“年齡越小，干預(yù)越早，效率越高！”在一家名為蒙牛嬰童生活旗艦店的直播間里，女主播舉著廣告牌如是宣傳。

評(píng)論區(qū)不時(shí)有消費(fèi)者詢問孩子身高問題，從奶粉名字到口播內(nèi)容均暗示奶粉具有增高功效。

新京報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，類似話術(shù)在南山漲高高、合生元大灌籃等知名奶企品牌直播間均有出現(xiàn)。多家知名乳企都在搶占兒童成長(zhǎng)奶粉賽道，不少品牌與電商公司團(tuán)隊(duì)合作，由乳企提供奶源、技術(shù)，電商團(tuán)隊(duì)操盤全國(guó)經(jīng)銷。

盡管此前已有媒體曝光蒙牛一米八八虛構(gòu)數(shù)據(jù)報(bào)告，主播們?nèi)酝ㄟ^各種話術(shù)繞開敏感詞紅線，在灰色地帶與監(jiān)管“打游擊”。事實(shí)上，這些動(dòng)輒幾百數(shù)千元的奶粉執(zhí)行的是GB19644《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)——乳粉和調(diào)制乳粉》奶粉國(guó)標(biāo)，屬于普通食品，并無明確的增高效果。

中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長(zhǎng)、北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)陳音江表示，“廣告法明確禁止普通食品宣傳疾病預(yù)防、治療功能，食品安全法也有類似規(guī)定?！彼忉屨f，喝奶粉屬于正常營(yíng)養(yǎng)攝入，“這就像你不能說米飯、面條有‘長(zhǎng)高’功能?！?/p>

合生元大灌籃奶粉主播讓消費(fèi)者抓緊在骨骺閉合前喝奶粉。網(wǎng)絡(luò)截圖

直播間里的“身高焦慮”話術(shù)

王穎承認(rèn)，她被直播間的話術(shù)吸引了。

“如果父母兩個(gè)人‘成長(zhǎng)’都很落后，你不給孩子想辦法干預(yù)，孩子將來肯定也落后，但是我們想辦法給孩子干預(yù)，孩子是有機(jī)會(huì)‘優(yōu)秀’的，抓住黃金期！”男主播在直播間里說。

這句話里并沒有明確提到“長(zhǎng)高”的字眼，而是用“成長(zhǎng)”規(guī)避了審核，但滿屏的“一米八八”奶粉名字，抓住了王穎“求高”的心。

兒子今年讀小學(xué)五年級(jí)，個(gè)頭才一米三出頭，看起來比同齡人瘦小了一圈。王穎和丈夫個(gè)子都不高，對(duì)孩子身高的擔(dān)憂幾乎從孕期就開始了。社交平臺(tái)的算法精準(zhǔn)捕捉到了她的焦慮，推送的都是兒童長(zhǎng)高的產(chǎn)品和偏方，她甚至一度動(dòng)了帶孩子去打生長(zhǎng)激素的念頭。

直播間里的主播還在繼續(xù)，“男孩子從3周歲可以喝到16（周歲），女孩子從3周歲可以喝到15（周歲），17、18（周歲）再去喝它意義不大，一定要抓住寶貝成長(zhǎng)的黃金年齡?！?/p>

王穎的手指已經(jīng)不自覺地完成了下單的動(dòng)作。奶粉不算便宜，2袋裝套餐398元，平均算下來每個(gè)月花在奶粉上的錢至少400元起。

買完奶粉后，客服以另贈(zèng)兩小包奶粉為由加上了王穎的微信，王穎被拉入一個(gè)活動(dòng)群。客服稱交20元定金就可以參加優(yōu)惠活動(dòng)。

而當(dāng)活動(dòng)開始后，王穎傻眼了，所謂的優(yōu)惠套餐動(dòng)輒三五千、上萬元，王穎不愿意參加，銷售人員隨即多次打語音電話勸說，讓其抓住孩子“成長(zhǎng)關(guān)鍵期”。

事實(shí)上，這并不是蒙牛一米八八品牌的個(gè)例。多家知名乳企都推出了與身高暗示相關(guān)的兒童成長(zhǎng)奶粉品牌，并在直播間通過各種話術(shù)進(jìn)行宣傳。在主播口中，每個(gè)季節(jié)都是補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，“冬天一定要喝，冬天是儲(chǔ)備營(yíng)養(yǎng)的關(guān)鍵期?！薄按禾焓茄a(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)季節(jié)，一定是春天。”

合生元大灌籃的主播甚至拿出與親戚的聊天記錄，稱孩子拍片已經(jīng)骨骺閉合了，“什么事情都可以后面再努力，唯有這件事它不行?！?/p>

蒙牛一米八八奶粉的主播也直言，“我們的奶粉是有針對(duì)性的，是功能性的，是‘成長(zhǎng)配方’奶粉……32種營(yíng)養(yǎng)成分，比你買純奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高很多，沒有可比性?！?/p>

去年11月，有媒體報(bào)道蒙牛一米八八虛構(gòu)數(shù)據(jù)報(bào)告，稱“身高差距30%”等。被曝光后，蒙牛的宣傳物料刪除了類似表述。

當(dāng)王穎對(duì)增高效果產(chǎn)生懷疑、找到客服詢問時(shí)，客服的話術(shù)又變成，“這不是藥，不會(huì)有立竿見影的效果，長(zhǎng)高還要搭配休息和運(yùn)動(dòng)?！?/p>

去年11月媒體曝光蒙牛一米八八虛構(gòu)科研數(shù)據(jù)，如今相關(guān)宣傳物料已經(jīng)被悄悄刪除。網(wǎng)絡(luò)截圖

兒童成長(zhǎng)奶粉真的能“長(zhǎng)高”嗎？

新京報(bào)記者注意到，這類各個(gè)直播間依然在推銷、暗示有“長(zhǎng)高”功效的奶粉，營(yíng)養(yǎng)成分大多相似，包括CBP初乳堿性蛋白（英文全稱Colostrum Basic Protein）、賴氨酸、鈣等等，而CBP初乳堿性蛋白則是“成長(zhǎng)奶粉”的核心賣點(diǎn)之一。

蒙牛一米八八的宣傳頁面上顯示“10000g生牛乳僅能提取4gCBP”，稱其能提升成骨細(xì)胞活性，抑制骨流失與幫助骨骼生長(zhǎng)。合生元大灌籃的直播間里甚至直接將CBP骨蛋白與骨骼“拉長(zhǎng)”做了連接。

據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委官方網(wǎng)站，CBP初乳堿性蛋白是2009年被國(guó)家衛(wèi)健委（原衛(wèi)生部）批準(zhǔn)成為新資源食品，其生產(chǎn)工藝是以牛初乳為原料，經(jīng)殺菌、脫脂、離心分離、去除酪蛋白、α-乳白蛋白、β-乳球蛋白，微濾、超濾，冷凍干燥等工藝而制成，每日食用量≤100毫克/天，其使用范圍包括乳制品、含乳飲料、糖果、糕點(diǎn)、冰激凌，但不包括嬰幼兒食品。

科信食品與營(yíng)養(yǎng)信息交流中心主任鐘凱告訴新京報(bào)記者，CBP初乳堿性蛋白和水解蛋黃粉批準(zhǔn)成為新資源食品，意味著它們可以作為食品原料使用，安全性沒有問題，但這并不代表國(guó)家認(rèn)可其具有特定功效?！白鳛槭称吩峡梢允褂茫喈?dāng)于普通食品原料，并不代表認(rèn)可它有長(zhǎng)高的功效。”

對(duì)于有研究顯示CBP在動(dòng)物實(shí)驗(yàn)中能促進(jìn)骨骼生長(zhǎng)，鐘凱認(rèn)為，廠商如何宣傳要看具體措辭?！皠?dòng)物實(shí)驗(yàn)有，那就說動(dòng)物實(shí)驗(yàn)有。但對(duì)于人的影響，那要看他說的是‘肯定能長(zhǎng)高’還是‘有可能促進(jìn)骨骼發(fā)育’，宣傳尺度需要斟酌?！?/p>

鐘凱認(rèn)為，兒童身高，營(yíng)養(yǎng)攝入是第一位的，其次是遺傳因素，此外，還包括后天因素，比如運(yùn)動(dòng)和睡眠，“小孩充足的運(yùn)動(dòng)和睡眠，也有助于身高和生長(zhǎng)發(fā)育?！?/p>

事實(shí)上，蒙牛一米八八等系列兒童奶粉均執(zhí)行的是GB19644《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)——乳粉和調(diào)制乳粉》。作為普通食品，兒童成長(zhǎng)奶粉只能有營(yíng)養(yǎng)描述，如高鈣、含益生菌等，不能有功能性描述。

這些要求被明確寫入了法律?！吨腥A人民共和國(guó)食品安全法》第七十三條，食品廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法，不得含有虛假內(nèi)容，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》第十七條，除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械混淆的用語?！吨腥A人民共和國(guó)食品安全法實(shí)施條例》第三十八條，對(duì)保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。

即使對(duì)于擁有國(guó)食健注或者食健備批準(zhǔn)文號(hào)的保健品，也只能宣傳國(guó)家規(guī)定的24項(xiàng)保健功能。2023年9月1日由市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家衛(wèi)生健康委、國(guó)家中醫(yī)藥局聯(lián)合發(fā)布《允許保健食品聲稱的保健功能目錄 非營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑（2023年版）》正式刪除了“改善生長(zhǎng)發(fā)育”這一保健功能。

這意味著無論是普通食品還是保健食品，都不允許宣傳“長(zhǎng)高”“增高”“改善生長(zhǎng)發(fā)育”的功能。

陳音江說，類似宣傳制造了未成年人身高焦慮，讓家長(zhǎng)誤以為不買這種奶粉孩子就長(zhǎng)不高，涉嫌侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。如果孩子確實(shí)存在營(yíng)養(yǎng)不良或基礎(chǔ)疾病，應(yīng)到正規(guī)醫(yī)院接受治療，而不是指望通過吃某種奶粉來解決。

“蒙牛兒童奶粉旗艦店”的認(rèn)證說明。網(wǎng)絡(luò)截圖

“一米八八”商標(biāo)始終未獲注冊(cè)

新京報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，蒙牛一米八八奶粉直播從未出現(xiàn)在蒙牛官方旗艦店，而是出現(xiàn)在“蒙牛兒童奶粉旗艦店”“蒙牛嬰童生活旗艦店”等賬號(hào)。這兩個(gè)賬號(hào)的備案主體并非蒙牛公司，而是武漢一米八八食品有限公司和一米八八奶粉（湖北）電子商務(wù)有限公司。

據(jù)天眼查信息，武漢一米八八食品有限公司成立于2021年，是一家從事零售業(yè)為主的企業(yè)，2024年員工為10人，經(jīng)營(yíng)范圍包括嬰幼兒配方乳粉及其他嬰幼兒配方食品銷售，銷售代理等等。一米八八奶粉（湖北）電子商務(wù)有限公司成立于2019年，經(jīng)營(yíng)范圍與前述公司相似。

記者以代理一米八八奶粉為由接觸到負(fù)責(zé)蒙牛一米八八招商工作人員，該工作人員告訴新京報(bào)記者，蒙牛一米八八是武漢一家公司操盤銷售的產(chǎn)品。

其稱，該公司發(fā)現(xiàn)了兒童長(zhǎng)高這一賽道，于是找到蒙牛合作，蒙牛負(fù)責(zé)提供技術(shù)研發(fā)，包括供應(yīng)鏈，武漢的公司獲得品牌授權(quán)，拿到了全國(guó)總代理。前述備案主體其實(shí)都是同一個(gè)操盤團(tuán)隊(duì)，“實(shí)際老板是一個(gè)人?！薄拔覀兪侨珖?guó)壟斷的?！?/p>

這種由品牌方與電商團(tuán)隊(duì)合作的深度代運(yùn)營(yíng)模式讓兒童成長(zhǎng)奶粉的營(yíng)銷幾乎無孔不入，也讓出廠僅三四十元的奶粉一路攀高，價(jià)格翻了五倍，甚至十倍。

該工作人員稱，線上一米八八標(biāo)價(jià)800克是518元，套餐更優(yōu)惠，如果以工作室方式加盟代理，拿貨價(jià)格是標(biāo)價(jià)的三至四成，如果是更高一級(jí)代理，還會(huì)享受10個(gè)點(diǎn)的返點(diǎn)。

當(dāng)記者好奇，如此高定價(jià)和利潤(rùn)空間真的能賣出去嗎？工作人員信心滿滿回復(fù)，“我們賣這個(gè)就不是一罐兩罐地賣，而是一箱兩箱地賣，3-6個(gè)月的套餐，我們叫‘百日追高’計(jì)劃，去年我們賣了二十多億?！薄皟和龈叩氖袌?chǎng)是很大的?！?/p>

然而，新京報(bào)記者同時(shí)也注意到，“一米八八”的商標(biāo)曾多次申請(qǐng)，至今未獲批準(zhǔn)注冊(cè)。據(jù)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局商標(biāo)查詢頁面，蒙牛歐世營(yíng)養(yǎng)食品有限公司與雅士利國(guó)際嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品科技有限公司曾多次就“一米八八”商標(biāo)提出申請(qǐng)，均被駁回。

其中一條理由是，申請(qǐng)“一米八八”商標(biāo)指定使用在“奶粉：羊奶粉”商品上，直接表示了商品的功能、用途等，已構(gòu)成《商標(biāo)法》第十一條第一款第（二）項(xiàng)所指情形，不宜作為商標(biāo)注冊(cè)。

而同樣另一家奶粉品牌申請(qǐng)的 “一米九九”也于2025年9月被駁回，駁回原因也是直接暗示“身高、長(zhǎng)高”功能，屬于描述性詞匯，缺乏商標(biāo)顯著性，違反《商標(biāo)法》規(guī)定。

對(duì)于用“一米八八”這類身高數(shù)字作為產(chǎn)品名稱，陳音江認(rèn)為，是否構(gòu)成誤導(dǎo)，應(yīng)當(dāng)以普通消費(fèi)者的認(rèn)知來判斷。

“法律上很難有一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)，說哪個(gè)數(shù)字就一定構(gòu)成誤導(dǎo)。”他說，“但如果普通消費(fèi)者看到這個(gè)名字，就直接聯(lián)想到身高，從而產(chǎn)生喝了就能長(zhǎng)到一米八八的期待，那么這種行為就涉嫌對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成誤導(dǎo)，侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)?！?/p>

他進(jìn)一步解釋，如果商家故意用這類名稱制造誤導(dǎo)，又拿不出權(quán)威的科學(xué)依據(jù)來證明，則性質(zhì)更為嚴(yán)重?！拜p的話，消費(fèi)者知情權(quán)受到侵犯，可以要求退貨退款。”陳音江說，“一旦被監(jiān)管部門或法院認(rèn)定為構(gòu)成欺詐，依據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，就要承擔(dān)‘退一賠三’的責(zé)任?！?/p>

此外，在視頻平臺(tái)上，一名推廣一米八八奶粉的主播，自稱是蒙牛一米八八總經(jīng)理，其個(gè)人介紹包括“哈佛營(yíng)養(yǎng)師林單”、美國(guó)哈佛希波醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)室特聘專家、中國(guó)臨床營(yíng)養(yǎng)研究會(huì)特聘專家等頭銜。賬號(hào)背景主頁是用中文寫就的美國(guó)哈佛希波醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)室特聘專家聘書等名頭。

新京報(bào)記者檢索發(fā)現(xiàn)，哈佛醫(yī)學(xué)院官網(wǎng)并無該組織，民政部主管的“全國(guó)社會(huì)組織信用信息公示平臺(tái)”也無“中國(guó)臨床營(yíng)養(yǎng)研究會(huì)”。目前國(guó)內(nèi)與該名稱較為接近的機(jī)構(gòu)包括中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)下設(shè)的中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)臨床營(yíng)養(yǎng)分會(huì)，該分會(huì)公布的第八屆委員會(huì)成員名單（2022年10月至2026年10月），未見“林單”姓名，也未發(fā)現(xiàn)“特聘專家”這一職務(wù)設(shè)置。

“哈佛營(yíng)養(yǎng)師林單”的個(gè)人簡(jiǎn)介。網(wǎng)絡(luò)截圖

直播新規(guī)禁止此類打擦邊球的暗示行為

今年2月1日，《直播電商監(jiān)督管理辦法》正式施行，第十八條第二款明確規(guī)定，不得發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶。3月20日，《直播電商經(jīng)營(yíng)者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》即將施行，其中第十九條的第三四五六款，對(duì)于類似行為專門作了規(guī)范。

陳音江認(rèn)為，這些新規(guī)厘清了直播電商各主體的責(zé)任邊界。銷售商家是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的第一責(zé)任人，消費(fèi)者從誰那里購(gòu)買的產(chǎn)品，遇到問題就應(yīng)找誰維權(quán)。但如果直播間沒有顯著標(biāo)注銷售商家的名稱和有效聯(lián)系方式，導(dǎo)致消費(fèi)者不知道真實(shí)商家是誰，消費(fèi)者就可以直接找直播間運(yùn)營(yíng)者要求賠償。

平臺(tái)同樣負(fù)有不可推卸的責(zé)任。陳音江告訴新京報(bào)記者，依據(jù)電子商務(wù)法，平臺(tái)有為消費(fèi)者提供平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者有效聯(lián)系方式的義務(wù)。“如果平臺(tái)提供不了，就要承擔(dān)連帶責(zé)任?！?/p>

此外，平臺(tái)的責(zé)任還體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是未履行有效資質(zhì)審核義務(wù)，導(dǎo)致不具備經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的商家入駐；二是明知或應(yīng)知平臺(tái)內(nèi)商家存在違法違規(guī)行為，卻未及時(shí)采取措施；三是未積極協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)，比如配合采集證據(jù)、提供相關(guān)信息。

針對(duì)直播間里冒充專家等行為，陳音江認(rèn)為平臺(tái)涉及資質(zhì)審核和日常監(jiān)管兩個(gè)層面?！叭绻鞑ヒ詫＜颐x、以某個(gè)品牌的身份入駐，那就得提供相關(guān)證明?！?/p>

他說，“平臺(tái)有責(zé)任加強(qiáng)日常監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn)主播宣稱虛假頭銜，就要及時(shí)核實(shí)。如果核實(shí)不了，或者發(fā)現(xiàn)沒有相關(guān)資質(zhì)，就要及時(shí)采取措施，比如限流、下架，或向有關(guān)部門報(bào)告?！比绻麤]有履行日常監(jiān)管職責(zé)，平臺(tái)也要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

對(duì)于像蒙牛一米八八這種由經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)的直播間，陳音江表示，品牌方是否承擔(dān)責(zé)任要看具體情況。

“如果品牌方授權(quán)的正規(guī)代理商存在虛假宣傳行為，品牌方不能說完全沒有責(zé)任。”他說，品牌方對(duì)代理商有管理義務(wù)，需要進(jìn)行培訓(xùn)、加強(qiáng)約束。

新京報(bào)記者 李照 實(shí)習(xí)生 倪紛紛

編輯 陳曉舒

校對(duì) 吳興發(fā)