剛剛落幕的2026年秋冬巴黎時(shí)裝周上，Miu Miu的秀場(chǎng)顯得有些安靜。皮草護(hù)耳帽、褶皺皮衣、低腰西裝褲、細(xì)蝴蝶結(jié)連衣裙——這些元素并未像前幾季那樣在社交媒體上掀起熱烈討論。

圖源：Miu Miu官網(wǎng)

在小紅書平臺(tái)，其2026年秋冬系列熱度最高的非明星筆記，點(diǎn)贊收藏?cái)?shù)僅為1000出頭；而回看2023年與2024年的同期系列，這一數(shù)據(jù)曾高達(dá)7000+與6000+。

與此同時(shí)，Prada集團(tuán)最新發(fā)布的2025年財(cái)報(bào)顯示，旗下品牌Miu Miu全年零售銷售額同比增長34.8%，這一增速在近年平淡的奢侈品市場(chǎng)中已屬亮眼，但若與自身2024年93.2%的爆炸式增長相比，腳步已明顯放慢。

更值得注意的是，其增長勢(shì)頭在2025年內(nèi)呈逐季減弱趨勢(shì)，四個(gè)季度的同比增速從60.2%一路滑落至19.7%。

作為集團(tuán)過去幾年最重要的增長引擎，Miu Miu的動(dòng)能變化直接影響了整體表現(xiàn)。2025年，Prada集團(tuán)取得收益凈額57.18億歐元，按固定匯率計(jì)算同比增長9.1%。盡管表現(xiàn)穩(wěn)健，但對(duì)比2024年17.0%的增幅，增長曲線已然平緩。

財(cái)報(bào)發(fā)布后的首個(gè)交易日，Prada集團(tuán)股價(jià)應(yīng)聲下跌超5%。資本市場(chǎng)開始重新評(píng)估這個(gè)曾經(jīng)的增長神話。

Miu Miu新品，怎么沒人抄了

拋開基數(shù)變大、增速放緩的行業(yè)規(guī)律，Miu Miu增速下滑的背后，其設(shè)計(jì)語言的劇烈轉(zhuǎn)變是關(guān)鍵因素。

2025年10月初的2026年春夏時(shí)裝秀，成為了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。Miu Miu創(chuàng)意總監(jiān)Miuccia Prada（人稱繆姨）以“At Work”為主題，將“圍裙”作為核心設(shè)計(jì)元素，試圖講述“女性勞動(dòng)”的價(jià)值。秀場(chǎng)上，模特們身著工裝、制服，佩戴皮手套，系著圍裙，穿梭于模擬的工廠、市場(chǎng)與家庭場(chǎng)景之中。

圖源：Miu Miu官方微博

然而，市場(chǎng)并不買賬。售價(jià)15.2萬元的全身鑲鉆圍裙成為爭議焦點(diǎn)。有網(wǎng)友調(diào)侃：“滿足了富家千金沒穿過圍裙的遺憾”，這條評(píng)論獲得上千點(diǎn)贊。

圖源：小紅書

時(shí)尚博主@田田小阿姨 的點(diǎn)評(píng)更為犀利：“既滿足了富婆不能進(jìn)廚房的遺憾，又能和真保姆穿出區(qū)別。”

圖源：小紅書@田田小阿姨

在線下，消費(fèi)者在南京ifc商場(chǎng)等專柜看到新品后，也時(shí)常流露出困惑與保留的態(tài)度。

圖源：小紅書@啊顏不咸（已獲授權(quán)）

這一設(shè)計(jì)的市場(chǎng)反饋在行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”快時(shí)尚品牌2026年春夏系列新品中體現(xiàn)得更為直觀。觀察UR等品牌推出的2026年春夏系列，其借鑒的“Miu系”元素，依然固守著品牌前幾年的條紋、抹胸、花苞裙等，對(duì)近期以“圍裙”為代表的“勞動(dòng)美學(xué)”則鮮有問津。

當(dāng)快時(shí)尚品牌停止模仿，往往意味著該品牌的潮流引領(lǐng)力正在減弱。

對(duì)此，奢侈品專家周婷指出，二者存在強(qiáng)關(guān)聯(lián)。她認(rèn)為，奢侈品的創(chuàng)新需同時(shí)實(shí)現(xiàn)兩大核心目標(biāo)：一是引領(lǐng)能被市場(chǎng)接受的消費(fèi)潮流，創(chuàng)造爆款；二是制造正向話題，提升品牌影響力。過去Miu Miu的爆發(fā)，正是因?yàn)榫珳?zhǔn)地同時(shí)擊中了這兩點(diǎn)——憑借“少女感”“通勤風(fēng)”設(shè)計(jì)，既帶動(dòng)了全行業(yè)跟風(fēng)，也收獲了破圈熱度。

然而，2026年的風(fēng)格轉(zhuǎn)向，卻在這兩個(gè)目標(biāo)上雙雙失焦：新設(shè)計(jì)既弱化了過往出圈的實(shí)穿性，難以催生新的消費(fèi)趨勢(shì)；也未能收獲積極聲量，反而引發(fā)負(fù)面評(píng)價(jià)。當(dāng)創(chuàng)新既無法驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，又難以支撐品牌聲望時(shí)，增長放緩便成為必然結(jié)果。

Miu Miu，為什么不“少女”了？

要理解Miu Miu的現(xiàn)狀，必須回到它的品牌基因。

Miu Miu誕生于1993年，被認(rèn)為是創(chuàng)始人Miuccia Prada的“叛逆分身”。其官網(wǎng)這樣描述：Miu Miu肆意描刻著Miuccia Prada的奇思妙想，刻意沖破傳統(tǒng)的審美意象，傳達(dá)自由且自我的女性本質(zhì)。Miu Miu游走于天真和反叛之間，詮釋著極致叛逆而魅惑的當(dāng)代女性特質(zhì)。

叛逆、自由且自我的品牌精神，這就意味著當(dāng)“Miu系”風(fēng)格被整個(gè)時(shí)尚圈廣泛借鑒、幾近成為流行通貨時(shí)，Miu Miu選擇改變。從其近期秀場(chǎng)已可窺見，那個(gè)強(qiáng)烈的“少女感”標(biāo)簽正在被有意淡化。

品牌合作明星的選擇也反映出這一趨勢(shì)。此前合作的趙今麥、劉浩存、李庚希及張?jiān)ⅲ瑹o一不是“Miu系女孩”的典型代表——鬼馬、文藝、帶著些許叛逆的少女氣息。而去年品牌與卡戴珊家族成員Kylie Jenner的廣告合作，則引入了一個(gè)截然不同的符號(hào)：成熟、性感、極具商業(yè)影響力，與此前的Miu Miu風(fēng)格完全不同。

圖源：Miu Miu官方微博

對(duì)此，Miu Miu的官方解釋，此次大片的出鏡陣容是一場(chǎng)跨領(lǐng)域的女性力量集結(jié)，意在“禮贊獨(dú)特個(gè)性，致意真實(shí)自我”。這恰恰揭示了品牌試圖突破原有“少女”框架，向更廣闊、更多元的“個(gè)性”表達(dá)場(chǎng)域拓展的野心。

然而，這種“個(gè)性化”轉(zhuǎn)向，在涉及具體議題時(shí)卻可能遭遇水土不服。

Miu Miu 2026春夏秀場(chǎng)上以“女性勞動(dòng)”為主題的嘗試，便凸顯了這種內(nèi)在矛盾。奢侈品的價(jià)值恰恰構(gòu)筑在與日常生活的距離之上。當(dāng)Miu Miu試圖用一件定價(jià)15萬元的鑲鉆圍裙來“致敬勞動(dòng)女性”時(shí)，反遭網(wǎng)友調(diào)侃，“嘲諷這是我買不起的圍裙”。

對(duì)于Miu Miu的轉(zhuǎn)型動(dòng)機(jī)，周婷認(rèn)為這是品牌在原有風(fēng)格紅利見頂后的必然選擇。標(biāo)志性“少女感”已被市場(chǎng)稀釋，必須尋找新增長點(diǎn)；核心Z世代客群追求快速迭代，品牌需主動(dòng)求變以維持吸引力；此舉也有助于與母品牌Prada進(jìn)一步區(qū)隔，鞏固獨(dú)立市場(chǎng)定位。

而Miu Miu新設(shè)計(jì)遇冷，周婷分析根本原因是其陷入了“為創(chuàng)新而創(chuàng)新”的誤區(qū)，品牌放棄了賴以成功的“少女感與實(shí)穿性平衡”這一核心資產(chǎn)，新款如“圍裙” “厚重皮草”等因脫離日常場(chǎng)景而難以引發(fā)共鳴；同時(shí)，創(chuàng)新未能建立新審美或帶來驚喜，且忽略了年輕客群購買的是“場(chǎng)景價(jià)值與身份認(rèn)同”這一核心需求。

不過，在專家看來，現(xiàn)在就斷言“Miu Miu時(shí)代結(jié)束”為時(shí)尚早。2025年其34.8%的增速仍位居行業(yè)前列，基本盤穩(wěn)固。作為年輕化賽道的標(biāo)桿，其市場(chǎng)空間依然廣闊。

作者：賈詩卉

編輯：陳燕妮

值班編輯：賈詩卉

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