作者丨于飛

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

當(dāng)“國民噴霧”撞上“流量明星”，這不僅是開年的一場營銷盛宴，更是國貨美妝在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的戰(zhàn)略抉擇。

2月28日，頤蓮官宣張凌赫再度成為其噴霧全球代言人，并同步推出年度新品——頤蓮膠原蛋白噴霧。

官宣當(dāng)日19時(shí)，張凌赫空降頤蓮抖音官方直播間，以親測方式解構(gòu)產(chǎn)品修護(hù)邏輯。這場直播由摒棄傳統(tǒng)營銷套路，將焦點(diǎn)回歸產(chǎn)品本身，向外界宣告著這個(gè)擁有20余年歷史的“老牌國貨”，品牌年輕化的決心。

然而，拋開流量狂歡的表象，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的深層邏輯審視：登頂噴霧賽道、年銷破10億元之后，頤蓮的增長紅利還剩多少？

高度依賴噴霧產(chǎn)品線

從數(shù)據(jù)看，頤蓮確實(shí)有高調(diào)的資本。

2024年，頤蓮線上全渠道GMV突破12億元，同比增長超30%，成功躋身“10億級國貨品牌俱樂部”。進(jìn)入2025年，增長勢頭依然強(qiáng)勁：上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5.54億元，同比增長23.78%；前三季度實(shí)現(xiàn)銷售收入7.86億元，同比增長19.50%，其中噴霧產(chǎn)品線貢獻(xiàn)6.64億元，同比增長28%。

更恐怖的是其在垂直賽道的統(tǒng)治力：在抖音面部噴霧類目，其市占率高達(dá)26.82%；在淘天化妝水/爽膚水類目，其市占率達(dá)到5.28%，僅次于國際奢牌海藍(lán)之謎。

憑借“玻尿酸護(hù)膚”的科技底色和明星單品“大白瓶”的持續(xù)迭代，頤蓮用20余年時(shí)間，坐穩(wěn)了“噴霧王者”的寶座。其面部噴霧產(chǎn)品累計(jì)銷量已突破2億瓶，產(chǎn)品復(fù)購率位居行業(yè)前列。

但存量市場中的高市占率，往往伴隨著增長的詛咒。面部噴霧作為入門級基礎(chǔ)品類，客單價(jià)低、技術(shù)壁壘有限，市場規(guī)模天然存在上限。當(dāng)市占率超過25%，進(jìn)一步增長的成本將呈幾何級上升。

當(dāng)消費(fèi)者心智被“噴霧大王”的標(biāo)簽固化，品牌向精華、面霜等高價(jià)值品類延伸時(shí)，往往遭遇認(rèn)知阻力，品牌想要尋找第二曲線更難。

此外，隨著抖音等平臺的流量成本持續(xù)攀升，白牌憑借價(jià)格戰(zhàn)不斷稀釋品類利潤，品牌陷入“不投流等死，投流找死”的困境。

放眼美妝賽道，多少紅極一時(shí)的品牌都倒在擠進(jìn)10億規(guī)模后，陷入增長瓶頸。曾經(jīng)憑借卸妝水橫掃市場的某國貨品牌，在突破10億元后因未能成功拓展第二曲線，如今在主流渠道聲量式微；依靠面膜起家的多個(gè)新銳品牌，在達(dá)到規(guī)模巔峰后同樣陷入增長停滯，不得不進(jìn)行戰(zhàn)略收縮。

頤蓮的焦慮正在于此：當(dāng)一瓶噴霧做到極致，下一步往哪里走？財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，噴霧產(chǎn)品線已占品牌總收入的84.5%，這種高度依賴既是優(yōu)勢，也是風(fēng)險(xiǎn)。

續(xù)約張凌赫的戰(zhàn)略邏輯

從這個(gè)視角看，續(xù)約張凌赫絕非一次簡單的流量采買，而是頤蓮試圖跨越10億陣營的戰(zhàn)略性豪賭。

張凌赫作為“95后頂流預(yù)備役”，目前微博粉絲已超1683萬。頤蓮需要的，正是這批尚未被“噴霧大王”心智錨定的新消費(fèi)群體。

通過頂流代言，將“頤蓮=噴霧”的舊認(rèn)知，逐步拓展為“頤蓮=專業(yè)護(hù)膚”的新認(rèn)知，為第二曲線鋪路。而張凌赫身上兼具高奢青睞的“高級感”與青春向上的“活力感”，恰好契合頤蓮提升品牌調(diào)性、為高客單價(jià)產(chǎn)品賦能的迫切需求。

此次續(xù)約頤蓮?fù)酵瞥隽四甓刃缕贰U蓮膠原蛋白噴霧。該產(chǎn)品集合了品牌20余年的玻尿酸研發(fā)積淀，核心成分為400DaHA（最小分子量透明質(zhì)酸），具備自主滲透能力，可促進(jìn)5大屏障蛋白基因表達(dá)；同時(shí)復(fù)配重組膠原蛋白，作為類人源III型膠原蛋白，旨在激活屏障蛋白自生。

產(chǎn)品瓶身由頤蓮攜手張凌赫共同打造，融入“赫你同行·修愈時(shí)光” 主題及科技成分元素，整體采用時(shí)光沙漏與流沙黃色設(shè)計(jì)，寓意產(chǎn)品陪伴消費(fèi)者、提供不間斷修護(hù)的品牌愿景。

官宣當(dāng)日，張凌赫空降頤蓮官方直播間，引發(fā)粉絲狂歡。在代言人熱度最高時(shí)，將流量精準(zhǔn)導(dǎo)向迭代產(chǎn)品，完成新配方的市場教育，是效率最高的產(chǎn)品迭代路徑。

但關(guān)鍵在于，這波流量最終能否流向“噴霧之外的產(chǎn)品”，才是檢驗(yàn)成敗的真正標(biāo)尺。

破局之路面臨挑戰(zhàn)重重

從市場競爭來看，頤蓮的破局之路，注定不會平坦。

在高端市場，面臨國際巨頭的降維打擊。在頤蓮引以為傲的淘天爽膚水類目，其排名僅次于海藍(lán)之謎。這既是榮譽(yù)，也是警鐘。

歐萊雅、雅詩蘭黛等國際集團(tuán)擁有更強(qiáng)的品牌溢價(jià)和研發(fā)預(yù)算，一旦它們加大在補(bǔ)水基礎(chǔ)品類的投入或進(jìn)行價(jià)格下探，頤蓮依靠性價(jià)比建立的用戶心智將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

在中端市場，是同體量國貨的貼身肉搏。在功能性護(hù)膚賽道，薇諾娜、HBN、夸迪等品牌在細(xì)分領(lǐng)域的強(qiáng)勢攔截，不斷擠壓著消費(fèi)者的“心智預(yù)算”。

當(dāng)消費(fèi)者需要在“買一瓶頤蓮噴霧”還是“加錢買一瓶抗老精華”之間抉擇，這便是跨品類的流量截胡。

這些年多個(gè)電商大促榜單相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，功能性護(hù)膚TOP10榜單中，專注于抗老、修護(hù)等細(xì)分賽道的品牌占據(jù)了主導(dǎo)，基礎(chǔ)補(bǔ)水品類的聲量進(jìn)一步被稀釋。

而在性價(jià)比市場，遍地都是白牌、平替的“游擊戰(zhàn)”。在抖音等直播電商平臺，無數(shù)白牌憑借極低的價(jià)格和流量采買，不斷沖擊噴霧類目的價(jià)格體系。雖然它們無法撼動頤蓮的品牌地位，但卻在不斷抬高品牌的獲客成本。

面對如此殘酷的圍剿，頤蓮也有敢于豪賭的底氣，背靠福瑞達(dá)生物股份，頤蓮擁有從原料研發(fā)到生產(chǎn)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。公司擁有4大國家級研發(fā)平臺及15個(gè)省級科研平臺，累計(jì)申請專利302項(xiàng)，其中授權(quán)專利80項(xiàng)。

2025年前三季度研發(fā)費(fèi)用投入達(dá)1.16億元，同比增長11.8%，研發(fā)占比4.46%，為近五年最高水平。在成分黨崛起、消費(fèi)者愈發(fā)理性的當(dāng)下，這種“藥企背景”是建立品牌長久信任的關(guān)鍵基石，也是這是頤蓮最難以被復(fù)制的核心競爭力。

如今，再次牽手張凌赫，能否借住這波巨大的流量，最終能否引流至精華、面霜等高價(jià)值的第二增長曲線？市場尤為期待。