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今天（13日），蘋果公司發(fā)布降低傭金率公告，公告摘錄如下：

根據(jù)與中國監(jiān)管部門的溝通，Apple將對(duì)中國的App Store進(jìn)行調(diào)整。

自2026年3月15日起，適用于中國內(nèi)地（大陸）App Store的iOS及iPadOS傭金率將進(jìn)行調(diào)整。

Apple App內(nèi)購買及付費(fèi)App的標(biāo)準(zhǔn)傭金率將由目前的30%改為25%。App Store Small Business Program以及Mini Apps Partner Program項(xiàng)下符合條件的Apple App內(nèi)購買傭金率以及第一年后的自動(dòng)續(xù)費(fèi)訂閱傭金率將由目前的15%改為12%。

公告原文

包括新華社在內(nèi)的各大官方新聞機(jī)構(gòu)都第一時(shí)間發(fā)布了這份公告。公告的內(nèi)容簡單來說，就是標(biāo)準(zhǔn)傭金從30%改為25%，小企業(yè)傭金從15%改成12%。

從我的感覺看，國內(nèi)開發(fā)者對(duì)這條消息的反應(yīng)有點(diǎn)兒平淡。我不僅想到，在2013年，或者2015年的時(shí)候，如果有這條消息，我能想象，會(huì)有很多開發(fā)者為此歡欣鼓舞，但為什么今天其實(shí)沒看到幾個(gè)人為這條消息歡呼呢？

在回答這個(gè)問題之前，我們先說說蘋果分成政策的變化吧。

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很多人對(duì)Apple分成政策還停留在“全球統(tǒng)一30%”的印象上，但這都是老皇歷啦。在各國復(fù)雜的監(jiān)管壓力下，Apple的分成策略已經(jīng)因?yàn)榈貐^(qū)不同的監(jiān)管需求，出現(xiàn)了一些區(qū)別。

在歐盟，應(yīng)用程序的標(biāo)準(zhǔn)分成是17%，小型企業(yè)/訂閱分成是10%；日本的標(biāo)準(zhǔn)分成是21%，小型企業(yè)/訂閱分成是10%；美國這兩項(xiàng)數(shù)字分別是27%和12%，韓國這兩項(xiàng)數(shù)字則是26%和11%，除此之外的大部分地區(qū)，標(biāo)準(zhǔn)分成都是30%，小企業(yè)/訂閱分成是15%。

先簡單說一下“標(biāo)準(zhǔn)分成”和“小型企業(yè)/訂閱分成”的區(qū)別。在App Store每年凈收益超過100萬美元的開發(fā)者，適用于“標(biāo)準(zhǔn)分成”，每年凈收益小于100萬美元，則手動(dòng)申請后適用于“小型企業(yè)/訂閱分成”。此外，訂閱制的付費(fèi)也適用于“小型企業(yè)/訂閱分成”。

每個(gè)不同分成數(shù)字背后都有著漫長而復(fù)雜的較量。無數(shù)的商業(yè)精英和會(huì)計(jì)師為此付出了常人難以想象的努力。以歐盟的分成為例，歐盟和蘋果的較量過程長達(dá)5年。其中料想涌現(xiàn)出非常多可歌可泣的故事。

誰知道背后有過多少次談判

在2020年，歐盟就提出并通過了《數(shù)字市場法案》（DMA），將Apple定位為“看門人”（GateKeeper）。歐盟認(rèn)為，Apple因?yàn)樵谀承╊I(lǐng)域擁有實(shí)質(zhì)上說一不二的決定權(quán)，所以一定意義上不再被視為“私營公司”，而被視為“基礎(chǔ)建設(shè)”，就像水、電和煤氣的提供者一樣。

成為歐盟的“看門人”有一套硬性標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到了，自動(dòng)就成為看門人。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)大概是在歐洲年?duì)I收大于等于75億歐元，或市值大于等于750億歐元。在歐盟擁有超過4500萬月活躍用戶，以及每年有超過1萬個(gè)企業(yè)依賴它的服務(wù)。

蘋果的應(yīng)用商店顯然就達(dá)到了這些條件，也就自動(dòng)被施加了更高的要求。所以現(xiàn)在蘋果在歐盟的分成比例是17%，但最重要的是，蘋果還被迫開放了第三方應(yīng)用市場和網(wǎng)頁下載。所有這些都是因?yàn)闅W盟認(rèn)為蘋果作為強(qiáng)力公司，必須進(jìn)行一定程度的開放。在歐盟的新規(guī)則下，蘋果被迫開放的程度相當(dāng)高。開發(fā)者可以不使用蘋果的支付系統(tǒng)，甚至可以不在App Store上架——簡直是讓很多人夢寐以求的條件。

蘋果對(duì)所有這些行為也給出了價(jià)格，打個(gè)比方，就是把套餐改成可以自由單點(diǎn)的組合了。如果用戶通過應(yīng)用商店發(fā)現(xiàn)應(yīng)用并跳轉(zhuǎn)到開發(fā)者網(wǎng)頁購買，則購買和安裝后12個(gè)月的交易，蘋果都會(huì)收取5%“初始獲客費(fèi)”。根據(jù)所提供服務(wù)的不同，提供兩個(gè)檔位的“商店服務(wù)費(fèi)”，簡單來說，如果只想把游戲扔在App Store上，那每筆交易收5%。如果你想用包括自動(dòng)更新、TestFight、搜索建議、數(shù)據(jù)分析，App Store榜單推薦之類的“進(jìn)階功能”，那每筆交易收取13%的服務(wù)費(fèi)。當(dāng)某個(gè)歐盟用戶下載、重新下載或者更新App后，接下來12個(gè)月，蘋果都會(huì)收取這筆服務(wù)費(fèi)用，注意，更新也算！所以基本上也算是終身的。

另外，在2024年的時(shí)候，蘋果還有一個(gè)“核心技術(shù)費(fèi)”，應(yīng)用安裝量超過100萬次之后，每次安裝，蘋果會(huì)收取0.5歐元。對(duì)于一些大DAU但是人均付費(fèi)比較低的游戲，光這一招就可以把開發(fā)者搞破產(chǎn)。從2026年開始，蘋果又給出了新的方案，如果你是大型開發(fā)者，你可以選擇是交0.5歐，還是選擇交5%的分成。

蘋果和歐盟的協(xié)議非常典型，歐盟方面瘋狂宣誓數(shù)字監(jiān)管的先進(jìn)性，蘋果方面則在應(yīng)對(duì)這種監(jiān)管的前提下瘋狂保證自己的收入。所以最后把30%的分成拆成了“核心技術(shù)費(fèi)+支付費(fèi)+獲客費(fèi)+商店服務(wù)費(fèi)”，充滿了以監(jiān)管和反壟斷為己任的政府和跨國超級(jí)企業(yè)對(duì)抗的美感，非常精彩。

2025年，蘋果曾要求歐盟廢除《數(shù)字市場法案》，但遭到歐盟強(qiáng)硬回應(yīng)

和歐盟類似的調(diào)整思路還有日本（MSCA），日本的《智能手機(jī)軟件發(fā)行競爭法案》要求蘋果在2026年3月17日以前必須完成開發(fā)者協(xié)議的更新。更新之后，日本的標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)者分成為21%基礎(chǔ)傭金+5%Apple支付處理費(fèi)；小型企業(yè)/訂閱分成為10%基礎(chǔ)傭金+5%支付處理費(fèi)。

還有韓國，2021年，韓國議會(huì)通過“反谷歌法”，2022年，蘋果允許韓國開發(fā)者使用第三方支付，同時(shí)30%的分成降為26%——但如果開發(fā)者使用自己的支付通道，還要交給銀行或支付系統(tǒng)3%-4%的手續(xù)費(fèi)，所以總成本其實(shí)變化不太大。

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了解了這些類似雙11湊單一樣的快樂計(jì)劃，回頭再看蘋果在中國App Store的分成調(diào)整——大企業(yè)30%變成25%，小企業(yè)15%變成12%，就不得不贊一句我國這個(gè)變化還真是質(zhì)樸簡單。沒有那些別的，大公司-5%！小公司-3%！對(duì)于那些年流水在500萬人民幣左右的團(tuán)隊(duì)，降費(fèi)3%可能意味著能緩一口氣。而對(duì)于大廠而言，減少5%，也就意味著能省下以億為單位的錢。

蘋果在中國的降費(fèi)公告也有一些有趣的細(xì)節(jié)，比如“根據(jù)與中國監(jiān)管部門的溝通“，一般來說，在公告中使用“溝通”，就意味著背后有長時(shí)間激烈的爭吵和拍桌子，最后雙方談出了一個(gè)大家都相對(duì)滿意的結(jié)果。還有，中國的分成計(jì)劃是25%，實(shí)質(zhì)上低于日本和韓國的26%。

我國包括新華社在內(nèi)的各大官方媒體發(fā)布新聞，可能也是因?yàn)榻档唾M(fèi)率實(shí)際上代表了“我國政府在和跨國舉行公司的博弈中維護(hù)了本土開發(fā)者的利益”，有很強(qiáng)烈的象征意味。對(duì)于國內(nèi)開發(fā)者而言，這當(dāng)然都是好事。這個(gè)政策也是毋庸置疑的善政。

從另一個(gè)角度，其實(shí)廠商也一直在用各種神秘的方法規(guī)避App Store的分成——哪怕在更早之前，很多公司也都會(huì)悄悄尋找一些繞開蘋果支付系統(tǒng)的方法，比如引導(dǎo)到網(wǎng)頁充值之類——你交的錢還是648，但廠商拿到的可是99%（總得給付費(fèi)渠道一點(diǎn)手續(xù)費(fèi)）而不是70%！這種神秘的技術(shù)也一直在行業(yè)內(nèi)有所流傳。蘋果當(dāng)然會(huì)嚴(yán)厲打擊這種行為，但一直以來也很難斬草除根。

一些大公司，比如騰訊，也和蘋果進(jìn)行著博弈。2025年11月，蘋果和微信達(dá)成協(xié)議，蘋果負(fù)責(zé)處理微信小游戲及小程序中的支付，并從用戶購買金額中抽取15%的分成。在此之前，蘋果曾認(rèn)為微信會(huì)將用戶引導(dǎo)至外部支付鏈接，以此規(guī)避30%的分成費(fèi)用，因而多次要求騰訊改變其小程序功能。

“微信公開課”公眾號(hào)曾發(fā)布此公告

所以，說回來，蘋果分成降低，對(duì)游戲玩家有什么影響嗎？可能沒有直接的影響，東西該賣多少錢還是賣多少錢，因此而降價(jià)的概率很低。但是你也可以想點(diǎn)積極的，開發(fā)者從你的付費(fèi)中得到了更多的提成，他們可能會(huì)因此更開心，開發(fā)出更好的游戲。

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那么回到最開始的問題，為什么我沒有看到意料之中的歡呼？如果擱在10年前，2016年，這種付費(fèi)降低估計(jì)會(huì)成為熱點(diǎn)話題。但現(xiàn)在大家反應(yīng)好像很平淡。我問了幾個(gè)熟悉的朋友，一位中型游戲廠商的負(fù)責(zé)人給了我一個(gè)很簡單的答案，因?yàn)楝F(xiàn)在不剩多少中小游戲開發(fā)者了呀。

現(xiàn)在國內(nèi)的公司，要么是賺到翻天的大公司——大公司當(dāng)然會(huì)從分成變化中獲得巨額利益，但這些利益并不能直接體現(xiàn)在工作者的工資上。所以這些公司的工作者當(dāng)然不會(huì)對(duì)此有什么直接的實(shí)感。

那么對(duì)于中小型游戲呢？國內(nèi)的絕大部分游戲都是安卓/蘋果雙端運(yùn)營的。假設(shè)一家公司的收入中安卓和蘋果來源各50%，那么最后算下來，這一政策帶來的變化也只能帶來1%-2%的收益增長。假設(shè)一款游戲每年收入500萬，那么2%也就是10萬元。10萬元當(dāng)然也是錢，但可能并沒有多到讓企業(yè)管理者在朋友圈歡欣鼓舞的程度。

一個(gè)更容易被人忽視的事實(shí)是，中小型開發(fā)者在經(jīng)歷過前些年殘酷的競爭后，3%，甚至5%的蘋果分成降低對(duì)于公司生存已經(jīng)無法起到?jīng)Q定性作用了——需要靠這3%掙扎活命的公司，在前些年已經(jīng)被淘汰了許多了。

“當(dāng)然，錢就是錢，總也算是善政！”這位開發(fā)者朋友對(duì)我說。

回首來時(shí)路，在App Store剛剛推出的時(shí)候，30%的分成猶如一汪清泉，沁入開發(fā)者的心中。2013年左右是什么年代？是頁游大渠道分成8:2，甚至9:1——?jiǎng)e誤會(huì)，是開發(fā)者拿2或者1——的年代。那時(shí)候渠道的商務(wù)經(jīng)理和運(yùn)營經(jīng)理們出入高級(jí)酒店，身邊圍繞著絕望但強(qiáng)顏歡笑的開發(fā)商。也正是這樣的分成規(guī)則，間接導(dǎo)致了網(wǎng)頁游戲那種涸澤而漁，靠迅速滾服，賺一筆就跑或死的運(yùn)營思路。后來，App Store推出，3:7的分成（是的，開發(fā)者拿7），一定程度上奠定了移動(dòng)游戲的分成標(biāo)準(zhǔn)，也間接鼓勵(lì)了游戲和應(yīng)用開發(fā)者，從而讓整個(gè)移動(dòng)游戲行業(yè)得以發(fā)展。

蘋果的功勞

但整個(gè)世界仍然在前進(jìn)。在10多年后，蘋果在各國政府監(jiān)管的壓力下，進(jìn)一步調(diào)整分成比例，之前先進(jìn)的30%比例現(xiàn)在已經(jīng)被認(rèn)為是陳腐和過時(shí)的了。與之對(duì)應(yīng)，目前國內(nèi)大量安卓渠道的分成比例仍然穩(wěn)定在在5:5，一定程度上也可以說是祖宗之法，變則需要慎重了。