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作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

這兩天又被“神仙姐姐”劉亦菲刷屏了！

不是她參加了哪個(gè)時(shí)尚活動(dòng)，也不是她的電視劇播了，而是劉亦菲破天荒代言了內(nèi)衣品牌貓人。

貓人請(qǐng)劉亦菲代言

寶格麗搶鏡了

本來(lái)內(nèi)衣代言這事兒沒(méi)啥好說(shuō)的，但誰(shuí)讓這是劉亦菲呢？廣告海報(bào)一出來(lái)，全網(wǎng)炸了。

? 圖源：貓人官微

而且炸的點(diǎn)很清奇，不是因?yàn)樗┑蒙?，而是因?yàn)樗鞯枚唷?/p>

有課代表拿著放大鏡扒出來(lái)，劉亦菲身上那條項(xiàng)鏈，寶格麗的Serpenti系列，15萬(wàn)+；手鐲，2萬(wàn)2；耳環(huán)，近4萬(wàn)。

一套配飾加起來(lái)，20多萬(wàn)。

? 圖源：貓人官微

而她身上那件內(nèi)衣呢？貓人官方售價(jià)，159塊。

15萬(wàn)的項(xiàng)鏈配159的內(nèi)衣，這反差感直接把網(wǎng)友干懵了。

有人說(shuō)“寶格麗為了露臉也太拼了，連內(nèi)衣廣告都要蹭”。

有人說(shuō)貓人花錢請(qǐng)代言人，反而給寶格麗拍了一組宣傳片，真是夠大方的。

怎么說(shuō)呢，這事表面看起來(lái)，確實(shí)像貓人給寶格麗做嫁衣，妥妥像個(gè)大冤種。

但作為一個(gè)每天研究品牌營(yíng)銷的新媒體編輯，我看到的是，劉亦菲用一條15萬(wàn)的項(xiàng)鏈，把一個(gè)國(guó)民內(nèi)衣品牌，硬生生抬上“準(zhǔn)高奢”牌桌的。

貓人這波，才是贏麻了。

貓人

把錨定效應(yīng)玩明白了

先講個(gè)商業(yè)常識(shí)，叫錨定效應(yīng)。

什么意思？就是你看到一個(gè)東西貴，再看另一個(gè)東西便宜，就會(huì)覺(jué)得便宜的那個(gè)很值。奢侈品旁邊放個(gè)平價(jià)貨，平價(jià)貨瞬間就高級(jí)了。

貓人這波操作，就是把錨定效應(yīng)玩明白了。

你想想，以前提到貓人，你腦子里蹦出來(lái)的是什么？是“性價(jià)比”、“國(guó)民老品牌”、“爸媽喜歡的內(nèi)衣”。

雖然賣得好，但在年輕人眼里，這個(gè)1998年成立的牌子，跟“高級(jí)感”這三個(gè)字，基本是平行線，這輩子可能不會(huì)有交集。

但劉亦菲這組大片出來(lái)，畫面是什么？

神仙姐姐淡妝出鏡，眼神松弛，身姿舒展，把一件百元級(jí)內(nèi)衣，硬是穿出了高定成衣的感覺(jué)。沒(méi)有那種“快來(lái)買我吧”的廉價(jià)性感，就是那種“我知道我很美，但我不care”的松弛感。

? 圖源：貓人官微

更絕的是，她身上那套寶格麗，閃閃發(fā)光，直接把整個(gè)畫面的質(zhì)感拉滿了。

這時(shí)候你再看她身上那件159塊的內(nèi)衣，你會(huì)覺(jué)得，能被20萬(wàn)珠寶搭配的內(nèi)衣，肯定不差吧？

? 圖源：貓人官微

這就叫品牌調(diào)性遷移。消費(fèi)者會(huì)把對(duì)代言人的好感、對(duì)代言人身上其他高端元素的印象，自動(dòng)轉(zhuǎn)移到代言的品牌上。

貓人這哪是請(qǐng)了劉亦菲，這分明是連帶著把劉亦菲身后的寶格麗也打包請(qǐng)來(lái)了。

而寶格麗是什么級(jí)別？頂奢珠寶，平時(shí)合作的都是高定服裝、國(guó)際大牌。這次屈尊給一個(gè)內(nèi)衣品牌當(dāng)背景板，放在以前，想都不敢想。

更值得玩味的是，劉亦菲本來(lái)就是寶格麗的全球代言人，戴自家珠寶天經(jīng)地義。貓人一分錢沒(méi)花，就讓頂奢珠寶給自家產(chǎn)品做了配，這波操作，血賺不虧。

同時(shí)，劉亦菲在這組廣告里傳遞出的“舒適但不廉價(jià)、簡(jiǎn)約但不簡(jiǎn)單”的狀態(tài)，正好戳中了當(dāng)下女性的消費(fèi)痛點(diǎn)。現(xiàn)在的獨(dú)立女性，不買那種取悅別人的性感，要的是取悅自己的舒適。

劉亦菲用她的氣質(zhì)告訴你，真正的性感，是不需要脫的；真正的高級(jí)感，是穿159塊的內(nèi)衣也能自信出門。

? 圖源：貓人官微

貓人的代言人迭代背后

內(nèi)衣營(yíng)銷變遷

如果你以為貓人只是運(yùn)氣好，碰上了劉亦菲這么個(gè)自帶“珠寶庫(kù)”的代言人，那你就太小看這家公司了。

翻翻貓人的代言人名單，我們會(huì)從明星策略背后，窺見其品牌升級(jí)史。

1.0 時(shí)代的貓人（性感時(shí)代）： 簽約舒淇、小S，主打性感時(shí)尚，那是屬于那個(gè)年代的營(yíng)銷邏輯，簡(jiǎn)單直接，用明星的“性感尤物”標(biāo)簽定義產(chǎn)品的特性。

2.0 時(shí)代的貓人（流量時(shí)代）： 簽約肖戰(zhàn)、王俊凱、迪麗熱巴、Angelababy，這是典型的“押寶流量”。

? 圖源：貓人官微

尤其是肖戰(zhàn)的代言，堪稱貓人發(fā)展史上的一個(gè)里程碑。官宣肖戰(zhàn)當(dāng)日，微博話題瀏覽量破10億，三天創(chuàng)下2億銷售額。

這一波操作，讓貓人徹底吃透了粉絲經(jīng)濟(jì)的紅利，也讓它從傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，一躍成為抖音、天貓等平臺(tái)的“榜一大哥”。

但流量明星有個(gè)特點(diǎn)，就是“來(lái)得快，去得也快”，而且粉絲群體相對(duì)固定，品牌形象容易與“愛(ài)豆文化”深度綁定。

要想成為真正的“國(guó)民品牌”，甚至走向國(guó)際，貓人需要一張更具“普適性”和“高級(jí)感”的臉。

3.0 時(shí)代的貓人（升維時(shí)代）： 于是，劉亦菲出現(xiàn)了。

劉亦菲的獨(dú)特之處在于，她是極少數(shù)的，能被爺爺奶奶輩認(rèn)可是“神仙姐姐”，被00后追捧是“有點(diǎn)東西”，被時(shí)尚圈蓋章是“天仙攻”的藝人。她的粉絲橫跨70后到10后，路人盤大得嚇人。

更重要的是，劉亦菲手里攥著LV和寶格麗兩大頂奢代言，個(gè)人形象已經(jīng)跟“高奢”牢牢綁定。貓人簽下她，等于向全世界宣告，我不只是內(nèi)衣界的銷量冠軍，我還要做內(nèi)衣界的“品質(zhì)冠軍”和“審美冠軍”。

? 圖源：貓人官微

如果說(shuō)肖戰(zhàn)是貓人用來(lái)打通線上電商“任督二脈”的利器，那劉亦菲就是貓人用來(lái)鑄造品牌護(hù)城河、提升品牌溢價(jià)的基石。

劉亦菲代言的“雙殺策略”

聊完貓人，咱們來(lái)聊聊劉亦菲本人。

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象？劉亦菲的商業(yè)版圖，走的是一條極其清晰的“雙軌制”路線。

一條軌，是頂奢高定路線。

寶格麗全球代言人、LV全球形象大使、阿布扎比旅游局全球首位華人代言人，這些都是時(shí)尚圈含金量最高的頭銜。單是寶格麗合作期間，她就帶動(dòng)品牌亞洲市場(chǎng)銷量提升23%。

這類代言的作用是“樹旗幟”，把她的名字和國(guó)際頂奢綁定，確立高級(jí)質(zhì)感。

? 圖源：@路易威登

另一條軌，是國(guó)民平價(jià)路線。

瑞幸咖啡、美團(tuán)外賣、螞蟻保、德芙巧克力，再到這次的貓人內(nèi)衣。這些品牌單價(jià)不高，但覆蓋人群極廣，是真正的國(guó)民品牌。

這類代言的作用是“接地氣”，讓不同圈層的人都能在生活里遇見她。

? 圖源：瑞幸咖啡官微

這兩條線并行不悖，反而相互成就。

為什么？因?yàn)轫斏荽越o了她“高級(jí)感”的背書，讓她代言平價(jià)品牌時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一種“賺到了”的心理——神仙姐姐同款只要一百多？買它！

反過(guò)來(lái)，平價(jià)代言讓她保持極高的國(guó)民曝光度，讓頂奢品牌看到她在普通消費(fèi)者中的影響力和帶貨能力。

? 圖源：德芙官微

這種“高奢穩(wěn)住逼格，平價(jià)收割人心”的雙殺策略，劉亦菲玩得爐火純青。

有粉絲曾擔(dān)心她接平價(jià)代言會(huì)不會(huì)“掉價(jià)”，但劉亦菲用事實(shí)證明，真正頂級(jí)的商業(yè)價(jià)值，從來(lái)不是把自己鎖在奢侈品店里供著，而是能在高奢和大眾之間自然切換。

讓“松弛感”具象化

看透了這一點(diǎn)，有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，劉亦菲代言貓人，真的就是珠聯(lián)璧合，相得益彰。

對(duì)于目前的貓人來(lái)說(shuō)，缺技術(shù)嗎？不缺。缺渠道嗎？也不缺。2024年貓人全網(wǎng)銷售額突破168億，在天貓、京東、抖音六大平臺(tái)內(nèi)衣類目全部排名第一。

它缺的是一個(gè)能把“科技舒適”的理念，用最直觀、最高級(jí)的方式傳遞給所有人的符號(hào)。

劉亦菲就是這個(gè)符號(hào)。

她身上有一種當(dāng)下娛樂(lè)圈稀缺的“松弛感”。這種松弛不是懶散，而是一種源于內(nèi)在自信的“不費(fèi)力”。

她健康勻稱的體態(tài)，手臂有圓潤(rùn)的線條，臉上也有自然的細(xì)紋，恰恰打破了“白幼瘦”的單一審美。

? 圖源：貓人官微

貓人想說(shuō)的“舒適”，不是將就，而是科技帶來(lái)的、讓自己身心都自在的高級(jí)選擇。劉亦菲往那一站，不用說(shuō)話，這種“悅己”的狀態(tài)就全出來(lái)了。

所以，劉亦菲這次代言貓人之所以能炸，本質(zhì)上是因?yàn)樗珳?zhǔn)踩中了當(dāng)下營(yíng)銷傳播的“爽點(diǎn)”。

15萬(wàn)的項(xiàng)鏈配159元的內(nèi)衣，這種極致的反差，比任何精心策劃的廣告詞都更具傳播力。

它讓吃瓜群眾在會(huì)心一笑中，記住了貓人這個(gè)品牌，也讓貓人成功跳出內(nèi)衣賽道內(nèi)卷的“紅?！?，在“高級(jí)感”的“藍(lán)?！崩锊迳狭艘幻嫫臁?/p>

而對(duì)于我們普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這波操作最大的啟示或許是，真正的自信，從不需要用價(jià)格來(lái)標(biāo)榜。

就像劉亦菲，哪怕穿著平價(jià)內(nèi)衣，戴著自己的珠寶，也能美得理直氣壯。

這種“姐就是女王，自信放光芒”的松弛感，或許才是貓人最想賣給你的東西。

畢竟，誰(shuí)不想擁有神仙姐姐同款的“云淡風(fēng)輕”呢？

*編排 | 三木 審核 | 三木

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