作 者 | 嘉月

來源 | 廣告案例精選

河北滄州的一位寶媽大概也沒想到，自己隨手拍的女兒做手工視頻，能直接把一個國民品牌的官方賬號炸出來。

視頻里那個叫斯斯的小姑娘捧著一個巴掌大的紅色小本本，奶聲奶氣地翻給鏡頭介紹這是什么什么民族。

你別說，做得還挺精致，每個民族的旺仔都規(guī)規(guī)矩矩貼在頁面上。

誰能想到，就這么一條幾十秒的視頻，直接收獲了三十多萬點贊。

圖源：抖音

評論區(qū)徹底變成旺旺忠粉的團建現(xiàn)場，最扎心的一條高贊評論是：旺仔牛奶包裝設(shè)計師終于等到了懂他的人。

1

旺旺藏在包裝里的小巧思

被一位小女孩發(fā)現(xiàn)了

官方那邊估計也懵了。

自家產(chǎn)品藏了這么多年的小心思，大人們天天喝愣是沒發(fā)現(xiàn)，反倒被一個小孩用最笨拙也最真誠的方式給挖了出來。

這哪是什么營銷策劃，這分明是一場跨越年齡的雙向奔赴。

孩子爸爸當初要是手快把紙箱扔了，估計就沒這事了。

可偏偏小姑娘覺得旺仔56個民族系列的包裝太好看了，扔了可惜。

于是，她拿起剪刀，把那些小小的旺仔頭像一個個仔細剪下來，再貼到一本自己裝訂的小冊子上。

圖源：抖音@這是屬于斯斯的樹洞

視頻爆了之后，評論區(qū)徹底變成曬圖大賽。

有人把剪下來的民族小人做成冰箱貼，一排旺仔整整齊齊吸在冰箱門上。

有人為了集齊56個民族罐，默默攢了三年，罐子壘起來有一面墻那么多。

有人裱進相框，當成藝術(shù)品擺放在桌上。

更有手巧的，把卡片做成了吧唧徽章，還有人用旺仔小罐養(yǎng)起了多肉。

最絕的，有人用粘土捏出了立體版的民族旺仔。

最浪漫的一個，是把它們串成了風鈴，風一吹，56個旺仔輕輕晃動，叮叮咚咚，像是56種祝福在合唱。

這哪還是普通的牛奶包裝，簡直被網(wǎng)友們玩成了現(xiàn)象級文創(chuàng)。

旺旺官方估計在屏幕后面都笑麻了。他們反應(yīng)快得驚人。

視頻發(fā)布當天，就有網(wǎng)友在評論區(qū)預(yù)言：“一天內(nèi)會有旺仔的人讓你提供收件地點?！?/p>

話音未落，旺旺官方真的找上門了。

他們不僅聯(lián)系上小女孩的媽媽，還寄去了一大箱沉甸甸的禮物——旺仔牛奶、56民族馬克杯、定制背包，甚至還有一張手寫的卡片，誠意拉滿。

官號也沒閑著，火速轉(zhuǎn)發(fā)視頻，配文透著一種“憋了多年終于被理解”的狂喜：誰懂，旺仔牛奶設(shè)計師終于等到懂TA的人?。。?/p>

過兩天又補一句：設(shè)計師：真是高山流水遇知音?。。?！

圖源：旺仔俱樂部

評論區(qū)徹底沸騰，有人說要“帶著這本子去跟各個民族打卡”，有人許愿“旺仔趕緊開文創(chuàng)店吧”，更多人加入了二創(chuàng)大軍。

一場由小朋友無心之舉點燃的狂歡，變成了一場品牌和消費者之間心照不宣的雙向奔赴。

2

不搞聯(lián)名，搞變裝

讓消費者自己成為創(chuàng)意大師

回頭看看旺仔這個56個民族系列，本身設(shè)計就挺用心的。

最初是2019年推出的，那一年正值新中國成立70周年，也正好是旺旺品牌創(chuàng)立40周年。

設(shè)計師們憋了個大招，把那個經(jīng)典的、咧嘴笑的旺仔娃娃，穿上了56個民族的傳統(tǒng)服飾。

不是隨便畫畫哦，每個民族的服飾、頭飾、紋樣，甚至旺仔的小表情，都是獨立設(shè)計的原創(chuàng)作品。

蒙古族旺仔戴著華麗的銀飾，藏族旺仔掛著珊瑚項鏈，每個細節(jié)都藏著對民族文化的尊重和用心。

當時，這個系列就以國潮限定和盲盒的形式推出，一上市就火得不行。

大家一邊喊著“錢包不?！?，一邊瘋狂買買買，就為了拆出那個自己還沒收集到的民族旺仔。

那種小時候集干脆面卡片的快樂，瞬間回來了。

后來旺旺又推出了職業(yè)罐，玩法更上一層樓。

25款職業(yè)，18個日常職業(yè)加上7款隱藏款。

社畜旺仔正式上線，程序員旺仔戴個眼鏡，消防員旺仔頂著消防頭盔，環(huán)衛(wèi)工作者旺仔身穿愛馬仕橙工作服。

有網(wǎng)友調(diào)侃：這哪是喝牛奶，這是在抽同事。

旺仔不搞聯(lián)名，但變裝玩法勝過聯(lián)名。

消費者買回去之后，可以在旺仔牛奶罐上貼貼紙，給它換裝。

今天讓它當老師，明天讓它當醫(yī)生，后天讓它當宇航員。

這種參與感，比任何品牌聯(lián)名都來得實在。

網(wǎng)友的腦洞永遠比品牌想象的大。

職業(yè)罐之后，大家又開始自發(fā)給旺仔“規(guī)劃未來”。

有人想要城市罐，把旺仔打扮成北京胡同大爺、上海弄堂阿姨；有人提議出二十四節(jié)氣系列，讓旺仔感受春夏秋冬；還有古裝罐、星座罐、非遺罐……消費者的愿望清單，成了品牌最好的創(chuàng)意庫。

最高級的營銷，從來不是品牌追著消費者喊“你看我多好”，而是品牌默默埋下一顆顆創(chuàng)意的種子，然后退到一邊，笑著看消費者如何讓這些種子開花結(jié)果，長成一片意想不到的森林。

3

最好的廣告

是讓產(chǎn)品自己說話

回過頭看，從2019年的民族罐，到后來的職業(yè)罐、DIY貼紙，再到今天被一個孩子用豆豆本重新點燃，旺旺在包裝上玩的這一系列花活，核心其實就一件事：把話語權(quán)交給消費者。

他們設(shè)計了一個有文化厚度、有情感溫度的載體（民族罐），又提供了一個可以自由發(fā)揮的舞臺（職業(yè)罐貼紙）。

然后，品牌要做的，就是真誠地鼓掌，及時地回應(yīng)，大方地送禮。

當小女孩做出豆豆本時，旺旺送上的不止是禮物，更是一份“我懂你”的認可。

當網(wǎng)友玩出各種花樣時，旺旺的轉(zhuǎn)發(fā)和玩梗，就是一種“我們一起玩的邀請。

這不再是冰冷的買賣關(guān)系，而是一種基于共同文化認同和情感共鳴的“合伙”關(guān)系。

品牌提供了創(chuàng)意和平臺，消費者用他們的熱愛和智慧，讓這些創(chuàng)意擁有了更長久的生命力和更廣泛的影響力。

所以，別再說旺仔只是個童年回憶了。

這個圓臉娃娃，正用他幾十年不變的笑容告訴我們：

最好的品牌，是能和你一起長大、一起玩鬧、甚至能被你的創(chuàng)意再次點亮的那個老朋友。

最好的廣告，就是讓你的產(chǎn)品，自己會說話。

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