文 | 梅花鹿觀察，作者 | 此間少年，編輯 | 盧旭成

作為美業(yè)公認(rèn)的風(fēng)向標(biāo)桿，美博會每年都引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展走向。2026年展會呈現(xiàn)的全新態(tài)勢，與2025年美業(yè)上市企業(yè)財(cái)報(bào)深度呼應(yīng)、互為印證，共同勾勒出2026年美業(yè)的核心趨勢與未來發(fā)展格局。

那么，本屆美博會到底釋放了哪些關(guān)鍵趨勢與行業(yè)變化？2026年美業(yè)各賽道又將駛向何方？

趨勢一：行業(yè)邁入創(chuàng)新驅(qū)動新周期，降本增效成共識

2025年，業(yè)績分化成為上游醫(yī)美廠商財(cái)報(bào)最鮮明的關(guān)鍵詞：華熙生物增利不增收、昊海生科營收凈利雙降、錦波生物增收不增利，頭部企業(yè)發(fā)展走勢逐漸分化。

圖源：基于公開信息整理

曾經(jīng)，一張Ⅲ類醫(yī)療器械注冊證筑起行業(yè)高壁壘，也撐起了華熙生物、愛美客、昊海生科“醫(yī)美三劍客”的千億市值。但2025年醫(yī)美供給端迎來爆發(fā)式增長，徹底打破批件稀缺格局。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全年共有52張三類醫(yī)美產(chǎn)品批件獲批，其中玻尿酸類25張、膠原蛋白類7張、童顏針類5張、少女針類2張。行業(yè)逐漸告別“有證就能賣高價(jià)”的賣方市場，快速轉(zhuǎn)向價(jià)格戰(zhàn)白熱化、產(chǎn)品高度內(nèi)卷的買方市場。

面對行業(yè)加速分化的浪潮，三家頭部企業(yè)走出截然不同的應(yīng)對路徑，也精準(zhǔn)折射出行業(yè)轉(zhuǎn)型的核心方向。

華熙生物選擇主動瘦身、提質(zhì)增效，2025年先后關(guān)停潤熙禾、潤熙泉、德瑪潤等盈利薄弱品牌，大刀闊斧精簡非核心業(yè)務(wù)、全力聚焦核心主業(yè)；通過整合重疊部門、優(yōu)化組織架構(gòu)與庫存結(jié)構(gòu)，公司管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用同比分別下降超10%和30%，盈利能力大幅改善，順利實(shí)現(xiàn)從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量增長的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。

錦波生物則選擇高舉高打、押注原始創(chuàng)新，一邊加大功能性護(hù)膚品市場投放力度，一邊推出全球首款注射用重組Ⅲ型人源化膠原蛋白凝膠。憑借164.88°三螺旋蜂巢結(jié)構(gòu)、無交聯(lián)劑毒性的獨(dú)家原始創(chuàng)新優(yōu)勢，公司重倉布局高端膠原蛋白賽道，以硬核技術(shù)差異對沖行業(yè)內(nèi)卷，走出了獨(dú)具特色的差異化破局之路。

昊海生科則深陷內(nèi)外雙重壓力：國內(nèi)白內(nèi)障手術(shù)量回落，疊加眼科耗材市場競爭加劇，國產(chǎn)晶體憑借成本與價(jià)格優(yōu)勢持續(xù)沖擊進(jìn)口產(chǎn)品；旗下子公司運(yùn)營的美國Lenstec進(jìn)口晶體量價(jià)齊跌，營業(yè)利潤遠(yuǎn)不及預(yù)期，整體業(yè)績承壓明顯。

三家企業(yè)的分化走勢，標(biāo)志著醫(yī)美上游行業(yè)正式告別“證件紅利”“爆品紅利”的野蠻生長階段，邁入創(chuàng)新驅(qū)動、降本增效、精細(xì)化運(yùn)營的全新發(fā)展周期。這種趨勢在2026年美博會上體現(xiàn)得尤為直觀：展會現(xiàn)場依舊人山人海，但參展廠商與展位格局發(fā)生顯著變化。一方面，傳統(tǒng)品牌展廳持續(xù)縮減，新銳品牌、白牌廠商扎堆涌現(xiàn)，甚至出現(xiàn)香醋、服裝、首飾等美業(yè)關(guān)聯(lián)度極低的跨界展商；另一方面，國際館諸多國際大牌紛紛缺席，不少國內(nèi)品牌參展意愿也明顯降溫，行業(yè)洗牌加速、深度轉(zhuǎn)型的信號愈發(fā)清晰。

趨勢二：AI賦能全域變革，從輔助工具升級為核心生產(chǎn)力

參展廠商格局改變的背后，本質(zhì)是參展成本與有效客資的深度博弈。有業(yè)內(nèi)人士透露，廠家參加美博會的布展搭建、人員差旅等綜合投入，動輒高達(dá)數(shù)十萬，高投入的核心訴求無非兩點(diǎn)：提升品牌曝光、獲取有效客資，這對主打加盟模式、供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)的企業(yè)而言尤為關(guān)鍵。但數(shù)十萬投入落地后核算引流效果，單客資獲取成本居高不下，性價(jià)比持續(xù)走低，這也是大量品牌參展意愿低迷的核心原因。

為對沖展會高成本壓力，品牌方與廠家紛紛調(diào)整參展策略：一是歐萊雅旗下修麗可現(xiàn)場僅做TOB端展示、不涉及零售業(yè)務(wù)，樊文花主打情景化門店場景展示與加盟政策宣講；二是參展商普遍安排工作人員兩人一組現(xiàn)場直播，借力展會公域流量沖銷量、拓精準(zhǔn)客群；三是部分廠家通過贈送牙刷、面膜等小禮品的方式，低成本引流并留存意向客戶。

當(dāng)降本增效成為全行業(yè)共識，AI帶來的全域生產(chǎn)力變革，正推動美業(yè)全面邁入智能化時(shí)代，這也是本屆美博會釋放的核心信號。

逛展直觀可見兩大變化：參展的儀器類廠家數(shù)量增多，且產(chǎn)品普遍融合AI智能功能；生活美容類廠家則明顯縮減。展會現(xiàn)場各類AI智能設(shè)備集中亮相，覆蓋服務(wù)、運(yùn)營全場景：融合中醫(yī)經(jīng)絡(luò)理論與現(xiàn)代智能科技的按摩機(jī)器人，依托AI算法精準(zhǔn)定位穴位、自動調(diào)節(jié)溫控與時(shí)長，還能貼合人體曲線適配按摩力度，實(shí)現(xiàn)養(yǎng)生理療服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。

搭載專屬皮膚大模型的智能測膚儀，可快速生成專業(yè)膚質(zhì)分析報(bào)告，定制個(gè)性化護(hù)膚方案，打破“千人一面”的傳統(tǒng)服務(wù)桎梏。AI門店管理系統(tǒng)能結(jié)合實(shí)時(shí)運(yùn)營數(shù)據(jù)輸出精細(xì)化決策建議，比如拆解月度銷售目標(biāo)、測算客戶邀約量、規(guī)劃配套活動方案，助力門店高效落地業(yè)績指標(biāo)；具身智能機(jī)器人也落地門店實(shí)操場景，可承接迎賓接待、茶歇遞送、基礎(chǔ)護(hù)膚知識答疑等重復(fù)性工作，大幅釋放人力。

盡管AI全面滲透美業(yè)已是不可逆趨勢，但其落地節(jié)奏與沖擊力度分化明顯，核心源于行業(yè)崗位屬性差異：標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、數(shù)據(jù)化的基礎(chǔ)崗位，是AI優(yōu)先改造的領(lǐng)域；而高風(fēng)險(xiǎn)、強(qiáng)專業(yè)判斷、重個(gè)體差異的核心操作環(huán)節(jié)，仍需以人為核心決策與責(zé)任主體。例如注射類核心醫(yī)美項(xiàng)目，仍需攻克大模型“幻覺”、操作精度、安全合規(guī)等多重難題，目前仍處于早期研發(fā)孵化階段。

這也決定了AI的滲透路徑：最先被重塑的并非臨床核心崗位，而是長期依賴信息差、話術(shù)營銷的前端咨詢崗位。以往美業(yè)前端咨詢依賴話術(shù)逼單、吃信息差紅利，“低底薪+高提成”的粗放模式大行其道，隨著AI在C端普及，消費(fèi)者獲取項(xiàng)目信息、對比護(hù)理方案的門檻大幅降低，傳統(tǒng)信息差盈利模式逐步失效，倒逼前端咨詢從“話術(shù)成交”轉(zhuǎn)向“專業(yè)透明成交”。

趨勢三：行業(yè)回歸產(chǎn)品本質(zhì)，全面邁入合規(guī)時(shí)代

不管AI對美業(yè)如何智能化改造，美業(yè)的核心競爭力永遠(yuǎn)是產(chǎn)品效果本身。儀器之所以成為本屆美博會的熱門賽道、參展廠商大幅增多，核心在于儀器能破解門店人力成本高、服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化、效果不直觀的痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)效果可視化、服務(wù)流程化，精準(zhǔn)契合行業(yè)降本增效的核心訴求。

不止儀器賽道，想要筑牢效果根基，成分是關(guān)鍵內(nèi)核。本屆美博會上，不少廠家都在展臺醒目位置公開展示產(chǎn)品核心成分，這一細(xì)節(jié)恰恰印證：2026年已是美業(yè)合規(guī)大年，合規(guī)早已不是廠商與機(jī)構(gòu)的可選項(xiàng)，而是關(guān)乎生死存亡的必答題。

年初，小紅書率先升級監(jiān)管體系，將“三品一械”列入買手禁推風(fēng)險(xiǎn)類目，同時(shí)大幅上調(diào)美容美業(yè)O2O店鋪保證金：境內(nèi)店鋪從2萬元提至30萬元，境外店鋪從3500美元漲至5萬美元，以高資金門檻加速清退合規(guī)薄弱、實(shí)力不濟(jì)的中小玩家。

2月1日，《直播電商監(jiān)督管理辦法》正式落地施行，明確達(dá)人直播帶貨構(gòu)成商業(yè)廣告，需依法承擔(dān)廣告代言人責(zé)任。結(jié)合《廣告法》相關(guān)規(guī)定，熱瑪吉、超聲炮、水光針、玻尿酸等熱門醫(yī)美項(xiàng)目均納入“三品一械”范疇，外部KOL帶貨路徑被全面封堵，行業(yè)徹底告別流量炒作、話術(shù)逼單的粗放盈利模式。

從平臺規(guī)則收緊到國家法規(guī)落地，層層嚴(yán)管的核心邏輯一致：抬高行業(yè)準(zhǔn)入門檻，篩選資質(zhì)完備、履約能力過硬的優(yōu)質(zhì)商家，倒逼行業(yè)從“信息差套利”轉(zhuǎn)向“信任價(jià)值競爭”。

這股合規(guī)浪潮，在本屆美博會上體現(xiàn)得尤為直觀。B區(qū)11.3館科技美容儀器、12.2館醫(yī)療大健康儀器兩大核心專區(qū)，被參展商戲稱為“排隊(duì)館”，具備完整合規(guī)資質(zhì)的熱門儀器品牌前，排隊(duì)體驗(yàn)成為常態(tài)。隨著美容儀器新規(guī)落地實(shí)施，行業(yè)洗牌進(jìn)程加速，合規(guī)資質(zhì)齊全的品牌，一躍成為渠道商爭相合作的香餑餑。這意味著行業(yè)競爭已全面升級，轉(zhuǎn)為合規(guī)壁壘+研發(fā)創(chuàng)新+柔性生產(chǎn)的綜合實(shí)力比拼，低價(jià)內(nèi)卷徹底成為過去式，行業(yè)優(yōu)勝劣汰、格局重塑的節(jié)奏將持續(xù)提速。

趨勢四：健康化、情緒化雙輪驅(qū)動，美業(yè)邁入“身心同護(hù)”新階段

當(dāng)AI打破美業(yè)邊界、合規(guī)筑牢生存底線，本屆美博會釋放出另一核心信號：美業(yè)正全面進(jìn)入健康化、情緒化消費(fèi)新時(shí)代。

口服美容展區(qū)人頭攢動，融合中醫(yī)經(jīng)絡(luò)理論與現(xiàn)代智能科技的養(yǎng)生類產(chǎn)品持續(xù)走俏；大健康展區(qū)內(nèi)，頭療養(yǎng)發(fā)、精油療愈、體重調(diào)理、養(yǎng)生套盒、大健康儀器、艾灸及配套、藥食同源等品類扎堆亮相，搭配音缽、雨棒等專業(yè)療愈器具，現(xiàn)場人氣爆棚。種種跡象表明，美業(yè)消費(fèi)已跳出單一顏值訴求，邁入健康養(yǎng)護(hù)與情緒慰藉交織的全新階段。

健康化成為行業(yè)核心底色，根源在于消費(fèi)者安全意識的全面覺醒。一方面，肥胖問題對日常生活、工作狀態(tài)、身體健康形成多重影響，疊加過往行業(yè)亂象埋下的健康隱患（如違規(guī)濫用減肥藥引發(fā)腸胃損傷、整形失敗導(dǎo)致容貌受損等不可逆問題），讓大眾對美容產(chǎn)品、醫(yī)美項(xiàng)目的安全性與健康屬性關(guān)注度拉滿。

普華永道調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者愿意加碼高端健康食品、預(yù)防保健類消費(fèi)，未來十年大健康賽道將依托高質(zhì)量、需求導(dǎo)向型產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)高速增長。《女性健康食品消費(fèi)趨勢洞察》數(shù)據(jù)指出，2025年女性健康食品市場規(guī)模有望突破3000億元，年復(fù)合增長率維持高位，超七成女性愿意為健康食品支付溢價(jià)，健康類消費(fèi)占比高達(dá)82.5%，遠(yuǎn)超興趣消費(fèi)、普通營養(yǎng)補(bǔ)劑等品類。

圖源：《女性健康食品消費(fèi)趨勢洞察》

圖源：《女性健康食品消費(fèi)趨勢洞察》

另一方面，宏觀環(huán)境波動下大眾心理壓力持續(xù)攀升，對情緒慰藉、精神放松的需求急劇增長，直接催熱美業(yè)“情緒經(jīng)濟(jì)”。據(jù)藝恩相關(guān)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，超半數(shù)消費(fèi)者愿意為情緒價(jià)值付費(fèi)。健康需求與情緒需求雙向交織，推動美業(yè)從傳統(tǒng)“顏值消費(fèi)”，向“身心同護(hù)、內(nèi)外兼修”的全新賽道全面轉(zhuǎn)型。

圖源：藝恩

趨勢五：深耕細(xì)分差異化突圍，專業(yè)化+個(gè)性化成破局核心

面對行業(yè)周期波動，深耕化、專業(yè)化、個(gè)性化發(fā)展，成為本屆美博會釋放的核心破局方向，各大品牌也據(jù)此走出了截然不同的發(fā)展路徑。

歐萊雅旗下高端專業(yè)護(hù)膚品牌修麗可，首次亮相本屆美博會便動作頻頻，不僅展廳規(guī)格亮眼，專場分享會更是人氣拉滿。品牌現(xiàn)場主打整全皮膚管理方案，覆蓋膚質(zhì)檢測、定制護(hù)理、術(shù)后修護(hù)等全鏈路服務(wù)，這一布局背后，是歐萊雅集團(tuán)尋求業(yè)績新增量的迫切需求。

2025年歐萊雅集團(tuán)銷售額達(dá)440.5億歐元，同比僅增長1.3%；凈利潤61.3億歐元，同比下降4.4%，而修麗可憑借專業(yè)定位逆勢突圍，全年銷售額成功突破10億歐元大關(guān)，這也印證了全球?qū)I(yè)護(hù)膚市場的強(qiáng)勢崛起。

Research And Markets數(shù)據(jù)預(yù)測，全球?qū)I(yè)護(hù)膚市場規(guī)模將從2025年的455.7億美元增長至2026年的484.7億美元，復(fù)合年增長率達(dá)6.3%。這一增長核心驅(qū)動力，源于大眾皮膚健康意識提升、專業(yè)護(hù)膚服務(wù)滲透率走高、審美標(biāo)準(zhǔn)升級、美容診療機(jī)構(gòu)普及以及護(hù)膚專業(yè)人才網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)擴(kuò)張。

與修麗可所代表的高端專業(yè)護(hù)膚路線不同，主打“產(chǎn)品+服務(wù)”模式的樊文花在展會現(xiàn)場同樣人氣火爆。這背后反映出，當(dāng)前仍有不少消費(fèi)者對醫(yī)美項(xiàng)目保持審慎態(tài)度，尤其對手術(shù)類項(xiàng)目的安全性、恢復(fù)期和效果可逆性較為敏感；相比之下，低侵入、重體驗(yàn)、強(qiáng)調(diào)溫和護(hù)理與持續(xù)管理的生活美容服務(wù)，更容易被大眾廣泛接受。

《中國醫(yī)美行業(yè)2025年度洞悉報(bào)告》指出，輕醫(yī)美是目前醫(yī)美需求主流；總體來看，膚質(zhì)改善需求旺盛，抗衰需求普遍，這也正是樊文花在2025年提出“沖擊萬店”目標(biāo)的底氣所在。

圖源：《中國醫(yī)美行業(yè)2025年度洞悉報(bào)告》

本屆美博會的垂直細(xì)分賽道更是百花齊放：定位男士護(hù)膚賽道的可且KANOCHI、深耕私密抗衰領(lǐng)域的初美刻、專注香氛共創(chuàng)定制的波兒保羅，均憑借精準(zhǔn)人群定位搶占細(xì)分市場；2.2館“第十二屆指尖花young集市”內(nèi)，穿戴甲展位人氣爆棚，數(shù)十家源頭廠家主打潮流定制款式，精準(zhǔn)拿捏年輕群體的個(gè)性化審美需求，進(jìn)一步印證了細(xì)分深耕的行業(yè)趨勢。

趨勢六：美業(yè)出海邁入2.0時(shí)代，地緣沖突加劇供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)

隨著國內(nèi)美業(yè)進(jìn)入存量市場博弈，出海成為品牌挖掘增量、突破發(fā)展瓶頸的核心路徑，本屆美博會更是處處透著濃厚的出海氛圍，釋放出行業(yè)全球化布局的強(qiáng)烈信號。

本屆展會不僅吸引了馬來西亞、韓國、法國、德國、意大利等數(shù)十個(gè)國家和地區(qū)的海外品牌踴躍參展，B區(qū)11.1館特設(shè)的跨境供需對接專區(qū)人氣更是遠(yuǎn)超預(yù)期：近50位來自印尼、越南、泰國、韓國等海外市場的采購代表，與中國美妝企業(yè)面對面洽談合作、對接資源。而且后續(xù)美博會，也將在越南、印尼同步舉辦，進(jìn)一步打通全球美業(yè)合作通道。

這既彰顯了中國美業(yè)在供應(yīng)鏈、研發(fā)實(shí)力、品類創(chuàng)新上的核心競爭力，也為行業(yè)全球化布局搭建了高效對接橋梁、筑牢合作根基。

中國國際美博會首席執(zhí)行官兼國際業(yè)務(wù)總裁、WBB世界美博會創(chuàng)始人麥琳琳在受訪時(shí)表示，中國美妝出海正告別初級的“產(chǎn)品出?！薄肮?yīng)鏈出?！蹦Ｊ?，以智造為核、文化為魂、生態(tài)為基的出海2.0時(shí)代已然到來。

盡管全球化布局是行業(yè)大勢所趨，但全球地緣沖突加劇，短期內(nèi)給美業(yè)出海帶來諸多不確定性挑戰(zhàn)，尤其是增速亮眼的中東市場，風(fēng)險(xiǎn)隱患更為突出。IMARC Group數(shù)據(jù)估算，2025年中東化妝品市場規(guī)模達(dá)192.3億美元，預(yù)計(jì)2034年將以年均3.5%的增速攀升至262.4億美元，市場潛力十足。然而，當(dāng)前美伊沖突的不確定性，正擾亂全球美妝行業(yè)供應(yīng)鏈體系，衍生出多重經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

一方面，物流成本大幅飆升，配送時(shí)效嚴(yán)重滯后?；魻柲酒澓{通航受阻，全球主流航運(yùn)公司被迫繞行非洲好望角，航程增加3000-3500海里，單船航行時(shí)間延長10—14天，額外燃料成本逼近100萬美元；與此同時(shí)，航運(yùn)公司紛紛加征緊急沖突附加費(fèi)、戰(zhàn)爭風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)、燃油調(diào)整費(fèi)，單個(gè)集裝箱附加費(fèi)高達(dá)2000-4000美元，以德國Hapag-Lloyd為例，已對所有20英尺集裝箱征收1500美元戰(zhàn)爭風(fēng)險(xiǎn)附加費(fèi)。

另一方面，上游原料供應(yīng)收縮，產(chǎn)業(yè)鏈承壓加劇。石油衍生品是化妝品核心原料，石腦油作為石化產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵中間體，可衍生出乳化劑、表面活性劑、溶劑，以及PET瓶、聚丙烯罐等包材核心成分；伊朗本身是聚合物出口大國，航運(yùn)受阻疊加聚合物供應(yīng)收緊，對依賴亞洲代工廠的品牌形成雙重打擊。此外，伊朗供應(yīng)全球90%的藏紅花，這類天然原料是高端純凈美妝、抗衰護(hù)膚品的熱門成分，地緣沖突直接導(dǎo)致原料價(jià)格上漲、供應(yīng)斷檔風(fēng)險(xiǎn)加劇。

物流與原料的雙重危機(jī)已快速傳導(dǎo)至終端市場，韓國歐利芙洋于3月1日發(fā)布全球公告，預(yù)警巴林、卡塔爾、阿聯(lián)酋等中東國家客戶將面臨嚴(yán)重配送延遲，同時(shí)暫停對塞浦路斯、希臘等多國的配送服務(wù)。

這場危機(jī)也為美業(yè)出海敲響警鐘：過度依賴單一地區(qū)的原料供給、物流通道，暗藏極大的經(jīng)營脆弱性。搭建更分散、更具彈性的全球供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化原料儲備與多元渠道布局，成為當(dāng)下美業(yè)出海必須攻克的緊迫課題。

2026年美業(yè)告別野蠻生長與低價(jià)內(nèi)卷，邁入高質(zhì)量發(fā)展新階段：上游廠商業(yè)績分化加劇，AI智能化成為全域生產(chǎn)力標(biāo)配，合規(guī)化筑牢行業(yè)生存底線，消費(fèi)需求向身心同護(hù)、個(gè)性化+全面化升級，品牌出海步入智造賦能的2.0時(shí)代，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，全行業(yè)朝著創(chuàng)新、合規(guī)、精細(xì)化、全球化方向深度轉(zhuǎn)型。