來(lái)源| Tech星球

文| 任雪蕓

剛過(guò)去的周末，北京首創(chuàng)?郎園Station被一場(chǎng)市集點(diǎn)燃。距離園區(qū)兩公里便開(kāi)始擁堵，熙熙攘攘的年輕人涌向同一個(gè)目的地，不大的園區(qū)內(nèi)人頭攢動(dòng)，熱鬧到擁擠。

3月12日至15日，“過(guò)森日?全國(guó)女子博物美學(xué)節(jié)”在此舉辦，48元門票一經(jīng)開(kāi)售便迅速售罄，現(xiàn)場(chǎng)火爆，甚至出現(xiàn)黃牛倒票。有消費(fèi)者專程趕來(lái)，卻因人流爆滿連門票都未能買到。另一邊，不少攤主已在社交平臺(tái)曬出“全線賣空”的戰(zhàn)績(jī)。

（“過(guò)森日?全國(guó)女子博物美學(xué)節(jié)”市集現(xiàn)場(chǎng)。Tech星球拍攝）

近幾年，市集已成為消費(fèi)市場(chǎng)的熱門業(yè)態(tài)，不僅是商場(chǎng)、商圈引流聚客、激活消費(fèi)的重要抓手，也成為城市商業(yè)生態(tài)多元化、年輕化的標(biāo)志性場(chǎng)景。

尤其進(jìn)入春季后，各地市集更是密集上線。據(jù)Tech星球根據(jù)公開(kāi)資料不完全統(tǒng)計(jì)，僅北京一地，3月正在舉辦及已官宣的市集數(shù)量就已超過(guò)15個(gè)，市集熱潮持續(xù)升溫。

在這股熱潮中，市集也加速走向品牌化、規(guī)模化。新橋市集、過(guò)森日全國(guó)女子博物美學(xué)節(jié)、凡己市集、銀鹽市集、早春樂(lè)市集、陶然集、NEED市集等一批IP快速崛起，單場(chǎng)動(dòng)輒數(shù)百個(gè)攤位，不少商品客單價(jià)超過(guò)千元，規(guī)模與熱度一路走高。

年輕人趨之若鶩、攤主跨省趕場(chǎng)，在高票價(jià)、高攤位費(fèi)、高溢價(jià)的三重加持下，這場(chǎng)席卷全城的市集狂歡，究竟是原創(chuàng)美學(xué)的真正崛起，還是一場(chǎng)流量泡沫？

從趕大集到趕市集：一場(chǎng)付費(fèi)的新型社交消費(fèi)

“趕大集和趕市集，根本不是一回事”，熱衷品牌市集的年輕人王蕾告訴Tech星球。

在她看來(lái)，傳統(tǒng)大集是接地氣的市井煙火，而當(dāng)下的品牌市集，則是年輕審美、原創(chuàng)設(shè)計(jì)與個(gè)性表達(dá)的集中場(chǎng)域。同樣是線下聚集，大集多扎根鄉(xiāng)村空地、街邊巷尾，市集卻開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)、文創(chuàng)園區(qū)與潮流地標(biāo)，從空間上就劃出了圈層。

如果說(shuō)大集是滿足日常所需的便民市場(chǎng)，市集里則聚集著獨(dú)立設(shè)計(jì)師、手作人與原創(chuàng)品牌，商品告別廉價(jià)同質(zhì)化，更強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性與設(shè)計(jì)感。也正因如此，市集早已成為年輕人眼中，自帶文藝氣質(zhì)的新型社交消費(fèi)場(chǎng)景。

場(chǎng)景升級(jí)的背后，是消費(fèi)門檻的明顯抬高。傳統(tǒng)大集免費(fèi)開(kāi)放、隨性進(jìn)出，而頭部市集普遍設(shè)置門票，價(jià)格從幾元到百元不等，火爆場(chǎng)次甚至一票難求，催生黃牛倒賣。

在不少年輕消費(fèi)者心里，收費(fèi)不再是阻礙，反而成了市集“有品質(zhì)、夠?qū)I(yè)”的標(biāo)簽，免費(fèi)入場(chǎng)甚至?xí)荒J(rèn)為格調(diào)不夠、檔次不高。

北京剛落幕的“過(guò)森日?全國(guó)女子博物美學(xué)節(jié)”，48元門票包含紀(jì)念卡片、環(huán)保袋、集章冊(cè)、文件袋等贈(zèng)品，依然被年輕人瘋搶。而王蕾在深圳參與過(guò)的凡幾市集，門票定價(jià)高達(dá)70元，熱門時(shí)段現(xiàn)場(chǎng)黃牛價(jià)更是直接炒到了100元。

即便票價(jià)不菲，年輕人的熱情依舊高漲。

多位在“過(guò)森日”現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者告訴Tech星球，市集里很少見(jiàn)到千篇一律的大路貨，大多是原創(chuàng)手作與獨(dú)立設(shè)計(jì)，再加上寫真拍攝、樂(lè)隊(duì)演出、集章抽獎(jiǎng)、互動(dòng)換禮等沉浸式體驗(yàn)，也讓這場(chǎng)“付費(fèi)趕集”多了幾分物有所值的理由。

但火爆的另一面，爭(zhēng)議也浮現(xiàn)出來(lái)。

社交平臺(tái)上，關(guān)于市集的吐槽：票價(jià)偏高、人流擁擠、商品溢價(jià)高、門票附贈(zèng)禮包價(jià)值不符等聲音不斷出現(xiàn)。王蕾也向Tech星球坦言，如今品牌市集越辦越多，同質(zhì)化問(wèn)題日益明顯，逛來(lái)逛去都是相似風(fēng)格、相似品類，很容易讓人產(chǎn)生審美疲勞，慢慢也就覺(jué)得“門票不值”。

而且，一旦主辦方缺乏合理規(guī)劃與現(xiàn)場(chǎng)管理，市集很容易從文藝打卡地變成擁擠、混亂、體驗(yàn)感大打折扣的“趕場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)”。

一位多次參與品牌市集的攤主也表示，如果市集主題模糊、選品不夠精準(zhǔn)，消費(fèi)者進(jìn)場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)沒(méi)什么可買，也沒(méi)什么可逛，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的落差與失望感，最終讓這場(chǎng)付費(fèi)趕集，只剩下熱鬧，留不住口碑。

逛一次花四千：年輕人為何愿為市集買單

“我最多一次花了2000多塊，但其實(shí)買到的東西不算多”，王蕾告訴Tech星球。和她同行的朋友因?yàn)橄埠酶鼜V、看中的物件更多，一趟逛下來(lái)，消費(fèi)竟接近4000元。

小紅書上的市集購(gòu)物分享里，不少逛展年輕人動(dòng)輒花費(fèi)數(shù)千元，為原創(chuàng)設(shè)計(jì)一擲千金的案例并不少見(jiàn)。

對(duì)熱衷市集的年輕人來(lái)說(shuō)，門票只是最低消費(fèi)，真正的大頭，藏在各個(gè)攤位里。幾百元、上千元一件的原創(chuàng)商品，才是整場(chǎng)消費(fèi)的主力。

Tech星球在“過(guò)森日”“新橋市集”等現(xiàn)場(chǎng)看到，攤位上的商品普遍定價(jià)不低，只有冰箱貼、明信片等小物件相對(duì)平價(jià)，多數(shù)主打款價(jià)格都偏高。

（市集攤位。Tech星球拍攝）

“都是攤主親手捏制、手工上色的小碟小杯，做工很精致，每件都有獨(dú)一無(wú)二的痕跡?！?去過(guò)新橋市集的一位消費(fèi)者表示?？杉幢阈膭?dòng)，她也被價(jià)格嚇了一跳。“一個(gè)手工陶藝馬克杯，標(biāo)價(jià)就要四五百元，我猶豫很久，還是沒(méi)買?！?/p>

一位售賣毛氈手工藝品的攤主向Tech星球介紹，原創(chuàng)作品很難用單純的物料成本來(lái)衡量，消費(fèi)者買單的更多是設(shè)計(jì)與創(chuàng)意，他們來(lái)市集，也是為了找到審美同頻、愿意為獨(dú)特性付費(fèi)的人群。

另一位原創(chuàng)飾品攤主也表示，手工制品的核心成本在于時(shí)間與精力。一對(duì)耳飾看似只是布藝、銀飾與配件的組合，物料成本并不高，但從構(gòu)思、打版到手工制作，都需要大量投入。

“如果按工業(yè)化量產(chǎn)商品定價(jià)，根本無(wú)法覆蓋成本，再加上手工產(chǎn)量有限，價(jià)格自然會(huì)高于普通飾品?！贝送?，對(duì)攤主而言，市集生意的成本遠(yuǎn)不止手工制作本身。

攤位費(fèi)按天計(jì)算，從百元到上千元不等，如果再加上跨城往返的交通費(fèi)、數(shù)天的住宿費(fèi)，一趟市集跑下來(lái)，綜合成本往往在5000元至萬(wàn)元區(qū)間。

“要是一場(chǎng)五天的活動(dòng)，日均銷售額達(dá)不到2000元，基本就是虧本買賣?！?上述原創(chuàng)飾品攤主給Tech星球算了一筆賬，高成本壓力下，商品定價(jià)自然難以下降。

不少攤主直言，即便定價(jià)不低，扣除各項(xiàng)成本后利潤(rùn)也十分微薄。

一位做原創(chuàng)鉤織的攤主告訴Tech星球，為了壓縮成本、降低售價(jià)，她會(huì)和朋友合作代賣，也會(huì)選擇門檻更低的市集參與?！按u一般按三七分成，這樣能攤低參展成本，東西價(jià)格低一些，也更容易賣出去?！?/p>

就這樣，高成本倒逼高定價(jià)，高定價(jià)又篩選掉普通消費(fèi)者，市集慢慢形成了一個(gè)閉環(huán)：主辦方要營(yíng)收、攤主要回本、年輕人要氛圍，最終都變成了商品里的溢價(jià)。這其中，有人為原創(chuàng)和審美心甘情愿買單，也有人覺(jué)得不過(guò)是披著文藝外衣的智商稅。

攤主的“賺錢密碼”：選對(duì)主辦方

“想真正賺到錢，選對(duì)靠譜的市集比什么都重要”，上述飾品攤主直言。

她向Tech星球坦言，市集的品牌影響力、主辦方運(yùn)營(yíng)能力、客流質(zhì)量，直接決定了攤主能不能回本、能不能賺錢。一旦選錯(cuò)市集，遇上主辦方組織混亂、宣傳不足、有效客流稀少，再加上不菲的攤位成本，整場(chǎng)活動(dòng)很可能直接變成“虧本買賣”。

在小紅書等平臺(tái)上，攤主吐槽市集虧錢的筆記層出不窮。有攤主反映，參加NEED市集時(shí)，500元一天的攤位費(fèi)，全場(chǎng)客流稀疏、成交慘淡，最后只能開(kāi)直播救場(chǎng)。

還有攤主分享，曾在北京798參與一場(chǎng)頂著知名活動(dòng)品牌旗號(hào)的市集，四天攤位費(fèi)1800元、七天3100元，外地?cái)傊鬟€額外承擔(dān)了“十一”期間高價(jià)機(jī)票、酒店與備貨成本。

結(jié)果主辦方前期0宣傳，承諾的10w+流量淪為日均不足百人的冷清現(xiàn)場(chǎng)，70多個(gè)商家?guī)缀跹緹o(wú)歸，最終僅退回70%攤位費(fèi)，機(jī)票酒店與時(shí)間成本全部打水漂。

一位資深市集策劃從業(yè)者向Tech星球指出，當(dāng)前國(guó)內(nèi)市集看似數(shù)量眾多，但真正能持續(xù)盈利、口碑穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)市集寥寥無(wú)幾。

在她看來(lái)，做好市集遠(yuǎn)不止搭個(gè)場(chǎng)地、招些攤主那么簡(jiǎn)單，核心是要平衡三方利益：既要用精準(zhǔn)宣傳吸引愿意為原創(chuàng)付費(fèi)的年輕客流，也要幫攤主控制成本、提升成交，同時(shí)還要讓主辦方靠攤位費(fèi)和品牌合作實(shí)現(xiàn)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)?！爸挥邪堰@三件事都做扎實(shí)，市集才能形成良性循環(huán)，而不是靠噱頭割一波韭菜就退場(chǎng)?！?/p>

面對(duì)這種不確定性，攤主們也在摸索更穩(wěn)妥的生存方式。

上述做原創(chuàng)鉤織的攤主就向Tech星球分享了她的經(jīng)驗(yàn)：要仔細(xì)權(quán)衡市集的地域成本與客流預(yù)期，本地、長(zhǎng)期的市集往往更穩(wěn)?！氨热?，春節(jié)時(shí)我租過(guò)一個(gè)本地長(zhǎng)期攤位，月租金3500元，因?yàn)榭土髁糠€(wěn)定，每天能做到1000元營(yíng)業(yè)額，不用承擔(dān)差旅成本，收益反而比跑外地?zé)衢T市集更可觀。”

而在選擇外地市集時(shí)，篩選主辦方品牌成了最關(guān)鍵的一步。“現(xiàn)在相對(duì)靠譜的市集品牌就是新橋市集、過(guò)森日全國(guó)女子博物美學(xué)節(jié)、凡幾市集、銀鹽市集，其他的一定要主動(dòng)找去過(guò)的攤主打聽(tīng)口碑，多聽(tīng)真實(shí)反饋再?zèng)Q定?！?/p>

同時(shí)，她也會(huì)根據(jù)市集定位調(diào)整產(chǎn)品策略：“像入場(chǎng)費(fèi)幾十元的市集，客群消費(fèi)能力更高，就不能只賣幾十塊的小物件，必須搭配高客單價(jià)的原創(chuàng)作品，才能覆蓋攤位成本，賺到錢。”

市集這場(chǎng)熱潮，終究會(huì)回歸本質(zhì)，“主辦方講良心，攤主做品質(zhì)，消費(fèi)者認(rèn)可，才能走得長(zhǎng)久”，上述策劃從業(yè)者表示。

（備注：文中為化名。）