3月13日，為進一步擴內(nèi)需、增消費，促進經(jīng)濟發(fā)展，特別是通過貨幣杠桿來促進經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展， 中國人民銀行貨幣政策委員會邀請旅游、物流與采購、黃金、電力、機電產(chǎn)品進出口、房地產(chǎn)等領域的專家，召開行業(yè)專家咨詢會。中國旅游協(xié)會副會長、專家委員會委員，山東省旅游行業(yè)協(xié)會黨支部書記、執(zhí)行會長，山東大學旅游產(chǎn)業(yè)研究院院長、教授王德剛受邀代表旅游行業(yè)和學界參會，并在會上作主題發(fā)言。

發(fā)言全文如下：

國內(nèi)旅游市場分析與旅游業(yè)新定位新任務

一、旅游市場總體情況

近年來，我國國內(nèi)旅游市場一直保持持續(xù)增長。無論是2025年一整年、還是剛剛過去的2026年春節(jié)，國內(nèi)旅游人數(shù)和旅游總花費都實現(xiàn)大幅度增長。

2025年，全年國內(nèi)出游人次65.22億人次，同比增長16.2%；國內(nèi)居民出游花費6.30萬億元，同比增長9.5%；

2026年春節(jié)假期9天，與上一年度春節(jié)8天假期按日平均相比，旅游人數(shù)和旅游花費分別增長5.7%和5.6%。

今年春節(jié)，是旅游最旺的春節(jié)。之所以最旺，是因為也是假期最長的春節(jié)。假期長，人們能夠更從容的安排回家過年和外出旅游兩件事，就像商務部王文濤部長說的那樣，假期調(diào)整讓老百姓能夠度假式過年。

從近幾年旅游市場發(fā)展情況的縱向比較來看，我國國內(nèi)旅游市場的發(fā)展趨勢和增長特征，正在由持續(xù)高位增長向平穩(wěn)增長、穩(wěn)健發(fā)展的新增長模式轉變。

二、旅游業(yè)進入轉型期，盤活存量資產(chǎn)成為時代命題

我國現(xiàn)代旅游業(yè)經(jīng)過近五十年的發(fā)展，走過了西方將近兩個世紀的發(fā)展歷程，目前正處于“跨越周期”階段。

從市場數(shù)據(jù)的分析來看，市場規(guī)模的增長幅度與游客花費的增長幅度是不同步的。一定意義上說，旅游市場的表現(xiàn)與其他領域是有很大不同的，旅游消費并沒有出現(xiàn)明顯的降級趨勢，但我們看到的數(shù)據(jù)市場增幅與消費增幅不同頻的現(xiàn)象，主要是由以下三個原因造成的：一是游客消費越來越多元化和“非旅游化”，許多傳統(tǒng)旅游消費被轉移、被平替掉了，而傳統(tǒng)的旅游統(tǒng)計口徑對旅游新消費的關注度不夠；二是國家的惠民政策，包括引導景區(qū)低門票化和去門票化、季節(jié)性免費，高速公路節(jié)假日免費，老年人景區(qū)免票、公交車免票等，都會降低消費者支出；三是也有真正減少的部分，就是財政性旅游消費支出——黨政機關的差旅、會議大幅減少、企業(yè)差旅和會議支出標準降低，對旅游消費水平產(chǎn)生了一定的影響。而真正以游覽、休閑、娛樂、度假為目的的旅游消費并沒有降低。

那么，為什么傳統(tǒng)旅游消費會被平替掉呢？一方面是年輕游客的消費習慣發(fā)生變化，另一方面是傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品老化、吸引力下降。

我國旅游業(yè)經(jīng)過四五十年的發(fā)展，第一代的產(chǎn)品大部分已經(jīng)老化，如旅游景區(qū)、度假區(qū)、酒店、民宿等領域，都到了硬件改造、產(chǎn)品升級的時間節(jié)點，整體進入盤活存量時代。

一是景區(qū)產(chǎn)品迭代與提質(zhì)增效。目前，我國旅游景區(qū)領域存在大量的低效運營或閑置的存量資產(chǎn)，亟需盤活：其一是低效運營的資產(chǎn)。第一代的景區(qū)產(chǎn)品大多是以“啃老”為特征的資源轉化型旅游產(chǎn)品，整體處于老化和低效運營狀態(tài)，需要隨市場變化進行更新迭代；其二是出生時就存在“先天缺陷”的文旅項目。數(shù)量很多，原因種種，有地方領導拍腦瓜留下的“政績遺產(chǎn)”，有大型活動或展會博覽會留下的“節(jié)會遺產(chǎn)”，如“園博園”“世博園”等，也有跨界企業(yè)頭腦發(fā)熱盲目投資留下的“腦熱遺產(chǎn)”，比如許多半死不活的“古城”“古鎮(zhèn)”“大觀園”“影視城”等等。這實際上也是實現(xiàn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展要解決的前置性問題，存量資產(chǎn)盤不活，高質(zhì)量發(fā)展就不可能實現(xiàn)。如何盤活？一靠文化、科技賦能；二靠金融支持；三靠資產(chǎn)重組；四要騰籠換鳥；五是啟動退出機制。

二是度假區(qū)轉型打造“中國度假模式”。我國目前有國家級旅游度假區(qū)85家，加上省級總數(shù)大概有600多家。但這些度假區(qū)的度假功能和度假市場都不發(fā)達，總體發(fā)展績效不好。從1992年國務院批準建設12家“國家旅游度假區(qū)”到現(xiàn)在，度假區(qū)建設的經(jīng)歷和教訓告訴我們，我們不可能走西方上個世紀初和二戰(zhàn)之后五、六十年代的度假旅游發(fā)展模式（海濱沙灘日光浴、滑雪等），也就是說，我們早期的度假區(qū)定位是有問題的，沒有考慮中國的國情和國民旅游習慣，盲目地用西方人的度假模式來定義和設計中國的度假區(qū)；即使是未來，國內(nèi)這么多的度假區(qū)也不可能是以接待外國人度假為主的，主體市場肯定是國內(nèi)游客。因此，打造“中國度假模式”才是我國旅游度假區(qū)建設的必然選擇?！爸袊燃倌Ｊ健痹趺创蛟欤恐饕δ芎彤a(chǎn)品是什么？我覺得大的方向一是休閑娛樂度假，二是旅居康養(yǎng)度假。需要深入研究中國人的旅游和度假習慣，這也是一個很艱巨的任務。

三是住宿業(yè)的業(yè)態(tài)和服務升級。與旅游景區(qū)一樣，我國傳統(tǒng)的住宿業(yè)，包括商務酒店、旅游飯店和以“農(nóng)家樂”“漁家樂”為代表的第一代民宿等，也存在著設施設備老化、功能配置不全等問題，需要從硬件到軟件進行更新?lián)Q代。比如，至今有的酒店床頭一側還沒有充電插口。

正因為旅游業(yè)整體處于“跨越周期”時代，有的已轉型成功，有的還在路上，所以旅游企業(yè)經(jīng)營績效也呈多樣化狀態(tài)。

三、新時代旅游業(yè)發(fā)展定位和新要求

一是關于旅游業(yè)是民生產(chǎn)業(yè)的新定位。2024年5月習近平總書記對旅游業(yè)發(fā)展做出重要批示，為旅游業(yè)發(fā)展確定了建設旅游強國的新目標，對旅游業(yè)進行了新定位，在原來戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和幸福產(chǎn)業(yè)的基礎上，增加了民生產(chǎn)業(yè)的新屬性。

民生產(chǎn)業(yè)的新定位，要從三個角度來理解：一是旅游參與。旅游是民生的重要組成部分，所以旅游要體現(xiàn)惠民性和公益性。實際上2013年開始實施的《中華人民共和國旅游法》中已經(jīng)提出了“旅游事業(yè)”這個概念，但是這十幾年來我們并沒有真正把旅游的事業(yè)屬性落地。這也符合前些年的具體情況，過去我們主要注重發(fā)展旅游經(jīng)濟，要首先把旅游業(yè)規(guī)模做大，有了經(jīng)濟基礎才能談民生，這符合發(fā)展邏輯。但今后不一樣了，我們已經(jīng)到了事業(yè)屬性與經(jīng)濟屬性并行、并重的新發(fā)展階段，所以現(xiàn)在要強調(diào)旅游業(yè)的民生屬性；二是旅游業(yè)參與。市場主體的“小微化”與“集團化”并行，比如在民宿和鄉(xiāng)村旅游、非遺工坊、文創(chuàng)、旅拍、旅行服務等領域，給一些小業(yè)主、個體經(jīng)營戶更多的參與機會，并且實行低稅或免稅政策，讓更多的人依靠經(jīng)營旅游小生意生存和致富。過去曾有專家把“富民不富財政”作為旅游業(yè)的一個弱項和不利屬性，但在新階段，富民、惠民，就是應該成為旅游業(yè)的一個顯著特點，未來旅游業(yè)的發(fā)展要更加注重公共性、公益性，旅游參與要更加強調(diào)公平性、普惠性，要強化旅游為民、旅游惠民發(fā)展理念，才能夠兌現(xiàn)旅游業(yè)作為民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)的屬性定位；三是提供就業(yè)。就業(yè)是最大的民生，而旅游業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，有非常大的吸納就業(yè)的能力，能夠占到總就業(yè)人口的10%左右，最關鍵的是能夠給低技能就業(yè)者提供體面的就業(yè)機會。而且，隨著制造業(yè)升級和人工智能技術的廣泛應用，制造業(yè)和諸多行業(yè)將大規(guī)模“擠出”就業(yè)，以旅游為代表的服務業(yè)，將堅守人與人面對面的服務理念，廣泛吸納高校畢業(yè)生、返鄉(xiāng)人員和城市再就業(yè)人群等多元群體，成為緩解結構性矛盾、實現(xiàn)“更加充分更高質(zhì)量就業(yè)”的關鍵路徑。因此，旅游業(yè)作為民生產(chǎn)業(yè)，實際上也是就業(yè)民生工程的重要組成部分。

二是打造“中國服務”品牌，旅游業(yè)要成為首發(fā)產(chǎn)業(yè)。在剛剛結束的全國兩會上，李強總理在政府工作報告中提出了要“健全服務業(yè)國家標準，培育‘中國服務’品牌”的工作部署，對中國服務業(yè)發(fā)展提出了新要求、布置了新任務。2010年時中國旅游協(xié)會首次提出了“中國服務”概念，主張“中國服務”應成為未來的國家戰(zhàn)略，與“中國制造”一起成為產(chǎn)業(yè)振興和中國騰飛的兩個翅膀，并在近年來連續(xù)七屆舉辦了“中國服務·旅游產(chǎn)品創(chuàng)意案例”的征集推廣，在服務業(yè)領域產(chǎn)生了巨大影響，并引起社會廣泛關注。

“中國服務”，是根植于中國土壤、在中華優(yōu)秀文化滋養(yǎng)下產(chǎn)生的服務品牌，我們要將“中國服務”打造成為全球服務業(yè)的新標桿，并使全球越來越多的國家和人群在享受中國服務中受益。旅游業(yè)作為“中國服務”品牌的首倡者，也要成為“中國服務”品牌打造的首發(fā)產(chǎn)業(yè)，以“國際水平、本土特色、物超所值”為內(nèi)涵，建構“中國服務”標準體系，為全球服務業(yè)發(fā)展提供具有引領性、示范性的“中國方案”“中國模式”和“中國標準”。

同時，我們也建議，未來國家應設立“中國服務”政府獎，成為中國服務業(yè)領域的最高和國家獎項。

三是旅游業(yè)要成為促進消費的主力軍。擴內(nèi)需、促銷費，拉動經(jīng)濟增長，是近年來國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。旅游業(yè)是通過人的流動形成消費，而且重復性強、復購率高，成為人民群眾美好生活的剛性需求。從政策層面，希望國家能夠通過假期制度的進一步優(yōu)化、以舊換新政策在旅游消費領域的落地等政策措施，更好的發(fā)揮旅游業(yè)擴內(nèi)容、促銷費的引領作用。

四、旅游業(yè)需要的重點金融支持

無論是旅游業(yè)發(fā)展、旅游產(chǎn)業(yè)轉型，還是旅游為民和旅游惠民，都特別需要金融助力和支持。

建議中國人民銀行協(xié)調(diào)各商業(yè)銀行，進一步研究旅游行業(yè)特點，根據(jù)旅游市場發(fā)展規(guī)律和旅游企業(yè)運營規(guī)律來量身定制“旅游金融”服務專項產(chǎn)品。

旅游項目建設和運營的規(guī)律與制造業(yè)有很大不同，建設周期和資金回收周期都比較長，但細水長流，收入穩(wěn)定。因此，在金融產(chǎn)品和服務模式設計上也應與制造業(yè)有所區(qū)別。年前，在對山東省進行調(diào)研時，我們發(fā)現(xiàn)了兩種很好的做法，值得推廣和借鑒：

一是針對大型文旅項目建設的超長期貸款。工行山東省分行，在對煙臺崆峒島文旅建設項目進行金融服務時，進行了開創(chuàng)性的金融產(chǎn)品創(chuàng)新：崆峒島“崆峒勝境”是山東最大的文旅在建項目，入選省重點項目清單。項目總建筑面積10萬多平方米，購置船舶13艘；固定資產(chǎn)投資41.6億元，其中資本金11.6億元，總融資需求30億元。針對該項目特點和投資需求，工行煙臺分行牽頭成立了包括中行、恒豐、交行、浦發(fā)、民生、煙臺農(nóng)商共7家成員行參與的“崆峒島項目銀團”，采用“先信用，再追加擔保、抵押”的方式，發(fā)放30億元、30年期限的超長期貸款，而且采用分期還本付息的還貸方式，既減輕了企業(yè)一次性還本壓力，也打造了銀行長期穩(wěn)定收益的新盈利模式。同時，在利息優(yōu)惠上，依托“國有大行”資金成本優(yōu)勢，協(xié)調(diào)銀團給予企業(yè)最優(yōu)融資利率，最大程度降低了企業(yè)財務成本。著名旅游目的地蓬萊全域旅游提升改造項目，涉及度假產(chǎn)品體系構建、基礎設施完善、景觀提升等具體工程，需要大量資金投入，工商銀行山東省分行、煙臺分行和蓬萊支行三級聯(lián)動，為蓬萊量身打造融資方案，辦理了特定資產(chǎn)收費權質(zhì)押貸款20億元，期限25年，分期還款付息。該項貸款分為兩部分：一是置換原有其他銀行15.28億元的高息貸款，綜合利率由5.3%降至4.8%，貸款期限由3年、15年期優(yōu)化為25年期；二是項目改造貸款4.72億元，對蓬萊閣景區(qū)內(nèi)外的基礎設施及周邊區(qū)域旅游資源進行綜合性提升改造。該項目不僅延長了債務期限，而且極大降低了融資成本，為地方旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入了“強心劑”和動力源。

二是針對小微文旅企業(yè)的政策性擔保。為了讓更多的文旅企業(yè)能夠享受到政策性金融紅利，山東文旅部門聯(lián)合省地方金融監(jiān)督管理局、人民銀行山東省分行，與山東省農(nóng)業(yè)發(fā)展信貸擔保有限責任公司和山東省投融資擔保集團有限公司推出“魯擔文旅貸”系列擔保產(chǎn)品，將“擔?！币胫С治穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展渠道，先有地方文旅主管部門提供一個文旅企業(yè)“白名單”，然后對于符合農(nóng)擔公司業(yè)務條件的經(jīng)營主體，單戶貸款額度為10萬元至300萬元，申請主體是文旅企業(yè)、鄉(xiāng)村旅游個體經(jīng)商戶、村黨組織領辦的合作社等；符合擔保集團體系成員業(yè)務條件的經(jīng)營主體，單戶貸款額度不超過1000萬元，申請主體是文旅企業(yè)集團、旅行社、A級旅游景區(qū)、星級飯店、精品民宿、文創(chuàng)企業(yè)等各類文旅市場經(jīng)營主體。以“擔?！睘榧~帶的金融產(chǎn)品，為那些眾多的無法使用固定資產(chǎn)自我擔保的小微文旅企業(yè)徹底破解了融資障礙，惠及面廣，而且擔保費用低，擔保費率年化僅為0.75%，真正體現(xiàn)了普惠金融的普惠性，惠及了千千萬萬家小微文旅企業(yè)，對文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到整體推進作用。

這兩種做法，都是根據(jù)旅游業(yè)的特點，為文旅企業(yè)量身定做的金融服務產(chǎn)品和服務模式，效果很好。我們希望能夠有更多的服務旅游業(yè)發(fā)展的金融創(chuàng)新產(chǎn)品，為新時代民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)和戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進行金融助力。

來源：山東省旅游行業(yè)協(xié)會