撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

精品咖啡的日子是越來越難熬了。

3月4日，瑞幸咖啡大股東大增資本正式競得了藍瓶咖啡，待與雀巢的交易完成就會以不超過4億美元的價格收購藍瓶咖啡全球線下門店業(yè)務(wù)。

作為“咖啡界的蘋果”，藍瓶咖啡從創(chuàng)立之初開始就以嚴格的標準主打高端市場，是不少咖啡愛好者心目中的向往之地。只是隨著自身緩慢的擴張步伐和居高不下的運營成本，再加上整個精品咖啡市場日漸式微，迫切想要業(yè)務(wù)瘦身的雀巢還是將其擺上了貨架。

對收購方瑞幸來說，拿下藍瓶咖啡可以實現(xiàn)更好的優(yōu)勢互補。畢竟雖然規(guī)模已經(jīng)足夠龐大，不過在9.9元價格戰(zhàn)和外賣補貼的影響下，瑞幸咖啡增收不增利的趨勢也開始顯現(xiàn)，藍瓶咖啡在業(yè)內(nèi)的高端影響力無疑能夠幫助自身向上沖擊。

只是在這個現(xiàn)制咖啡市場越來越具有性價比的時代，精品的路還好走嗎？

藍瓶咖啡，什么來頭？

當瑞幸大股東收購藍瓶咖啡的消息被曝光后，可能更多人的第一反應(yīng)是藍瓶咖啡是什么？

這也難怪，時至今日，這個被無數(shù)咖啡愛好者奉為圭臬的精品咖啡品牌在國內(nèi)只有15家門店，主要位于上海、深圳和杭州等城市。即便放眼全球，藍瓶咖啡在6個國家和地區(qū)累計也只有140家門店，在這個動輒卷向萬店規(guī)模的現(xiàn)制咖啡賽道顯得特立獨行。

公開資料顯示，藍瓶咖啡創(chuàng)立于2002年。彼時作為單簧管演奏家的創(chuàng)始人弗里曼由于對市面上很多商業(yè)咖啡不太滿意，于是在自家車庫用烘豆機售賣現(xiàn)制咖啡。

起步階段，藍瓶咖啡主要靠獨特的品味和足夠新鮮的咖啡豆來吸引消費者，2005年才在舊金山開出了首家線下門店。和繞不過去的競爭對手星巴克不同，藍瓶咖啡在創(chuàng)立初期只使用烘焙48小時以內(nèi)的咖啡豆，同時門店內(nèi)不提供網(wǎng)絡(luò)、也不贊成在咖啡店辦公。

盡管如此，一個將藍瓶子作為logo的現(xiàn)制咖啡品牌仍然憑借著獨特的經(jīng)營理念和比星巴克還要高的產(chǎn)品定位收獲一大批忠實消費者，在硅谷當?shù)馗潜环Q為“咖啡界蘋果”。

2012~2025年間，藍瓶咖啡拿到了包括摩根士丹利等在內(nèi)的多家知名機構(gòu)的投資。在資本的加持下，開始向海外市場擴張。

2017年，或許是因為自身的咖啡業(yè)務(wù)表現(xiàn)不甚理想，國際食品飲料巨頭雀巢以5億美元的價格收購了藍瓶咖啡68%的股權(quán)。自此往后的8年時間里，藍瓶咖啡在全球的門店數(shù)量也只增長了不到100家，仍然保持著緩慢的擴張步伐，2022年才在上海開出了內(nèi)地首家線下門店，直到現(xiàn)在被瑞幸咖啡股東大鉦資本納入麾下。

客觀來說，藍瓶咖啡之所以能夠成為無數(shù)咖啡愛好者心中所向往的品牌，很大程度上和創(chuàng)立之初就確定的品牌格調(diào)有關(guān)。

圖源：藍瓶咖啡微信公眾號

只采取48小時新鮮烘焙的咖啡豆、門店更傾向于老倉庫等歷史建筑來打造稀缺屬性，再加上獨具特色和審美標準的門店裝修及氛圍營造，門店數(shù)量屈指可數(shù)的藍瓶咖啡也就逐漸成為了精品咖啡品牌格調(diào)的第一梯隊。

說白了，在保證品質(zhì)和服務(wù)等多方面體驗的前提下，藍瓶咖啡面向精品咖啡市場講出了一個更加高端的故事，也有別于星巴克填補了精品咖啡的市場空白。

只不過這套獨屬于藍瓶咖啡的精品哲學，某種程度上限制了品牌的發(fā)展上限。雀巢作為國際食品飲料巨頭，持有多年后也很難保持收購之初的耐心，對眼下想要進行業(yè)務(wù)瘦身的雀巢而言就更加成為了負擔。

數(shù)據(jù)顯示，2005年藍瓶咖啡在全球市場實現(xiàn)營收2.5億美元，哪怕一杯咖啡高達40多元，卻仍然處在虧損過程中。核心原因便在于藍瓶咖啡近乎偏執(zhí)的品牌理念，使得門店運營成本相當之高。

瑞幸出手，意欲何為？

2017年成立至今不到10年時間，瑞幸咖啡的發(fā)展速度讓人瞠目結(jié)舌。

2月26日，瑞幸咖啡發(fā)布了2025年第四季度及全年財報。2025年瑞幸在全球的門店總數(shù)正式超過3萬家，全年凈新增8708家門店；總營收492.88億，同比增長43%，凈利潤36億，同比增長21.8%。

雖說在全球市場營收方面還比不過星巴克等國際巨頭，不過在國內(nèi)市場，瑞幸早已實現(xiàn)了現(xiàn)制咖啡賽道的斷層領(lǐng)先。那么，這樣一個現(xiàn)制咖啡巨頭，為何會選擇收購在外界看來只是個小而美的藍瓶咖啡呢？

圖源：瑞幸咖啡官方微博

從自身發(fā)展的角度出發(fā)，事實上瑞幸咖啡在消費者心中從成立之初開始，就是極具性價比的選擇。彼時，和在國內(nèi)市場走高端路線的星巴克展開錯位競爭，主打15元左右的中端價格帶；此后又在庫迪咖啡所掀起9.9元價格戰(zhàn)的影響下場，短短幾年時間就在國內(nèi)現(xiàn)制咖啡賽道完成了對大眾消費者心智的培養(yǎng)。

不過水能載舟，亦能覆舟。9.9元現(xiàn)制咖啡能夠幫助瑞幸在短時間內(nèi)攻城略地，隨后借助規(guī)模優(yōu)勢所帶來的邊際成本遞減實現(xiàn)快速擴張，但也在一定程度上鎖死了品牌對終端價格的定價權(quán)。

一方面，9.9元咖啡的價格已經(jīng)深入人心，如果在主品牌的基礎(chǔ)上直接對部分飲品漲價來走高端路線可能很難讓廣大消費者直接接受；另一方面，9.9元低價策略和效率至上的經(jīng)營模式也不可避免影響自身的盈利水平，例如從2025年三季度開始瑞幸就出現(xiàn)了明顯的增收不增利，到四季度5.18億的凈利潤更是同比暴跌39%。

在業(yè)內(nèi)人士看來，瑞幸通過不斷的門店擴張所帶來的營收和凈利潤增長正在逐漸觸及天花板。于是，通過收購藍瓶咖啡這個精品咖啡門店不僅能夠補齊自身在高端市場的失位，同時也是在向外界講述一個新的故事，畢竟瑞幸本身和藍瓶咖啡之間的確能夠優(yōu)勢互補。

圖源：藍瓶咖啡微信公眾號

只是就目前來看，精品咖啡賽道的日子實際上并不好過。

去年8月，有著“美式咖啡先驅(qū)”之稱的皮爺咖啡被美國飲料巨頭KDP以180億美元的價格收購；星巴克中國被本土投資機構(gòu)博裕資本拿下60%股權(quán)；早已被可口可樂收入囊中的英國咖啡品牌Costa，相關(guān)出售傳聞已經(jīng)多次出現(xiàn)。更不用說還有本土精品咖啡品牌M Stand、Seesaw等，雖然在起步階段都有著足夠亮眼的表現(xiàn)，不過在平價市場的沖擊下也逐漸喪失了長期吸引力。

直到現(xiàn)在，很多曾紅極一時的精品咖啡品牌似乎只在逢年過節(jié)才能吸引消費者到店打卡，難怪有越來越多的消費者直言，“精品咖啡只是點綴，9.9元才是日?！?。

市場洗牌，仍在繼續(xù)

9.9元咖啡市場的激戰(zhàn)，直到今日都未完全消退。

瑞幸咖啡每周都會向旗下會員針對部分飲品推送9.9元優(yōu)惠券；庫迪咖啡雖然官宣全長9.9元，不過實際情況是打開庫迪咖啡的小程序，能夠看到9.9元專區(qū)為消費者提供多款飲品；現(xiàn)如今就連主打西式快餐市場的華萊士也加入了咖啡賽道，推出9.9元包月的活動，按照拉滿情況下的210杯咖啡進行計算單杯售價甚至低于5分錢…

事實上，9.9元咖啡想要徹底退出大眾視野確實很難，畢竟多年以來憑借此策略真正培養(yǎng)了消費者心智。不過9.9元價格段是對現(xiàn)制咖啡品牌供應(yīng)鏈和整個運營體系的極致壓縮，甚至線下門店每天都需要幾百倍的銷量才能夠達到收支平衡。

從這個角度出發(fā)，很少有咖啡品牌真正愿意去打9.9元價格戰(zhàn)。試問誰不想走高端路線賺大錢，而選擇去做彎腰撿鋼蹦的生意呢？

據(jù)《2025中國咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年我國咖啡市場規(guī)模為2181億，現(xiàn)制咖啡在這之中的貢獻度超過1880億，一年時間里線下咖啡門店凈新增超過4萬家。按照過去10年以來的復(fù)合增長率看，咖啡市場的增長穩(wěn)定在10%以上。

現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模的前景仍在，不過未來咖啡市場的發(fā)展也會走出分化的路線。隨著競爭持續(xù)加劇，其中平價品牌仍然會是市場的主流，眼下看似發(fā)展步履維艱的精品咖啡品牌也有機會保有自己的一席之地。

以2025年數(shù)據(jù)為例，精品咖啡在國內(nèi)整個咖啡市場中的占比維持在10%以上，反觀更加成熟的國際市場，這一比例則在30%左右。雖然目前更多人追求的是性價比路線，不過這也并不意味著精品咖啡就沒有生存空間，業(yè)績回暖的星巴克提供了一個樣本。

圖源：星巴克中國官方微博

去年底，星巴克發(fā)布了2025財年第四季度及全年財報。中國市場在2025財年實現(xiàn)營收31.05億美元，同比增長5%，單看第四季度的增長則為6%，這已經(jīng)是星巴克中國連續(xù)第4個季度實現(xiàn)營收正增長，也是同店銷售額連續(xù)第2個季度的增長。

之所以能夠走出一條不受9.9元價格戰(zhàn)影響的路線，對星巴克而言，歸根結(jié)底還是多方面的創(chuàng)新。以2025年推出的“真味無糖”系列為例，玫瑰20、茉莉100等新品時至今日都是很多咖啡愛好者的心頭好，不做消費市場的跟隨著，而是要做引領(lǐng)者。

瑞幸也可以向前輩星巴克學習，不盲目打價格戰(zhàn)，而是結(jié)合自身優(yōu)勢一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打。從這個角度來看，或許藍瓶咖啡能夠給瑞幸注入一些“慢工出細活”的基因。