代言女王又爆了

　　封面 I 貓人官微

　　作者I 李東陽(yáng)

　　報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

　　這年頭，明星代言很難實(shí)現(xiàn)品牌口碑與銷量齊飛的完美局面。

　　代言愛(ài)馬仕被人嫌裝，代言拼多多被人嫌Low，粉絲沖量帶不來(lái)長(zhǎng)久銷量，一旦人設(shè)崩塌就是純粹的負(fù)面代言，所以說(shuō)稍有不慎就是“高不成低不就”的社死現(xiàn)場(chǎng)。

　　但有一個(gè)人例外：劉亦菲，內(nèi)娛第一神隱選手。

　　微博長(zhǎng)草長(zhǎng)得能放羊，緋聞少得讓狗仔失業(yè)，800天不進(jìn)組也能穩(wěn)坐頂流牌桌，別人搶破頭的熱搜，她只要稍微一動(dòng)，就能把服務(wù)器干冒煙。

　　最近，她又出手了。

　　貓人內(nèi)衣官宣劉亦菲成為全球品牌代言人，順手扔出一組內(nèi)衣大片，幾小時(shí)閱讀量破10億，貓人銷量直接起飛。

　　但搶鏡的卻是劉亦菲脖子上那條項(xiàng)鏈，寶格麗Serpenti系列，15萬(wàn)，一套珠寶加起來(lái)超過(guò)20萬(wàn)，給159元的內(nèi)衣當(dāng)背景板，反差感十足。

　　一場(chǎng)內(nèi)衣代言，頂奢珠寶免費(fèi)客串，國(guó)民品牌意外升咖，今天咱們就來(lái)分析下，這場(chǎng)雙向出圈，到底藏著多少商業(yè)心眼子。

　　在劉亦菲之前，內(nèi)娛女星的內(nèi)衣代言，基本是兩套劇本來(lái)回抄。

　　首先是攻擊性性感，往往是妝容精致、姿態(tài)凌厲、眼神殺你，這種路線的底層邏輯是“性感就是要展示給別人看”，好看是好看，但總讓人覺(jué)得在看孔雀開(kāi)屏——累得慌。

　　其次是討好是取悅，如歐陽(yáng)娜娜 x Ubras，主打“無(wú)尺碼、無(wú)束縛”，配上鄰家妹妹的清純臉，告訴你“穿給自己看的哦”。

　　這套邏輯比上一種進(jìn)步，但問(wèn)題在于太吃人設(shè)。人設(shè)一崩，代言直接變笑話。

　　值得一提的還有周冬雨的維密代言，當(dāng)年周冬雨官宣維密代言人時(shí)，爭(zhēng)議直接拉滿，被網(wǎng)友戲稱“史上最平維密天使”。

　　但她的代言，其實(shí)是一次反性感的嘗試，不擠溝、不凹曲線，穿著內(nèi)衣的樣子輕盈自在，主打“性感不是千篇一律，自信就是最好的性感”。

　　這種嘗試值得肯定，但無(wú)奈周冬雨的幼態(tài)”太強(qiáng)，和維密的高端性感調(diào)性始終有些違和，最終沒(méi)能實(shí)現(xiàn)雙贏，反而成了一場(chǎng)爭(zhēng)議大于效果的營(yíng)銷。

　　而且始終沒(méi)跳出舒適等同于將就的刻板印象，好像舒服的衣服就一定和時(shí)尚無(wú)緣。

　　然后劉亦菲來(lái)了，直接把劇本撕了。

　　她梳個(gè)側(cè)麻花辮，穿件基礎(chǔ)款白色蕾絲內(nèi)衣，外面隨手套件牛仔外套或小白裙，光腳踩地板，眼神里沒(méi)有討好與攻擊，只有一種“姐就這樣，愛(ài)看不看”的松弛感。

　　38歲，沒(méi)硬凹白幼瘦，常年健身練出的緊致線條，臉上自然的皮膚紋理，甚至眼角細(xì)細(xì)的紋路，全給你真實(shí)呈現(xiàn)。

　　網(wǎng)友的評(píng)論一針見(jiàn)血：“這才是女人真正愿意看的內(nèi)衣廣告，舒服、自信，不是那種低俗的討好。”

　　更絕的是，她把舒適和高級(jí)這兩個(gè)原本不搭界的詞，硬生生焊在了一起。

　　以前提起貓人，很多人腦子里是超市貨架上不起眼的包裝，實(shí)惠但沒(méi)格調(diào)。劉亦菲一上身，159元的內(nèi)衣愣是拍出了高定大片的質(zhì)感。

　　這就是頂流代言的終極邏輯：不是明星蹭品牌的光，而是明星給品牌賦光。

　　這場(chǎng)代言引爆全網(wǎng)，但真正的贏家，一分錢沒(méi)花。

　　劉亦菲拍貓人廣告那天，脖子上掛著寶格麗Serpenti項(xiàng)鏈，手上戴著寶格麗手鐲，耳朵上掛著寶格麗耳環(huán)。一身行頭20多萬(wàn)，給159元的內(nèi)衣當(dāng)配飾。

　　網(wǎng)友們笑瘋了：“貓人這波血虧，花錢請(qǐng)的代言人，便宜了寶格麗?！?/p>

　　但稍微懂點(diǎn)商業(yè)邏輯的人都知道，這根本不是虧，這是零成本引流的天花板操作。

　　劉亦菲本身就是寶格麗的全球代言人，佩戴自家珠寶出席活動(dòng)是工作常態(tài)。

　　她不是故意給貓人抬轎子，她只是正常上班。但就是這個(gè)正常上班，產(chǎn)生了核爆級(jí)的極致反差感。

　　20萬(wàn)的頂奢珠寶碰撞159元的國(guó)民內(nèi)衣，單看這組數(shù)字就充滿話題與流量，網(wǎng)友調(diào)侃“貓人這日子也是好起來(lái)了，都混上寶格麗當(dāng)配飾了”。

　　其次，寶格麗這種頂奢珠寶，平時(shí)多出現(xiàn)在紅毯、晚宴、慈善拍賣會(huì)上，高冷得讓人不敢靠近，結(jié)果這次出現(xiàn)在內(nèi)衣廣告里，頂奢的高冷濾鏡瞬間碎了，變得接地氣了、可觸碰了。

　　這種反差出圈，在營(yíng)銷圈不是個(gè)例。

　　鴻星爾克多次壕捐出圈，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)一個(gè)快倒閉的品牌居然出手這么大方，情緒瞬間引爆，直播間野性消費(fèi)干到斷貨。

　　還有另一個(gè)國(guó)民品牌蜂花，也是因?yàn)椤?0年不漲價(jià)”“包裝土得掉渣但用料扎實(shí)”，在過(guò)度營(yíng)銷的市場(chǎng)里形成真誠(chéng)碰撞浮躁的反差。

　　對(duì)貓人來(lái)說(shuō)，這波更是贏麻了。

　　以前大家覺(jué)得貓人土，現(xiàn)在貓人和寶格麗同框，格調(diào)瞬間被拉高。十幾萬(wàn)的珠寶心甘情愿給百元內(nèi)衣當(dāng)配角，這比任何高端認(rèn)證都有說(shuō)服力。

　　對(duì)寶格麗來(lái)說(shuō)，這是零成本的下沉市場(chǎng)滲透。借助貓人內(nèi)衣廣告的流量，觸達(dá)了原本夠不著頂奢的受眾，打破了曲高和寡的困境。

　　讓大家知道，寶格麗不僅能配高定禮服，也能配日常內(nèi)衣，潑天流量直接砸在臉上。

　　有沒(méi)有想過(guò)，內(nèi)娛頂流千千萬(wàn)，為什么只有劉亦菲能實(shí)現(xiàn)左手頂奢右手國(guó)民，兩邊通吃還不違和？

　　劉亦菲的代言邏輯，和流量明星完全不在一個(gè)次元，她主打的是信任，而不是流量。

　　如今的品牌代言之所以翻車不斷，流量明星占一多半，很多人是趁著紅，趕緊接，不管品牌調(diào)性合不合適，價(jià)格合適就上。結(jié)果就是“代言翻車”頻發(fā)，既毀人設(shè)又拉低品牌。

　　而劉亦菲出道二十多年，不炒緋聞、不搞流量營(yíng)銷、很少參加綜藝。作品質(zhì)量在線，人設(shè)始終是“清冷、優(yōu)雅、松弛”。沒(méi)有任何負(fù)面新聞，沒(méi)有任何人設(shè)崩塌的風(fēng)險(xiǎn)。

　　對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這就是最優(yōu)質(zhì)的信任資產(chǎn)。

　　品牌找代言人，本質(zhì)是租賃明星的信任。消費(fèi)者買你代言的產(chǎn)品，不是因?yàn)楫a(chǎn)品有多好，而是因?yàn)樾湃文愕膶徝篮腿似贰?/strong>

　　更絕的是劉亦菲的氣質(zhì)適配度極高，左手寶格麗、路易威登等頂奢全球代言；右手瑞幸、貓人等國(guó)民品牌代言——她代言瑞幸“茉莉輕乳茶”，單品狂銷4400萬(wàn)杯。她代言貓人，把159元的內(nèi)衣賣出了高定質(zhì)感。

　　說(shuō)到底，劉亦菲的代言法則，本質(zhì)上是長(zhǎng)期主義的勝利。她不追求短期的流量變現(xiàn)，而是專注于提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，沉淀自己的人設(shè)和信任資產(chǎn)，用作品和氣質(zhì)說(shuō)話。

　　在這個(gè)流量至上、焦慮泛濫的時(shí)代，很多品牌和明星都陷入流量焦慮，拼命炒作、高頻曝光、硬凹人設(shè)，卻忘了最核心的東西：品牌的內(nèi)核和明星的人設(shè)，到底能不能對(duì)得上？

　　劉亦菲和寶格麗的這次聯(lián)動(dòng)，告訴我們一個(gè)樸素的道理：

　　真正的商業(yè)成功，從來(lái)不是靠刻意炒作，而是靠自身實(shí)力，形成雙向共振。