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315期間，益生菌頭部品牌“萬益藍(lán)”官方直播間主播公開宣稱其旗下的一款“藍(lán)瓶”益生菌嬰幼兒也能吃，但是這款嬰幼兒也能吃的“藍(lán)瓶”益生菌并不符合衛(wèi)健委發(fā)布的《可用于嬰幼兒食品的菌種名單》。

截圖來自直播頁面，直播已錄屏，下同。

3月13日下午，萬益藍(lán)官方直播間中主播正在介紹其旗下一款金標(biāo)520藍(lán)瓶益生菌時(shí)，手拿著該款產(chǎn)品說“所以這個(gè)，嬰幼兒、6歲及以上、老人、小朋友、孕婦.....都能吃....有什么不能吃的？”有意思的是13日下午這場直播還是“總監(jiān)空降”場，當(dāng)時(shí)萬益藍(lán)產(chǎn)品總監(jiān)也在直播現(xiàn)場。當(dāng)主播說到“嬰幼兒”時(shí)，這位產(chǎn)品總監(jiān)未阻止也未做補(bǔ)充話術(shù)。該直播間的注冊(cè)主體為深圳精準(zhǔn)健康食物科技有限公司，該公司正是萬益藍(lán)益生菌經(jīng)營主體深圳美麗營養(yǎng)科技有限公司（下稱美麗營養(yǎng)）的全資子公司。

這款被稱為“嬰幼兒也能吃”的益生菌，主打的是鼠李糖乳酪桿菌菌種下的一個(gè)名為M520的菌株，該菌株被添加到了這款名為金標(biāo)520藍(lán)瓶的益生菌中。2022年國家衛(wèi)健委公布《可用于嬰幼兒食品的菌種名單》，名單列出14個(gè)可用于嬰幼兒食品的菌株。不過M520菌株并不在《可用于嬰幼兒食品的菌種名單》之中，萬益藍(lán)主播所稱的“嬰幼兒也能吃”益生菌涉嫌虛假廣告宣傳。

不過話也要分兩頭，是不是主播當(dāng)時(shí)口不擇言呢？

說實(shí)話，看樣子不像。這場直播主要推薦添加了鼠李糖乳酪桿菌M520菌株的藍(lán)瓶益生菌，直播幾十分鐘前后并沒有提及適用嬰幼兒的益生菌，“口誤”之借口似不能成立。

去年有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，萬益藍(lán)推出的一款餐前控控片壓片糖果，通過“暗示功效+小字免責(zé)”的方式打減肥功效擦邊球，實(shí)際產(chǎn)品僅標(biāo)注為“普通食品”。面對(duì)媒體質(zhì)疑，萬益藍(lán)所在地的廣東省深圳市南山區(qū)市場監(jiān)督管理局就其涉嫌虛假宣傳等問題做出了受理決定。

現(xiàn)在萬益藍(lán)對(duì)于所謂的“功效”宣傳，在今年315期間有沒有改進(jìn)呢？

截圖來自直播

益生菌存活率是評(píng)價(jià)一款益生菌的關(guān)鍵，在萬益藍(lán)的其他直播間中，有主播舉著“400億活菌99+1%高存活”的牌子，你看這又是一個(gè)觸犯“100%”禁區(qū)的廣告。

宣傳功效和所謂的保健功能是食品營銷的大忌，此亦是此前媒體炮轟萬益藍(lán)的線索之一。在萬益藍(lán)的直播間中主播說，“ 三五天上不了一回、經(jīng)常容易積食、酒局飯局比較多、將軍肚，這些問題要重視。問題特別嚴(yán)重，如果想快點(diǎn)解決，每天吃一次，一次兩瓶”，隨即該主播拿起了萬益藍(lán)的藍(lán)瓶益生菌。萬益藍(lán)的益生菌屬于普通食品，并非藍(lán)帽子保健品，更不是藥品。當(dāng)萬益藍(lán)主播在直播間宣傳其產(chǎn)品可以解決某類身體健康問題時(shí)，就已然涉嫌違反食藥法律、法規(guī)。

不過也能看出來萬益藍(lán)的營銷話術(shù)都在避免明確的“保健品話術(shù)”，而是采用暗語、替代性話語來闡述某一類“保健功能”。比如在涉及到“減肥功能”時(shí)，幾乎所有的萬益藍(lán)直播間主播都不會(huì)提及“減肥”兩個(gè)字而是用“管理”來代替。而在涉及萬益藍(lán)產(chǎn)品對(duì)所謂“管理”的作用時(shí)，其營銷話術(shù)幾乎都會(huì)這么說，“白天吃一顆藍(lán)色，藍(lán)色讓你自然的少進(jìn)少吃。晚上吃一顆綠色，讓你多出。進(jìn)來的少了出去的多了。那么是不是就是管理？”

此類營銷話術(shù)，一句不提減肥但是又句句不離“減肥”。這是萬益藍(lán)的營銷話術(shù)高明嗎？當(dāng)然不是。比如其主播說白天吃藍(lán)色（注：藍(lán)瓶益生菌）讓你自然的少吃，就涉嫌廣告營銷違規(guī)了。少吃是身體機(jī)能的一種改變，而影響身體機(jī)能的話術(shù)藍(lán)帽子保健品廣告可以用，食品廣告就不能用。萬益藍(lán)目前幾個(gè)爆款益生菌都是普通食品，不是保健品也不是藥品。

昨日，市監(jiān)總局發(fā)布《關(guān)于強(qiáng)化廣告中提示性用語監(jiān)管工作的通知》（通知），通知確定了整治“誤導(dǎo)性大小字”廣告、依法查處未顯著標(biāo)明提示性用語的廣告、依法查處違法使用絕對(duì)化用語的廣告、加強(qiáng)引證廣告監(jiān)管、強(qiáng)化廣告主自證廣告內(nèi)容監(jiān)管、強(qiáng)化對(duì)主要廣告發(fā)布媒介監(jiān)管等六方面重點(diǎn)任務(wù)。

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