斑馬消費(fèi) 陳曉京

日前，百事旗下Sting喚能挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，加入到能量飲料市場(chǎng)的混戰(zhàn)中。

這一次，百事集團(tuán)可能頗為自信，Sting喚能是其培育了23年的成熟產(chǎn)品，此次以能量汽水的創(chuàng)新形態(tài)出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)。

盡管能量飲料與汽水的結(jié)合，突破了傳統(tǒng)能量飲料的邊界，同時(shí)也符合自身的技術(shù)積累；但市場(chǎng)不缺創(chuàng)新性產(chǎn)品，Sting喚能如何借助百事品牌和渠道，獲得更大的市場(chǎng)，尚有待觀察。

隨著Sting喚能的到來(lái)，本已喧囂的能量飲料市場(chǎng)再起波瀾，市場(chǎng)已形成本土勢(shì)力主導(dǎo)、中外品牌博弈、差異化共存的競(jìng)爭(zhēng)格局。

高調(diào)落子

上周，百事集團(tuán)在上海宣布，旗下戰(zhàn)略級(jí)能量飲料產(chǎn)品“Sting喚能”正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開啟了對(duì)能量飲料市場(chǎng)的角逐。

長(zhǎng)期以來(lái)，在紅牛、東鵬特飲等頭部品牌把持的能量飲料市場(chǎng)，百事集團(tuán)一度缺席，依靠碳酸飲料、果汁和即飲咖啡等品類構(gòu)筑的產(chǎn)品矩陣，與可口可樂及本土品牌競(jìng)爭(zhēng)。

其實(shí)，早在2005年前后，百事就已將電解質(zhì)功能飲料“佳得樂”（Gatorade）引入中國(guó)，但是市場(chǎng)表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期，直至2020年其銷售規(guī)模才突破10億元。之后，在能量飲料領(lǐng)域動(dòng)作寥寥。

Sting喚能不同于傳統(tǒng)能量飲料，走的是碳酸飲料技術(shù)路線，是汽水與能量飲料的結(jié)合，既在口感上保持勁爽，也有充能的體驗(yàn)。

Sting喚能并不是一款新產(chǎn)品，2003年由百事集團(tuán)在越南推出，以親民價(jià)格迅速站穩(wěn)市場(chǎng)，并向東南亞地區(qū)市場(chǎng)布局。過去5年以來(lái)，是全球增長(zhǎng)最快的能量飲料品牌之一。

2017年，印度對(duì)能量飲料產(chǎn)品監(jiān)管收緊，已具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的紅牛等品牌，進(jìn)入產(chǎn)品配方調(diào)整窗口期，Sting喚能順勢(shì)登陸，以紅牛一半的零售價(jià)攻占市場(chǎng)。

在印度深耕3年后，Sting喚能推出價(jià)格更低的PET包裝產(chǎn)品，通過平價(jià)戰(zhàn)略在下沉市場(chǎng)占據(jù)上風(fēng)，拿下當(dāng)?shù)?成市場(chǎng)份額。

Sting喚能如此能打，為何遲遲沒有進(jìn)入中國(guó)？這主要是因百事集團(tuán)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和中國(guó)能量飲料市場(chǎng)的環(huán)境。

2003年，百事集團(tuán)在中國(guó)主要聚焦汽水、果汁和即飲咖啡三大品類，能量飲料未被納入核心品類。而這一時(shí)期，正是華彬紅牛逐漸開始統(tǒng)治市場(chǎng)，并在2010年后逐步形成行業(yè)壟斷格局。

2021年后，中外紅牛陷入商標(biāo)與渠道雙重纏斗，市場(chǎng)份額出現(xiàn)松動(dòng)，東鵬特飲趁機(jī)實(shí)現(xiàn)全國(guó)化擴(kuò)張，元?dú)馍值刃聞?shì)力切入市場(chǎng)，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)從一家獨(dú)大進(jìn)入多強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)階段。

同時(shí)，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容，年輕消費(fèi)群體成為核心客群，為外來(lái)品牌打開了窗口期。

百事集團(tuán)此時(shí)入局，恰逢其將中國(guó)市場(chǎng)提升至全球戰(zhàn)略重心，培育能量飲料作為碳酸飲料之外的第二增長(zhǎng)曲線，布局年輕化消費(fèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略便正式落地。

市場(chǎng)拉鋸

2016年，紅牛商標(biāo)侵權(quán)案糾紛正式拉開帷幕，至今未能劃上句號(hào)。這十年，正是中國(guó)能量市場(chǎng)重要的變革期。

中外紅牛大戰(zhàn)的硝煙，從法庭彌漫至市場(chǎng)。泰國(guó)天絲通過原裝進(jìn)口產(chǎn)品和授權(quán)本土生產(chǎn)，以及協(xié)助市監(jiān)部門打假，圍剿華彬紅牛，一時(shí)聲勢(shì)浩大。

巨頭纏斗，為東鵬特飲打開了千載難逢的時(shí)間窗口，實(shí)現(xiàn)了從區(qū)域品牌向全國(guó)性品牌的躍升，其單品收入規(guī)模在2023年突破百億，成為業(yè)內(nèi)黑馬。

元?dú)馍滞ㄟ^產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化突破；可口可樂于2016年將魔爪（Monster Energy）引入中國(guó)，在這一細(xì)分賽道布下棋子。

從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，2025年之前，在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)上，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是東鵬特飲、華彬紅牛，雙方拉鋸成為主旋律。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2024年，東鵬特飲以34.9%的銷售額位居第二，僅次于華彬紅牛。

進(jìn)入2025年，競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)生根本性改變。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2025年上半年，東鵬特飲以39.87%的市場(chǎng)份額首次登頂，而此前霸榜的華彬紅牛，市場(chǎng)份額回落至30%左右，頭部陣營(yíng)座次迎來(lái)首次大洗牌。

統(tǒng)一旗下能量飲料產(chǎn)品煥神以極致性價(jià)比產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)出圈，連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)超200%的銷售增速，進(jìn)一步豐富了本土陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)層次。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)能量飲料市場(chǎng)已進(jìn)入到一個(gè)復(fù)雜且劇烈的競(jìng)爭(zhēng)格局——本土品牌主導(dǎo)、中外品牌博弈、外資加速反攻。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)627.85億元，同比增長(zhǎng)4.3%；銷售量預(yù)計(jì)418.99萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)6.4%，行業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

本土品牌依托多年來(lái)深耕的百萬(wàn)級(jí)終端，以高性價(jià)比大包裝產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)下沉市場(chǎng)的滲透，通過農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略，在大眾消費(fèi)市場(chǎng)構(gòu)筑渠道與價(jià)格的雙重壁壘；外資品牌利用品牌勢(shì)能和渠道，布局便利店、健身、電競(jìng)等高線場(chǎng)景。

同時(shí)，能量飲料產(chǎn)品更加細(xì)分，在傳統(tǒng)能量飲料之外，已有更符合細(xì)分場(chǎng)景的產(chǎn)品出現(xiàn)，不少產(chǎn)品針對(duì)健康化趨勢(shì)作出了優(yōu)化和調(diào)整。

行業(yè)重構(gòu)

中國(guó)能量飲料市場(chǎng)，發(fā)端于上世紀(jì)90年代，華彬紅牛在海南實(shí)現(xiàn)泰國(guó)紅牛維生素功能飲料本土化生產(chǎn)，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)能量飲料市場(chǎng)空白。

市場(chǎng)開拓初期，華彬紅牛的主要用戶為倒班工人和卡車司機(jī)等體力勞動(dòng)者，后來(lái)拓展至學(xué)生和白領(lǐng)。經(jīng)過幾十年發(fā)展，華彬紅牛已形成較強(qiáng)的品牌認(rèn)知。

隨著人口結(jié)構(gòu)變化，體力勞動(dòng)人群紅利逐步消失，能量飲料市場(chǎng)告別高增長(zhǎng)，行業(yè)轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)升級(jí)。期間，城市白領(lǐng)、學(xué)生等腦力勞動(dòng)者規(guī)模擴(kuò)大，市場(chǎng)需求也從單純的體力補(bǔ)給轉(zhuǎn)向日常腦力續(xù)航。

中泰證券研究發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)需求的變化，進(jìn)一步帶來(lái)消費(fèi)場(chǎng)景分化。據(jù)《能量飲料2025市場(chǎng)簡(jiǎn)析報(bào)告》（嘉世咨詢），能量飲料場(chǎng)景前三分別為運(yùn)動(dòng)、夜間加班、熬夜學(xué)習(xí)，分別占比31.21%、30.12%和29.44%。

隨著健康化趨勢(shì)逐步演進(jìn)，能量飲料產(chǎn)品的健康化升級(jí)、創(chuàng)新迭代紛至沓來(lái)。

與傳統(tǒng)能量飲料依賴高劑量?；撬帷⒖Х纫?qū)崿F(xiàn)強(qiáng)效充能不同，Sting喚能放棄了高刺激成分，轉(zhuǎn)而搭配人參提取物與B族維生素，實(shí)現(xiàn)溫和的輕充能效果，精準(zhǔn)契合Z世代白領(lǐng)、學(xué)生群體的日常腦力續(xù)航的低刺激需求；而統(tǒng)一的煥神，強(qiáng)調(diào)無(wú)蔗糖、無(wú)脂肪和無(wú)防腐劑的健康屬性等。

除此之外，各品牌用價(jià)格區(qū)分市場(chǎng)。魔爪、外星人死守8-15元的高端價(jià)格帶；紅牛、東鵬特飲在5-8元主流價(jià)格帶上占據(jù)核心市場(chǎng)；統(tǒng)一煥神、中沃體質(zhì)能量，以大包裝、3-6元的極致性價(jià)比，快速向下沉市場(chǎng)滲透。

渠道也在進(jìn)行重構(gòu)，以往能量飲料集中于大賣場(chǎng)、超市，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，便利店、加油站、電商、直播以及即時(shí)零售等渠道，已成為不可小覷的增量渠道。同時(shí)，渠道壁壘不再是單一企業(yè)的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，百事、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一等均建立了百萬(wàn)級(jí)終端。

所以，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，能量飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。目前，中外品牌已走進(jìn)正面交鋒，差異化共存的新時(shí)期。