jiān)張勝軍一針見血地指出：“第一個(gè)短板，是產(chǎn)品向大眾延伸時(shí)，不知道該做哪一個(gè)?！痹S多藥企習(xí)慣于強(qiáng)調(diào)“功效”，但一旦進(jìn)入大眾消費(fèi)市場，過度突出藥效反而造成認(rèn)知混亂：例如，健字號產(chǎn)品雖功效明確，但審批嚴(yán)、傳播受限；而露酒雖口感更優(yōu)，但功能屬性弱化，易被視作普通風(fēng)味酒。

更關(guān)鍵的是“打法”問題。張勝軍強(qiáng)調(diào)：“你是按酒的打法去打，還是按飲品、藥的打法去打？”若按藥品模式只在藥店銷售，則渠道受限；若按飲料模式推廣，則缺乏信任基礎(chǔ)。唯有“按白酒的路線去做”，才能真正撬動(dòng)市場。勁酒的成功，正在于其內(nèi)部從不稱毛鋪為“露酒”，而是“就當(dāng)白酒來做”——走流通渠道、做品牌傳播、建終端動(dòng)銷，最終實(shí)現(xiàn)年銷數(shù)十億的突破。

此外，價(jià)格帶決定策略。不同價(jià)格帶對應(yīng)不同打法：低價(jià)位（如小勁酒）主打流通與大眾消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比與口感適配；中高端（百元以上）則進(jìn)入社交與禮品場景，品牌價(jià)值、包裝設(shè)計(jì)、圈層運(yùn)營成為關(guān)鍵；若想切入300元以上的高端商務(wù)市場，則必須依托意見領(lǐng)袖、核心消費(fèi)者進(jìn)行圈層滲透，這正是傳統(tǒng)白酒的成熟邏輯。

1

3

大健康不是概念，

而是酒業(yè)理性回歸與未來的確定性

從勁酒的崛起，到藥企的涌入；從新國標(biāo)的落地，到消費(fèi)心智的轉(zhuǎn)變，“大健康酒”已不再是概念炒作，而是正在發(fā)生的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)。它承載著人們對美好生活的向往——飲酒不再只是放縱，而是調(diào)節(jié)情緒、養(yǎng)護(hù)身體、表達(dá)品位的一種方式。

可以看到，無論是傳統(tǒng)名酒嘗試轉(zhuǎn)型，還是藥企跨界入局，都在驗(yàn)證一個(gè)真理：唯有順應(yīng)趨勢者，方能贏得未來。而當(dāng)前最大的趨勢，正是“大健康”。盡管前路仍有挑戰(zhàn)——品牌認(rèn)知固化、產(chǎn)品定位模糊、渠道協(xié)同不足等問題依然存在，但方向已明，路徑漸清。

當(dāng)然行業(yè)的健康發(fā)展還需要更多努力，快速發(fā)展的養(yǎng)生酒面臨監(jiān)管對功效宣稱日益嚴(yán)格的要求，需要打破“中老年專屬”“強(qiáng)藥感”的刻板印象，向輕量化、年輕化、社交化場景滲透；部分產(chǎn)品重營銷輕研發(fā)、組方隨意、功效打折等問題，若得不到有效治理，將透支品類信譽(yù)。

在這條路上，誰能真正理解“年輕的更時(shí)尚、年長的更健康”的消費(fèi)分層，誰能堅(jiān)持“傳統(tǒng)的更傳統(tǒng)、現(xiàn)代的更現(xiàn)代”的技術(shù)路線，誰將可能在下一個(gè)十年成為中國酒業(yè)的“新主角”。或許大健康賽道的確定性，不在于概念的新鮮，而在于它回應(yīng)了最樸素的消費(fèi)需求：喝酒，本該是件愉悅的事，如果還能帶來健康的期許，那就更好了。當(dāng)酒企真正尊重這個(gè)行業(yè)的特征，尊重消費(fèi)者的需求特征，大健康就不再是概念，而是酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的理性回歸。

2026年3月24日，由華糖云商、酒說聯(lián)合打造的2026中國酒業(yè)年度產(chǎn)品盛典將落地成都龍之夢大酒店，以好產(chǎn)品為核心搭建行業(yè)交流與價(jià)值共創(chuàng)平臺，為酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入新動(dòng)能。

*由于平臺推送規(guī)則變更，請務(wù)必點(diǎn)擊公眾號主頁右上角“三小點(diǎn)”，點(diǎn)擊“設(shè)為星標(biāo)”，以確保第一時(shí)間收到「酒說」的專業(yè)文章！

監(jiān)制：武學(xué)峰 美編：阿姣

聲明：

①酒說始終踐行客觀呈現(xiàn)、真實(shí)表達(dá)的新聞立場；

②酒說原創(chuàng)文章歡迎個(gè)人及公眾平臺轉(zhuǎn)載、分享，但務(wù)必在顯著位置標(biāo)明文章來源酒說！否則，酒說有權(quán)追究法律責(zé)任。