F1中國大獎賽不只是賽場上車手的角逐，更是賽場外的一場世界頂級消費品牌的暗戰(zhàn)。

這個周末，上海成為了F1的痛城。隨處可見的賽車元素，還有隨處可見的賽事或車隊贊助商品牌快閃活動。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，這項全球頂級體育賽事，去年收入39億美元，來自贊助的收入超過8億美元。賽場內(nèi)的跑道，賽車手的頭盔、服裝，賽車的外殼，都成為了品牌的“秀場”，不同程度的曝光意味著不一樣的合作金額與深度。

尤其是在今年，這一全球性的體育賽事IP開始吸引更多食品飲料、美妝個護等看似無關(guān)聯(lián)的快消品巨頭也來跨界營銷，雀巢集團和百事集團均在今年首次成為F1完整賽季的官方合作伙伴，還有阿迪達斯、彪馬、喜力等眾多品牌的LOGO分散在戶外大屏、商圈巴士等街頭的各個角落。

圖片來源：每經(jīng)記者 宋紅 攝

作為紅牛車隊的首個官方頭皮護理官方合作伙伴，清揚中國團隊告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，清揚此次活動周期是從2026年1月開始，持續(xù)至3月中國大獎賽，整體周期接近一個季度�！拔覀冊谏虾４蛟炝税ū蓖鉃┓劢z體驗空間、城市光影展示以及賽場圍場品牌貴賓室在內(nèi)的一系列品牌體驗活動�！�

賽場與商圈的熱鬧背后，F(xiàn)1的受眾結(jié)構(gòu)正發(fā)生關(guān)鍵變化。以往偏向小眾高端的賽車運動，如今已從專業(yè)頂級賽事，升級為覆蓋全城的體育嘉年華，觀眾不再局限于傳統(tǒng)高凈值人群，大批具備消費力的年輕群體加速涌入。其中，Z世代成為增速最快的核心人群，女性粉絲占比更是達到42%，成為推動賽事商業(yè)價值持續(xù)破圈的重要力量。

雀巢砸下最大品牌合作、百事一口氣簽了五年

要說地廣鋪的最多的當屬F1中國大獎賽冠名商荷蘭啤酒品牌喜力，圍場內(nèi)、地鐵里、格子旗嘉年華分會場，隨處可見它的身影。

今年，已經(jīng)是喜力與F1合作的第11年，去年雙方宣布還將繼續(xù)擴大多年全球合作伙伴關(guān)系。要想拿到這種層級的綁定與曝光，喜力砸下了不少營銷費用。但回報也是實打?qū)嵉模ツ闒1中國大獎賽同樣由喜力冠名，期間喜力啤酒銷量同比增長了14%。

同樣與F1賽事有多年深度合作關(guān)系的是奢侈品集團勞力士，合作時間長達12年。不過，2025年賽季開始，由LVMH集團取代，合作期限10年，交替之中及簽約期限之長也可以看到奢侈品集團對于F1賽事合作爭奪背后的“硝煙”。

啤酒與奢侈品集團，與F1賽事的多年深度合作不難理解。吹著風(fēng)，看著圍場內(nèi)的“速度與激情”，喝著啤酒，是一種標配，“奢侈品瞄準的是F1圍場俱樂部的高端人群，強調(diào)品牌調(diào)性的高度契合。”國家體育總局體育文化與體育宣傳發(fā)展戰(zhàn)略研究中心高端智庫骨干專家、廣州體育學(xué)院教授曾文莉說。

圖片來源：每經(jīng)記者 范芊芊 攝

而在近些年，尤其是在今年，這一全球性的體育賽事IP開始吸引更多食品飲料、美妝個護等看似無關(guān)聯(lián)的快消品巨頭也來跨界營銷，它們的品牌LOGO分散在圍場內(nèi)和上海街頭的各個角落。

《每日經(jīng)濟新聞》記者在采訪中了解到，2026賽季，食品飲料巨頭百事集團首次成為了F1官方合作伙伴，合作期限到2030年；雀巢集團旗下奇巧KitKat首次成為了F1完整賽季的官方巧克力合作伙伴，這一合作在官宣時被雀巢稱為到當時為止最大的全球品牌合作；聯(lián)合利華旗下的洗發(fā)水品牌清揚成為紅牛車隊首個官方頭皮護理合作伙伴。

根據(jù)百事集團和奇巧方面告訴記者的說法，此次與F1的合作不僅僅是品牌的露出，還有全域的內(nèi)容營銷，配合新品的推出。

今年F1中國大獎賽開賽前夕，百事集團召開了能量汽水品牌Sting喚能的上市發(fā)布活動，標志著其正式進入中國市場。據(jù)了解，Sting喚能也是今年F1的官方能量飲料，品牌代言人是中國首位F1賽車手周冠宇�！癝ting喚能與F1的深度合作，是其進入中國市場的重要戰(zhàn)略布局�！卑偈录瘓F告訴記者。

雀巢方面曾表示，此次（奇巧）與F1的合作是其擺脫當前本地化、分散化營銷模式的重要戰(zhàn)略舉措。記者從奇巧方面了解到，今年配合F1賽季，奇巧推出全球首款“奇巧F1巧克力賽車”，這款限量款產(chǎn)品于1月中旬率先在英國、愛爾蘭、澳大利亞上市，并于2026年2月初登陸中國山姆會員店。

吃的用的都來贊助，品牌快閃活動反哺F1賽事從小眾走向大眾

吸引這些食品飲料、美妝個護品牌的究竟是什么？F1賽事背后有龐大的消費人群。

以今年F1中國大獎賽來看，官方預(yù)計賽事期間三天到場人次將達到23萬，有望創(chuàng)20年觀賽人次新高。更關(guān)鍵的是，這些消費人群已經(jīng)不再僅僅是奢侈品企業(yè)所瞄準的高凈值人群，多了更多有消費能力的年輕人，逐漸從一個小眾高端的體育賽事成為了一個普通人也愿意花錢買票進場觀看、參與活動的“全城嘉年華”。

奇巧方面就告訴記者，F(xiàn)1是全球最具影響力的頂級體育IP之一，擁有7.5億粉絲。在過去的五年里，全球觀眾規(guī)模持續(xù)穩(wěn)步擴大。Z世代成為增速最快的核心人群，緊隨其后的是女性粉絲群，現(xiàn)在占總粉絲群的42%。“奇巧與F1在品牌調(diào)性、全球布局和目標人群上高度契合�！�

曾文莉表示，F(xiàn)1近年來最大的變化，是從單一的頂級賽事向“全城嘉年華”轉(zhuǎn)型。以上海站為例，今年不僅賽事本身火爆，更延伸出多個分會場、大屏觀賽點、格子旗嘉年華等線下場景，將更多普通消費者卷入其中。

圖片來源：每經(jīng)記者 宋紅 攝

“這就非常匹配大眾消費品和日化產(chǎn)品的需求�！痹睦蛑赋�，F(xiàn)1正在通過演唱會、市集、親子活動、卡丁車體驗等多元化場景，為大眾品牌打開接口。“圈層在拓展，不再是只有高端人群才能參與�！�

從小眾高端走向大眾消費，F(xiàn)1作為體育賽事IP的華麗轉(zhuǎn)身，也離不開電影項目、流媒體原創(chuàng)節(jié)目的開發(fā)，這同樣為品牌營銷帶來了更多拓展的空間。體育營銷服務(wù)商禹唐體育商業(yè)負責(zé)人李晨告訴記者，F(xiàn)1正在加大周邊資產(chǎn)的開發(fā)，比如電影項目、流媒體原創(chuàng)節(jié)目的開發(fā)等。

《每日經(jīng)濟新聞》從雀巢集團官網(wǎng)了解到，奇巧計劃在某些市場出現(xiàn)在Netflix上，在F1紀錄片《Drive to Survive》（《極速求生》）系列節(jié)目中投放有針對性的廣告。

事實上，不僅僅是F1賽事在擴大品牌的知名度與影響力，這些品牌的加入以及在賽事期間的快閃活動也在反哺F1賽事從小眾走向大眾。最典型的例子則是在今年F1中國大獎賽期間，各大贊助商品牌紛紛把自己的代言人邀請到了快閃活動現(xiàn)場，邀請到了賽場直播間，粉絲經(jīng)濟之下賽事熱度又繼續(xù)抬升。3月13日，在清揚快閃活動現(xiàn)場，相關(guān)工作人員就告訴記者，上午活動來體驗的很多都是代言人的粉絲。

在多名業(yè)內(nèi)人士看來，即使同樣是世界級的體育賽事IP，F(xiàn)1與奧運會、世界杯相比而言，仍然是具有稀缺性與獨特性的。由此，這對于品牌營銷而言也是一個重要的爭奪之地。

李晨告訴記者，品牌在奧運營銷上的可操作空間很小，沒有現(xiàn)場品牌曝光、知識產(chǎn)權(quán)使用還有諸多限制。世界杯的操作空間比奧運會大，但是對品牌的線下激活要求更高，受眾成分也更為復(fù)雜�！癋1賽事主要在周末，可以保證現(xiàn)場客流，是推動消費轉(zhuǎn)化的理想場景，這種短期商業(yè)爆發(fā)力是其他很多IP不具備的，相比奧運會和世界杯，其投入價格也更低。”

“世界杯和奧運會四年一次，而F1全年9個月、24站，是高頻次、長周期的全球巡演�！痹睦蚍治觯@種賽程設(shè)置讓品牌有足夠的時間講述復(fù)雜的品牌故事，分階段推出新品，實現(xiàn)持續(xù)曝光�！癋1的觀賽場景也更豐富，線下體驗感極強，這是它在營銷上不可替代的優(yōu)勢�！�

（每經(jīng)記者舒冬妮對本文亦有貢獻）