不少醫(yī)美愛好者發(fā)現(xiàn)自己變得摳摳搜搜，不愿再豪擲上萬元做一次熱瑪吉，而是開始尋找“性價(jià)比更高”的醫(yī)美項(xiàng)目。

就連那些每個(gè)機(jī)構(gòu)都想爭(zhēng)搶的高凈值消費(fèi)者，也變得“摳門”，曾經(jīng)一年能打四五針膠原蛋白的客戶，現(xiàn)在一年打一兩針都算多的了。

文 |常芳菲

編輯 |西打

運(yùn)營(yíng) |步鳥

醫(yī)美大戶，也開始摳摳搜搜

項(xiàng)目開始前，醫(yī)生遞來一個(gè)玩偶，示意如果覺得太疼的話，可以使勁捏。

林曉慧拒絕了。她是資深醫(yī)美愛好者，自認(rèn)這么多年做了那么多項(xiàng)目，臉上什么大風(fēng)大浪沒見過。即便是上了麗珠蘭水光針這種公認(rèn)的“酷刑”，她都一聲沒吭。這次做的Onda不過是小小一個(gè)光電項(xiàng)目，小菜一碟。

探頭頗有些迷惑性，上臉那一刻“冰冰涼涼”，她一度還盤算著應(yīng)該能在這里睡上半個(gè)鐘頭?；孟牒芸炱扑椋_始后悔拒絕了那個(gè)玩偶。儀器顯示瞬時(shí)能量已經(jīng)達(dá)到了90千焦，她立刻疼哭了。那是一種全新的痛感，好像自己變成了鐵板上烤透的五花肉，“連牙根都是燙的”。

醫(yī)生問要不要把能量降低一點(diǎn)，林曉慧為了最好的效果，索性心一橫，“別管我，能受得了”。想變美，總是要付出些代價(jià)。好在20分鐘的“燒烤”后，換來了鏡子里自己清晰的下頜線。

▲圖 /《以美之名》

原本，她還有另外一個(gè)選擇——熱瑪吉。作為一項(xiàng)通過射頻能量刺激皮膚深層膠原蛋白再生，從而達(dá)到緊致提拉效果的抗衰項(xiàng)目，近年來它備受醫(yī)美愛好者追捧。但這一次，30歲的林曉慧沒怎么猶豫就選擇了Onda，原因很簡(jiǎn)單，這個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格只需要熱瑪吉的十分之一，“千把塊，買不了上當(dāng)”。

像林曉慧一樣，不少醫(yī)美愛好者發(fā)現(xiàn)自己變得摳摳搜搜，不愿再豪擲上萬元做一次熱瑪吉，而是開始尋找“性價(jià)比更高”的醫(yī)美項(xiàng)目。作為一種光電儀器，Onda可以通過微波加熱脂肪層，達(dá)到溶解面部脂肪、輕度提升輪廓的效果，因?yàn)樾Ч嘟?、價(jià)格卻便宜不少，也被叫做“熱瑪吉平替”。

在此之前，林曉慧嘗試過各種所謂的“熱瑪吉平替”，但一直踩坑。比如同樣抗衰的激光項(xiàng)目歐洲之星Fotona 4D和射頻緊膚項(xiàng)目熱拉提，單次價(jià)格雖然只需要3000元左右，但想要在一年內(nèi)保持住這種狀態(tài)，至少需要連做3次，“價(jià)格和熱瑪吉相比，瞬間就沒了優(yōu)勢(shì)”。

張璐做醫(yī)美銷售許多年了。過去，客人找她咨詢時(shí)，訴求和項(xiàng)目都不太一樣，有的想花五六千元剌一個(gè)雙眼皮，有的心心念念，就想打一次“童顏針”（一種再生材料針劑，用于面部抗衰）。但從去年下半年以來，Onda成了張璐私信里的高頻詞，她隱隱覺得，風(fēng)向變了。

對(duì)預(yù)算有限的年輕人來說，變美的需求還在，賬單卻經(jīng)不起再拉長(zhǎng)。在各種條件的約束下，為了達(dá)成核心的目標(biāo)，她們不得不有策略地做出取舍。

有人拋棄了高價(jià)項(xiàng)目，也有人打定主意，只薅羊毛。36歲的于萌，已經(jīng)好幾個(gè)月沒走進(jìn)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的大門。直到幾天前，銷售在微信里告訴她，之前累積的項(xiàng)目積分可以直接兌換成膠原槍。

于萌心動(dòng)了。她當(dāng)然明白，這是一種常見的銷售套路，單價(jià)800元的膠原槍免費(fèi)打只是個(gè)引流的“餌”，為的是吸引她持續(xù)付費(fèi)。走進(jìn)機(jī)構(gòu)大門之前，她反復(fù)告訴自己，“別想讓我再掏一分錢”。

心理攻防戰(zhàn)很快上演。于萌的武器是打造自己的人設(shè)，素顏出現(xiàn)在醫(yī)美銷售面前，讓她們看到自己為生活奔波的“疲憊感”。銷售見狀，很快釋放了善意，和她聊了不少和消費(fèi)無關(guān)的護(hù)膚、化妝建議。最后，雙方都知道該嘮“正經(jīng)事”了，銷售開始根據(jù)她的面部狀態(tài)，推薦包含光電和注射項(xiàng)目的年卡。計(jì)算器啪啪按完，一頓折扣打下來，“只需要32800元”。

于萌不著急拒絕，只說先做完贈(zèng)送的膠原槍。離開之前，她才告訴銷售，最近一段時(shí)間工作不穩(wěn)定，實(shí)在沒那么多閑錢。她絲毫不會(huì)為此內(nèi)耗，“醫(yī)美和買包一樣，消費(fèi)不起愛馬仕，背個(gè)Coach也不丟人”。

不惜贈(zèng)送免費(fèi)的項(xiàng)目來喚醒用戶，許多機(jī)構(gòu)也察覺到這一屆年輕人們雖然愛美，但更心疼錢。2025年，咨詢公司羅蘭貝格聯(lián)合美團(tuán)醫(yī)美發(fā)布了《2025醫(yī)美行業(yè)白皮書》，其中數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)美現(xiàn)有用戶正變得越來越年輕，26歲-35歲人群合計(jì)占比達(dá)60%。參與的人數(shù)越來越多，但客單價(jià)在下滑，光子嫩膚、水光針、玻尿酸等等平價(jià)的醫(yī)美項(xiàng)目，占比達(dá)到55.3%。

在醫(yī)美行業(yè)工作超過10年，張璐坦言，今年才真的感受到“錢難賺”。低價(jià)引流的項(xiàng)目，等來的只有薅羊毛的年輕人。而那些每個(gè)機(jī)構(gòu)都想爭(zhēng)搶的高凈值消費(fèi)者，也變得“摳門”，曾經(jīng)一年能打四五針膠原蛋白的客戶，現(xiàn)在一年打一兩針都算多的了。

▲圖 /《莎拉的真?zhèn)稳松?/p>

踩下剎車

在醫(yī)美上踩剎車，大多數(shù)人都經(jīng)歷了一些決定性的時(shí)刻。

對(duì)林曉慧來說，是看到賬單的瞬間。去年，她照例去醫(yī)美機(jī)構(gòu)打光子嫩膚。銷售推薦起公司新推出的5萬元儲(chǔ)值卡，折扣相當(dāng)劃算。林曉慧趕緊拒絕，堅(jiān)稱自己絕對(duì)花不完。

可能正是這句話激發(fā)了銷售的斗志。對(duì)方立刻打印出林曉慧前一年的賬單——算上熱瑪吉、注射的各種針劑和日常秒殺的身體保養(yǎng)，林曉慧一年花了接近7萬元。

數(shù)字?jǐn)[在面前，不容她抵賴。她在腦海里快速把這筆錢兌換成一套體面的金飾、一輛代步車或一只頂奢皮包。屬實(shí)嚇了一跳。看來科技不止點(diǎn)亮生活，也粉碎了鈔票。就從這一刻開始，她決定不再這樣“大手大腳”。

也有人是在某個(gè)時(shí)刻突然發(fā)現(xiàn)，花了大錢的醫(yī)美項(xiàng)目，實(shí)際踩了坑。何云是80后，從小就對(duì)美有自己的標(biāo)準(zhǔn)和要求。生完孩子之后，她覺得自己好像遭遇了斷崖式衰老，一瞬間“所有的皺紋都跑出來了”。

她決定先對(duì)法令紋下手。機(jī)構(gòu)醫(yī)生告訴何云，這種紋路是年齡增長(zhǎng)帶來的。隨著皮膚彈性下降、蘋果肌下方的筋膜松弛，臉部出現(xiàn)了法令紋。醫(yī)生給出的解決方案，乍聽之下相當(dāng)有道理——治療分兩步走，先提升、再填充。用超聲炮收緊皮膚，再注射長(zhǎng)效玻尿酸，填充在淺表脂肪層上，改善紋路。

而美自然要付出代價(jià)。醫(yī)美機(jī)構(gòu)的超聲炮一次需要一萬元，一支2毫升的喬雅登玻尿酸就需要16800元。何云治療了兩次，一次注射兩針喬雅登，前后花了將近10萬元。但結(jié)果讓她相當(dāng)失望。從床上坐起來的那一刻，看到鼻唇之間依然明顯的紋路，她就知道，錢算是白花了。

▲花了大錢的醫(yī)美項(xiàng)目，也會(huì)踩坑。圖 / 視覺中國(guó)

這還不是最痛苦的時(shí)刻。如果說法令紋填充只是讓何云失望，淚溝的醫(yī)美效果干脆讓她“生氣”。2022年，何云選擇注射了當(dāng)時(shí)非常流行的“熊貓針”（復(fù)配玻尿酸），用來填充淚溝。效果立竿見影，眼下的凹陷一下子就膨起來。

但沒過太久，注射的副作用漸漸顯現(xiàn)。她清楚地記得那是2023年的春節(jié)，回到老家，家人看著何云，追問她是不是年底沒休息好，“黑眼圈怎么這么重？”她這才發(fā)現(xiàn)自己像是被人打了兩拳，眼下一團(tuán)烏青。

其實(shí)，這是一種常見的“丁達(dá)爾現(xiàn)象”。當(dāng)日常的光線照射膠體，會(huì)出現(xiàn)一條發(fā)亮的通路。光線散射之后，肉眼看上去會(huì)顯得皮膚發(fā)藍(lán)、發(fā)黑。從這個(gè)時(shí)候開始，何云決定減少對(duì)醫(yī)美的投入，只做那些“最傳統(tǒng)、最安全的項(xiàng)目”。

而更多人這幾年開始醫(yī)美降級(jí)，因?yàn)橐环N穩(wěn)定性的消失。

2023年，于萌從之前的美元基金離職，跳槽到了另一家投資機(jī)構(gòu)。她看的項(xiàng)目從消費(fèi)品，徹底轉(zhuǎn)向了硬科技；去的地方也從香氣馥郁的門店，變成了郊區(qū)的工廠。變化最劇烈的還是收入——月薪獎(jiǎng)金幾乎對(duì)半砍，她意識(shí)到“高增長(zhǎng)的好日子過去了”。

節(jié)省開支的第一步就是降低醫(yī)美的頻率，把每個(gè)月去一次，改成一個(gè)季度。緊接著就是詳細(xì)列出自己的預(yù)算。她想得很清楚，一年的基礎(chǔ)水光針消費(fèi)能控制在2000元以內(nèi)，一次抗衰的熱瑪吉需要一萬元，再打一次膠原蛋白，算下來一年的預(yù)算可以控制在2萬元左右。

客戶在降低自己的預(yù)算，另一邊，醫(yī)美機(jī)構(gòu)也開始相應(yīng)地降低成本。張璐所在的連鎖機(jī)構(gòu)，今年開始把免費(fèi)贈(zèng)送給求美者的銀耳羹，統(tǒng)一換成了礦泉水。

同步縮水的還有他們提供的情緒價(jià)值。不止一個(gè)求美者透露，今年的銷售們變得“勢(shì)利”起來。一旦判斷對(duì)方不是高收入人群，“連一個(gè)笑容都不想給”。最近，張璐開始頻繁遇到類似的客戶投訴。最生氣的一次她發(fā)現(xiàn)自家銷售在和客戶溝通的時(shí)候漫不經(jīng)心，全程低著頭玩手機(jī)。唯一增長(zhǎng)的，是復(fù)盤業(yè)績(jī)的會(huì)議頻次——從每個(gè)月開一次，變成了每周回顧。

張璐見識(shí)過醫(yī)美的草莽時(shí)代。10年前，人們不知道醫(yī)美，只知道整容。大多數(shù)愛好者追求的效果，都是讓人一眼看出自己在臉花了大錢，否則就“虧了”。

當(dāng)時(shí)的大客戶主要分成兩類。第一種女性大多拿著一張韓國(guó)女星的照片，告訴她，只要能變成圖片上這樣，“花多少錢不重要”。而為此付費(fèi)的，通常是男性。機(jī)構(gòu)甚至統(tǒng)一培訓(xùn)過話術(shù)，要求銷售把女性的美麗巧妙包裝成男性的成功，讓后者心甘情愿地買單。

第二種客戶是毫無醫(yī)美知識(shí)的女性創(chuàng)業(yè)者。最夸張的一位，差點(diǎn)一口氣在臉上打6針膠原蛋白。

而現(xiàn)在，這兩種人都消失了。

▲圖 /《以美之名》

一切都看性價(jià)比

不得不承認(rèn)，做醫(yī)美的體驗(yàn)并不像想象中那么夢(mèng)幻。每個(gè)人都要在風(fēng)險(xiǎn)、收益的權(quán)衡中，作出抉擇。

一切醫(yī)美項(xiàng)目都有風(fēng)險(xiǎn)。絕大多數(shù)時(shí)候，醫(yī)療行為考驗(yàn)的都是醫(yī)生的“手感”。注射填充類的項(xiàng)目因?yàn)閯?chuàng)面大，容易引起過敏、感染，最嚴(yán)重的情況甚至有可能引發(fā)血管栓塞。一旦醫(yī)生操作不當(dāng)，將玻尿酸、再生材料注入血管，進(jìn)入了眼動(dòng)脈和腦動(dòng)脈，就會(huì)導(dǎo)致求美者失明、腦梗。

而光電類的抗衰項(xiàng)目，同樣依賴醫(yī)生的判斷。那些“翻車”案例，大多是因?yàn)獒t(yī)生選擇的能量過大，或是儀器在臉上停留時(shí)間太長(zhǎng)。就在幾天前，韓國(guó)女子組合AOA前成員權(quán)珉娥在麻醉中接受了光電治療，醒來就發(fā)現(xiàn)自己皮膚嚴(yán)重燙傷，表面不停滲液，水皰破潰之后，皮膚也一層層“剝落”。

Onda作為光電項(xiàng)目之一，在韓國(guó)大面積推廣還不到兩年時(shí)間，就和美版超聲刀、熱瑪吉一起，并稱為“抗衰三巨頭”。在韓國(guó)體驗(yàn)一次Onda并不難，只需要確認(rèn)皮膚科開設(shè)了項(xiàng)目，提前在線上預(yù)約，就能“美”上一回。

但在國(guó)內(nèi)，情況就變得復(fù)雜。和超聲刀一樣，直到今天，Onda的設(shè)備也沒有在國(guó)內(nèi)獲批上市。

我國(guó)把醫(yī)療器械分為三類，其中需要侵入體內(nèi)的醫(yī)療器械，包括水光針、光電類儀器，都需要第三類醫(yī)療器械注冊(cè)證。這是業(yè)內(nèi)公認(rèn)“最難拿的證”。因?yàn)樾枰L(zhǎng)的臨床實(shí)驗(yàn)周期，審批過程至少需要3年。這意味著，除中國(guó)香港、中國(guó)澳門地區(qū)和中國(guó)臺(tái)灣之外，內(nèi)地絕大多數(shù)自稱可以提供Onda的機(jī)構(gòu)，某種程度上都在“違規(guī)操作”。

林曉慧權(quán)衡利弊之后，還是決定冒險(xiǎn)在國(guó)內(nèi)的機(jī)構(gòu)做Onda。最核心的原因還是性價(jià)比。她算了一筆賬，韓國(guó)皮膚科Onda的單次價(jià)格普遍在3000元至4000元，再算上往返機(jī)票、食宿，精打細(xì)算也得花上一萬元。而本地的醫(yī)美機(jī)構(gòu)“卷到”只需要1900元，就能做面中和下頜兩個(gè)部位。

她也不是只圖便宜，醫(yī)療安全也相當(dāng)重要。林曉慧一連淘汰了三四家不能掃碼驗(yàn)證儀器真?zhèn)蔚臋C(jī)構(gòu)，才“終于找到了正版Onda”。

去年，林曉慧第一次在朋友那里了解到這個(gè)項(xiàng)目，對(duì)方臉的變化成了無言的廣告——那是當(dāng)下最流行“皮貼骨”面容，雙下巴消失了，看上去像瘦了10斤。

▲圖 /《濾鏡》

朋友推薦，效果第一，是醫(yī)美圈的傳播法則。同時(shí)，Onda看上去也完美契合打工人的需求，不破皮，也不必等待漫長(zhǎng)的恢復(fù)期，“爬起來就能上班”。當(dāng)然，最核心的競(jìng)爭(zhēng)力還是性價(jià)比。機(jī)構(gòu)有各自的收費(fèi)方式，但趕上大促，總能用一兩千元順利拿下。就算保持的時(shí)間短，連續(xù)做個(gè)兩三回，也不至于心疼。

打飛的去韓國(guó)醫(yī)美的年輕人越來越多，林曉慧也會(huì)為此動(dòng)心。而這屆年輕人在搜集對(duì)比信息、親自體驗(yàn)之后，總結(jié)出了最有性價(jià)比醫(yī)美方式。簡(jiǎn)單來說，為了省錢，光電項(xiàng)目可以去韓國(guó)做。如果想要打水光針、“童顏針”這種注射項(xiàng)目，最好還是留在國(guó)內(nèi)。

經(jīng)驗(yàn)通常來自各種失敗的嘗試。去年，林曉慧的同事張清去韓國(guó)打了一次長(zhǎng)效水光（復(fù)配玻尿酸），換回了整整一年的郁悶。

張清沒有選擇“流水線”，特意找了提供一對(duì)一面診服務(wù)的“貴婦”機(jī)構(gòu)。她希望做完的效果盡量自然，哪怕看上去有些凹陷，也比過度填充的“饅化”好看。

張清再三囑咐翻譯轉(zhuǎn)達(dá)自己的擔(dān)憂，“千萬千萬別打多了”。但注射器掌握在醫(yī)生手上，當(dāng)針頭離開張清的皮膚，她發(fā)現(xiàn)鏡子里的自己成了一只晶瑩剔透的“包子”。區(qū)區(qū)幾毫升，同時(shí)打走了她的細(xì)紋和骨骼走向。而想要恢復(fù)，她至少得等大半年。在她看來，這次“踩坑”最根本的原因還是兩地之間的審美差異——“韓國(guó)流行幼態(tài)飽滿，而我只想簡(jiǎn)單地延緩衰老，提升皮膚質(zhì)感”。

對(duì)追求悅己的年輕人來說，選擇也在變多。國(guó)內(nèi)企業(yè)們終于捕捉到了這股醫(yī)美降級(jí)的風(fēng)，決定以低價(jià)來搶奪年輕人。

過去一年，醫(yī)美行業(yè)充滿了戰(zhàn)爭(zhēng)的火藥味。新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌進(jìn)醫(yī)美行業(yè)。幾個(gè)月前，京東開始加速布局線下，把醫(yī)美門店開進(jìn)了北京國(guó)貿(mào)。而在2025年4月，新氧轉(zhuǎn)型之后開出的“新氧青春診所”就直接打響價(jià)格戰(zhàn)。開始以每支4999元的價(jià)格，銷售普麗妍品牌的“童顏針”，后者在上游生產(chǎn)廠商的標(biāo)價(jià)高達(dá)1.68萬元。

短短兩個(gè)月之后，新氧青春診所又以每支5999元的價(jià)格賣起了另一個(gè)品牌艾維嵐的“童顏針”。而這款產(chǎn)品在廠商圣博瑪?shù)墓俜绞蹆r(jià)中，原本高達(dá)1.88萬元。相關(guān)的內(nèi)部人士在接受《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》采訪時(shí)透露，新氧能拿到絕對(duì)低價(jià)，是因?yàn)闄C(jī)構(gòu)可以繞開生產(chǎn)廠家的直采渠道，從不同的經(jīng)銷商手中拿到更便宜的貨源。

不斷打出“骨折價(jià)”之后，新氧創(chuàng)始人金星還不忘向消費(fèi)者喊話，“我們的目標(biāo)，是讓月薪只有3000塊的人，也能做得起童顏?！?/p>

有了朋友的前車之鑒，一向追求性價(jià)比的林曉慧反而不想打“童顏針”了，“萬一打壞了，溶解、修復(fù)也是一大筆錢”。

(文中人物均為化名。)

▲圖 /《狼狽》

參考資料：

1、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，《拒絕上游指導(dǎo)價(jià)之后，新氧低價(jià)從何而來》

2、第一財(cái)經(jīng)，《萬元童顏針降至999元》

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